昆明地鐵商業主題活動的發展方向探討

莊宇

【摘要】全國各城市地鐵的興建如火如荼，作為西南邊疆城市的昆明也置身建設大潮之中。隨著地鐵線網的逐漸形成，地鐵商業也將為眾商家追捧。為積極探索地鐵商業的發展模式，發掘適合昆明地鐵發展需求的商業業態，創建可持續發展的、題材多樣的地鐵商業運作格局，在總結2014年～2016年地鐵主題活動取得的經驗與不足之處后，筆者就昆明地鐵商業主題活動存在問題及發展方向提出個人建議，期望昆明地鐵商業發展能日新月異。

【關鍵詞】昆明地鐵 商業主題活動 發展方向探討

一、發展現狀

截止2016年末，全國（除港澳臺外）已有30個城市開通城市軌道交通運營，運營線路達133條，運營總長4152.8公里，其中，地鐵總長已達3168.7公里，占總量的76.3%，擁有2條及以上城軌交通運營線路的城市已增至21個，全國2016年全年累計客運量為160.9億人次，同比增長16.65%。

“運營線路增多、客流持續增長、系統制式多元化、運營線路網絡化”已成為軌道交通發展的大趨勢。

作為西南邊疆城市，昆明1993年首次提出軌道交通概念，2009年地鐵項目獲國務院批準，昆明市軌道交通線網規劃第一輪共設計有6條線路，總里程162.6公里，由“三主三輔”共6條線組成放射式線網（如下圖）：

2011年2月，新一輪昆明市軌道交通線網規劃修編及建設規劃修編工作啟動，新線網全長561.8公里。昆明市遠景線網方案由14條線路組成，呈放射普線網+穿越快線的線網形態，其中：普線網共9條線路（全長296.7公里），1、2、3號線為骨干線，4、5號線為輔助線，6號線為機場專線，7、8、9號線為填充線；市域鐵路共5條（全長265.1公里），由2條穿越快線及3條預留線組成。至2020年，昆明軌道日客運量可達153萬人次，公交分擔率將達到37.2%。

隨著昆明地鐵建設步伐的逐步加快，昆明地鐵網絡的形成也指日可待。待昆明地鐵線網形態初具雛形后，將極大緩解城市公共交通壓力，便捷市民出行，改變城市交通格局，有效提升城市形象。

作為地鐵運營管理方，既肩負著緩解交通、提供優質服務的社會責任；又承擔著挖掘利用地鐵資源，通過商業運作管理實現企業持續健康發展，最大化減輕政府負擔的企業責任。

二、運營情況

2012年6月28日，昆明首條地鐵6號線（一期）試運營，標志著昆明地鐵時代的來臨。2013年5月20日地鐵1號線試運營，2014年4月30日地鐵2號線試運營，1、2號線的運營，讓昆明市民真正體驗到地鐵的快捷便利。在接下的2017年和2018年，地鐵3號線、6號線將陸續試運營，實現東西向和南北向貫通，昆明經濟大發展將迎來全新篇章。

目前，昆明地鐵1號、2號線日均乘客量已接近30萬人次。如何在安全有序的基礎上利用好如此龐大的客群是地鐵商業開發一直思索的問題，商業開發團隊為此在不斷嘗試和探索，這其中包括對地鐵商業主題活動的拓展。

所謂地鐵商業主題活動就是指產品生產商或廣告商為了促進產品銷售或品牌宣傳而在地鐵站內開展的持續時間極短且主題性極強的營銷宣傳活動，宣傳活動要求形式簡潔，主題鮮明，受眾群體以地鐵站點進站、出站乘客為主。（下圖為某商家主題活動現場）

地鐵商業主題活動有三大特點，首先，受眾群體龐大，在極短的時間內，會集聚眾多的潛在客群（以昆明現在運行的地鐵B型車為計算單位，6輛編組，載客1870人/列）。其次，活動費用較其他廣告宣傳實惠（以昆明地鐵現在執行的價格，≤3個平方，每次300元～800元不等）。再者，活動效果立竿見影，商家可根據現場情況隨時做調整。

