原生廣告的主力軍

摘要：“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是現(xiàn)代廣告追求的一個(gè)原則，作為原生廣告主力軍的信息流廣告異軍突起，成為廣告界的一股清流。信息流廣告是繼搜索廣告之后最有價(jià)值的市場(chǎng)。本文以互聯(lián)網(wǎng)的視角，對(duì)基于社交媒體平臺(tái)的信息流廣告進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：信息流廣告；影響；未來(lái)發(fā)展

中圖分類號(hào)： G122 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）015-0-01

根據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”研究，一個(gè)新的事物要想在傳播過(guò)程中盡快地被人們所接受，大眾傳播與人際傳播的結(jié)合使用是一種行之有效的方式。[1]信息流廣告依托于社交媒體平臺(tái)，不僅可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，還可以利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行二次傳播，適應(yīng)了營(yíng)銷移動(dòng)終端化的趨勢(shì)，迎合了受眾時(shí)間碎片化的行為特性，成為業(yè)界熱點(diǎn)。

一、信息流廣告的定義

近年來(lái)，讓內(nèi)容成為廣告的原生廣告風(fēng)生水起，成為廣告界的一股清流，受到BAT及其他運(yùn)營(yíng)商的追捧。原生廣告通過(guò)“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息，讓用戶自然地接受信息。

信息流廣告也稱Feeds廣告，是指出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告，主要是夾雜在用戶想要閱讀的信息之中，信息流廣告能根據(jù)社交群體屬性對(duì)用戶的喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣。信息流廣告不等于原生廣告，而是原生廣告的一種，依托于社交媒體平臺(tái)的信息流廣告是原生廣告的主力軍。

信息流廣告穿插在產(chǎn)品原有內(nèi)容信息當(dāng)中出現(xiàn)，包括當(dāng)下社交平臺(tái)的feeds、資訊新聞?lì)惍a(chǎn)品的文章列表等。它主要以文字圖片加鏈接形式、視頻流的形式巧妙地展現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)之中，告別了傳統(tǒng)廣告“格格不入、嚇跑用戶”的時(shí)代，能夠?qū)V告與內(nèi)容巧妙地融合，讓用戶根本不知道自己正在瀏覽一條廣告。

信息流廣告的投放特點(diǎn)為個(gè)性投放和按標(biāo)簽投放，它能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)等來(lái)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，了解用戶所思所想，根據(jù)200萬(wàn)種意圖標(biāo)簽，做出最精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，從而做到精準(zhǔn)投放。信息流廣告有三種不同的購(gòu)買(mǎi)方式，滿足不同的預(yù)算效果。第一種是預(yù)算充足時(shí)，CPT（按天計(jì)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)）。第二種是預(yù)算普通時(shí)，CPM（按曝光量計(jì)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)）。第三種是預(yù)算有限時(shí)，CPC（按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)）。

二、信息流廣告的影響

依托于社交媒體平臺(tái)的信息流廣告已出現(xiàn)十年之久，但它卻是在移動(dòng)終端普及后漸漸被發(fā)現(xiàn)，直到今天才成為業(yè)界熱點(diǎn)。作為原生廣告的主力軍，它與社交媒體平臺(tái)相輔相成，是更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新廣告形式，對(duì)廣告行業(yè)、廣告主以及消費(fèi)者都產(chǎn)生著重大影響。

1.對(duì)廣告行業(yè)的影響

信息流廣告近年來(lái)已占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分市場(chǎng)份額，它的出現(xiàn)，對(duì)于廣告行業(yè)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。一方面，它為廣告開(kāi)拓了新的形式，彌補(bǔ)了全媒體時(shí)代信息泛濫化與受眾時(shí)間碎片化的二元對(duì)立的部分缺陷，迎合了泛媒介時(shí)代受眾的心理，挽回了一定的廣告份額。另一方面，它根據(jù)搜索信息進(jìn)行推送，具有一定的滯后性，而這種搜索使得廣告投放處于一種被動(dòng)地位，需要去“找”受眾，廣告從業(yè)人員需要認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，并努力解決這一缺陷。

2.對(duì)廣告主的影響

在一個(gè)受眾已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生免疫的時(shí)代，信息流廣告的出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)企業(yè)的饋贈(zèng)。信息流廣告以一種內(nèi)容的方式展現(xiàn)在社交媒體中，用戶接受程度好，解決了“受眾不看我的廣告怎么辦”的問(wèn)題。信息流廣告基于用戶行為和大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，更易覆蓋目標(biāo)人群，采取CPM和CPC的計(jì)費(fèi)方式，兼顧品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化，減少了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。其次，信息流廣告互動(dòng)性強(qiáng)，更易于企業(yè)與受眾進(jìn)行雙向溝通，帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)。另外，還可以利用社交關(guān)系鏈，用戶將信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友，實(shí)現(xiàn)二次傳播，有效提升廣告效果。