昆明地鐵1號、2號線沿線31個站中，換乘站和中心站，譬如東風廣場站、環城南站、塘子巷站、交三橋站、白云路站、北辰站、大學城站、南部客運站、北部客運站，在進出站人次上明顯多于其他站點，由于乘客群穩定，基本保持在日均客流量約4萬人次的水平線上，故而極具拓展商業主題活動的條件，成為眾多產品商和廣告商爭相搶奪的熱門地點。以下為2015年～2016年商業主題活動接待情況統計表：

不難看出，2016年換乘站和中心站的主題活動數量較2015年成倍增長，在實際運作過程中，地鐵主題活動反響強烈，其中不乏可圈可點的活動案例，并由此培養出個別明星站點，成為商家爭相爭搶之地。活動形式也由靜止宣傳的單一模式逐步向利用技術媒介、宣傳創意等多元化模式發展。與此同時，活動收益也屢創新高，增長明顯，2016年的活動收入較2015年增長比例高達70%。

三、存在問題

昆明地鐵主題活動自2014年下半年啟動以來，經過一年的對外宣傳，在2015年取得較大進展，進入2016年后，活動在接待量和接待規模上都發展迅速，但2016年10月已被迫暫停，究其原因，一方面受制于外部因素，一方面源于內部因素。具體表現在以下方面：

（一）新建地鐵

地鐵在昆明作為新生事物，尚存較多有待學習借鑒和改進完善的地方。相較于北京、上海、廣州、深圳等建設地鐵時間早，運營管理已非常成熟的城市，昆明地鐵還處于步履蹣跚的摸索階段。無論是在專業技術，還是在管理經驗方面都存在很大的差距。

再者，社會企業對地鐵的了解也需要一個循序漸進的過程，只有隨著對外宣傳的逐步擴大，企業對地鐵的了解漸漸深入，企業才會對地鐵產生認同感，才會放心到地鐵開展商業宣傳活動。

（二）制度制約

昆明市2012年頒布《昆明市消防條例》其中第十八條“軌道交通的站臺層、站廳付費區和站廳非付費區、出入口通道的乘客疏散區內，嚴禁設置商鋪或者臨時攤點。”由于所述區域范圍所指較模糊且易產生理解分歧，成為軌道消防一直限制昆明地鐵開展主題活動的主因。在全國其他城市，也存在類似的軌道交通消防、安全條例，但由于條例在區域范圍、數量、經營品類、操作流程等層面描述較具體，相關執法機關和地鐵執行層極易理解和按條例實際操作。

再者，現在使用的條例是地鐵建設之初制定的，在當時的情境下，出現考慮不周全是在所難免的，隨著地鐵運營日漸成熟，運營條件的日益完善，很多框架性的條例已迫切需要做出相應的修改和完善，以推動新形勢下地鐵商業的健康有序發展。

（三）資源缺乏

在商業開發過程中，新興地鐵的通病之一，適合各城市地鐵需求的可用商業資源相當有限。很多希望引進或合作的品牌，受運營線路或乘客量限制而無法在談判中處于有利地位，話語權較弱，獲取優質項目的合作機會困難較大，常常為此而不得不降低合作品牌檔次，而僅只將活動開展過程的安全有序、保值增值作為商業發展的基本目標，極大拉低了地鐵站點商業主題活動的定位和品牌建立。

（四）經營模式

現有的經營模式基本采用收取場地租賃金的形式，對于常規主題活動（指規模小、資金少、周期短的活動）而言，具有簡單易操作的優點，但易造成活動期間地鐵方管理壓力增大，需要專門人員疏導或監督的被動，易出現最終活動效果參差不齊。

地鐵線路網絡化后，主題活動的形式、規模、接待數量都會成倍快速增長，如若仍舊沿用單一經營模式，勢必會直接影響活動質量提升，出現數量與質量倒掛鉤的情況。

（五）經營理念

昆明地鐵還處于全面建設階段，工作重點偏向于工程建設，商業運營還未向其他成熟地鐵被放到較高的高度上來，加之商業項目從開發、設計、引入、商洽的申報流程都極其冗長，極大限制了項目推進速度。商業團隊在主題活動開展過程中，為加快活動審批流程，基本以接待小型宣傳活動為主，長此以往，地鐵站的主題活動格局就會停滯不前，難以規模化、品牌化、主題化。

盡快把商業運營發展提到迫切的高度上來抓，盡可能的優化活動申報審批流程，提高商業團隊工作積極性，這樣，昆明地鐵商業發展緩慢的狀況才能有效遏制，與其他成熟地鐵城市商業收入的差距才能逐漸縮小。

四、發展建議

鑒于昆明地鐵站內商業受建設規模、社會經濟環境、站點設置、地方法規等方面的制約，主題活動在規模、類別、形式等方面應著重考慮換乘站及中心站作為商家進行宣傳活動的首選場地，唯有通過最充分利用地鐵客流量的優勢，在極短的時間內吸引乘客注意力，方可促成商業活動在有效時間內達成既定目標。在活動形式方面，可積極嘗試和探索形式多樣的商業形態，結合站點周邊實際因地制宜，設計適合站點開發需求且符合商品自身特點的營銷方式。

在2015～2016年兩年期間，昆明地鐵在1號線、2號線沿線31個站點大力推廣主題活動，獲得不少收獲，其中也暴露較多問題。認真反思主題活動最終效果參差不齊的形成原因、其中的管理遺漏以及補救措施等問題后，我逐步梳理出下階段昆明地鐵主題活動的開展方向和發展路徑，歸結下來，大致可從以下方面入手：

（一）建立健全現有管理制度，形成體系制度規范，使商業開發既有章可循，又受制度保護的良好發展態勢

商業開發要取得較快的發展，離不開科學規范的制度環境，一方面商業活動要緊緊圍繞管理制度開展，受制度監督制約；一方面管理制度要為商業活動提供強有力的制度支撐，使實施者放心、安心去積極開拓市場，引入新項目。形成制度體系，商業發展可有效規避人為因素影響，按照科學規范的操作辦法，高效予以實施。

具體到主題活動領域，首先，需要重新定義消防條例關于地鐵站內商業可操作區域范圍的界面界定，借鑒其他城市經驗，提出切實可行且符合昆明地鐵長遠發展需要的科學合理的行業規范。其次，地鐵運營者圍繞主題活動這一商業形式，完善和細化主題活動開展所必須的管理要求，規范操作，簡化流程。通過系列商業主題活動的開展，推進昆明地鐵形式多樣、豐富多彩的站點主題文化形成，培養一批起點高、可持續、有品牌號召力的文化特色站點。使地鐵不僅僅是作為高速載客工具，同時也充分發揮其對外展示窗口的重要作用，成為凸顯西南重鎮、民族大省文化魅力的載體。

（二）明確主題活動發展方向，確立以靜態展示為主，互聯網技術為主導的注重受眾互動體驗的宣傳模式

廣告無處不在，日常多見的是各式平面展示，或是視頻播放，大多數情況下，內容都略顯單調無趣。

在移動互聯網時代，營銷方式必須考慮和受眾互動，尤其是地鐵廣告，要充分發揮宣傳途徑得天獨厚的優勢，以新、奇、特的宣傳手段、宣傳方式，引發乘客關注度，從而激發參與感。

例如今年運動品牌“銳步”在瑞典街頭將廣告牌改裝成跑步時速計時機，實時探測行人的步伐，并且計算他們的時速。如果誰的時速超過17km/h，與測試機相連的貨柜櫥窗就會接到指令，自動解開其中一個的鎖，一雙新款銳步鞋就會當場出現并贈送給他。很顯然，銳步的這個廣告促發了眾多行人的好奇心，行人或參與、或拍照、或發視頻，瞬間引發高關注度，隨即引發參與感。過目不忘是廣告的制作目的，而銳步廣告成功的經驗告訴我們，一是要加強廣告的技術創新，一是要有互動要有激勵。以參與者的時速來作出判斷并送上禮品，不僅增強了目標消費者的參與欲望，而且通過難度不大的激勵，吸引目標消費者入局，以產品做獎品達到最終宣傳的目的，設計者用心良苦，在透徹分析目標消費者消費心理的同時，以高新技術為手段，完全掌控了整個宣傳的節奏。

再如可口可樂公司2016年在上海地鐵開展的新品發布會宣傳案例，可口可樂公司將站點出入口上行扶梯裝飾為鋼琴鍵盤，乘客拾階而上的過程中，臺階上安置的感應器會記錄每一步的壓力，乘客走完最后一個臺階后，立在地面上的顯示牌會立刻顯示在此過程中消耗的熱量，同時，該乘客可獲贈1聽可樂公司出品的新飲料。活動推出后，反響強烈，頻繁出現排長隊嘗試的熱鬧場景，宣傳效果極佳。