3.對(duì)消費(fèi)者的影響

廣告的作用是刺激消費(fèi)，傳授知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)，豐富消費(fèi)者的生活。[2]信息流廣告基于用戶行為進(jìn)行投放，可以投用戶所好，成為消費(fèi)者獲取所需信息的一種途徑。信息流廣告樣式更加原生，廣告自然的融入到受眾的閱讀內(nèi)容之中，可以做到較低程度的用戶打擾，但是消費(fèi)者也需要意識(shí)到這是一條廣告，不能讓廣告控制自己的生活。

三、信息流廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

信息流廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的黑馬，也是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上追蹤用戶行為，相對(duì)而言其精準(zhǔn)投放的問(wèn)題已得到了最優(yōu)解決，其未來(lái)發(fā)展需要注重以下幾點(diǎn)。

1.強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，吸引受眾

內(nèi)容是傳播的信息，那么如何引起受眾瀏覽信息的欲望呢？這時(shí)候就需要?jiǎng)?chuàng)意。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意是信息流廣告的靈魂，創(chuàng)意也就是技巧，營(yíng)銷人員應(yīng)該運(yùn)用一些技巧，例如借助熱點(diǎn)、情感營(yíng)銷等，成功的將受眾帶到提前預(yù)設(shè)好的廣告之中。新媒體平臺(tái)下的傳播是集文字、圖片、廣播、視頻為一體的多媒體傳播形態(tài)，廣告不僅要將相關(guān)圖片、視頻、數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，還要將信息結(jié)合起來(lái)進(jìn)行再創(chuàng)造，再結(jié)合文字進(jìn)行發(fā)揮創(chuàng)造，讓用戶獲得最直觀的互動(dòng)體驗(yàn)。

2.優(yōu)化內(nèi)容，留住受眾

信息流廣告成功的關(guān)鍵就在于它具有“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的隱蔽性與巧妙性，這種隱蔽性與巧妙性的支撐點(diǎn)就是它的內(nèi)容，任何時(shí)候優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容都是吸引用戶的關(guān)鍵。未來(lái)的信息流廣告應(yīng)該繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫，運(yùn)用廣告創(chuàng)作的基本原則，捕捉用戶心理，根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇理性訴求型、情感訴求型、或者情理交融型的訴求方式，“誘導(dǎo)”受眾讀完廣告，讓廣告給受眾帶來(lái)一次又一次的驚喜。不說(shuō)空話，否則在信息碎片化的社會(huì)只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者反感。

3.運(yùn)用技術(shù)，與受眾互動(dòng)

當(dāng)下，技數(shù)領(lǐng)航，AR、VR、AI等技術(shù)方興未艾，場(chǎng)景化營(yíng)銷成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的利器。對(duì)于信息流廣告，應(yīng)該抓住技術(shù)熱點(diǎn)，利用自身資源，進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，注重互動(dòng)性與用戶體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上和心理上驚奇的體驗(yàn)，與受眾進(jìn)行有效溝通。以傳統(tǒng)廣告模式（借助優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體——用戶量及粘性高的產(chǎn)品），結(jié)合新媒體技術(shù)（大數(shù)據(jù)、人工智能、受眾畫(huà)像），通過(guò)優(yōu)質(zhì)媒體，主動(dòng)向潛在用戶提供易于接受的營(yíng)銷信息。[3]

信息流廣告把互動(dòng)率高的社交平臺(tái)和程序化購(gòu)買(mǎi)完美的融入到用戶日常瀏覽的資訊當(dāng)中，始終在順應(yīng)潮流的變化而自我進(jìn)化。它的興起對(duì)廣告行業(yè)、廣告主和消費(fèi)者都產(chǎn)生了影響，未來(lái)發(fā)展應(yīng)該強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，吸引受眾；優(yōu)化內(nèi)容，留住受眾；運(yùn)用技術(shù)，與受眾互動(dòng)。信息流廣告迎合了移動(dòng)終端化的趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)是網(wǎng)絡(luò)廣告中的一匹黑馬。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究[J].東南傳播，2015（4）.

[2]楊少斌.淺談廣告對(duì)消費(fèi)者的影響[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010（13）.

[3]青瓜傳媒.http：//www.opp2.com/35528.html[OL].2017-2-22.

作者簡(jiǎn)介：王首敬（1997-），女，漢族，河北邯鄲人，本科生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣告學(xué)專業(yè)。