下圖是成都某商業主題活動現場，商家除了采用運用色彩、燈光、模型等手段外，最引人矚目之處是黑色大屏可實現實時對話，參與者可發送咨詢信息或其他有趣的對話到屏上，大屏立刻會以不同的顏色在屏上顯示出來，極大增強了互動的趣味性和及時性。

再如武漢地鐵的創設的大型廣告觸摸屏，廣告商將主題廣告植入后，感興趣的乘客可隨著屏幕提示點擊屏幕，最終獲得與本次宣傳的贈品。這種體驗類似電子游戲，簡單易操作且以激發參與度。

昆明地鐵站內場地較小，商業物業預留不多，在商業面積較為局限的情況下，廣告宣傳要變被動為主動，摒棄傳統拉人宣傳、發送小傳單、沿街叫賣等創意差、方式落后的宣傳活動。地鐵主題活動必須要確立以專業設計、靜態主題展示為主導的定位和發展方向，逐步建立不同站點的不同宣傳特色，通過開展有創意、有新意、敢創新、有格調的廣告宣傳活動，帶動地鐵站內商業格局的全面形成和健康發展。

（三）通過循序漸進的實踐活動，培養適合地鐵發展需求的敬業、專業、高效能商業開發團隊

作為新運營的地鐵公司，商業開發隊伍是一支充滿活力有干勁的年輕隊伍，但實戰經驗少，缺乏風險防范意識，經常會犯一些可避免的錯誤。在這個問題上，應該以寬容的心態來加以指導，要允許犯錯，只有多實踐，多學習，多鍛煉，才能不斷取得進步。要有勇于嘗試的態度，不能因為害怕失敗而畏手畏腳，固步自封。在日常工作中，需要加強行業間經驗交流，加強與行業協會的互惠互通，通過了解其他城市的發展，摸索適合昆明地鐵發展的項目模式。

地鐵商業有其共性，也有差異，在工作中要克服個人英雄主義，克服等客上門高高在上的不好習慣，要充分發揮集體智慧，群策群力，在不間斷地商業運作實踐活動和創新試錯過程中鍛煉團隊，增強團隊專業能力、應變能力和服務能力的提高。

（四）與行業知名公司建立和保持良好的合作關系，以互惠互利共同發展為原則，推動地鐵商業活動又快又好的穩步發展

商業主題活動推廣過程中，一方面要注重日常工作過程中商業信息收集，建立服務商檔案，建立良好的服務商溝通機制，加強與服務商的信息交流，掌握潛在可利用商業資源訊息和存儲。

一方面要偏重選擇與公司產品創意好、服務質量優，注重品牌建設的設計或廣告公司合作，通過主題活動的舉辦，挑選一批優質企業，共同創建有昆明地鐵特點的主題站。在這方面，成都地鐵有許多可以借鑒和學習的地方。成都地鐵3號線沿線17個站的主題建設亮點突出，每個站都主題設計鮮明，以給人留下深刻印象。如：熊貓大道站，原汁原味的各式熊貓造型，使熊貓文化成為城市名片，萌化所有人。紅牌樓站，主打文化設計主題，以標志性建筑“紅牌坊”的造型，輔以藏族文化元素，象征民族和睦、商業繁榮的融合景象。駟馬橋站，以駟馬橋專題藝術品駟馬高車紀念司馬相如。

追溯昆明地鐵已開展的兩個主題活動，圖一是雪蘭牛奶2016年在東風廣場站H口夏季飲品促銷展的活動現場（雪蘭牛奶是昆明市老牌牛奶生產商）。此次促銷活動交由廣告商策劃并制作，由于廣告商熟悉地鐵站客流情況分布，了解產品定位，所以整場活動無論是在氛圍渲染、場景設計，抑或是促銷方式等都亮點突出，活動效果也備受稱贊。

圖二是昆明某廠商2016年中秋促銷活動現場，廠家為節省經費開支，未請專門公司策劃設計，轉由公司自己的銷售部門組織開展，由于專業經驗有限，加之對活動現場場地信息了解不充分，不可避免的出現了三大疏漏，如圖所示：

首先是視覺吸引力不足，產品展臺設計、背景設計平庸，較難抓住乘客注意力。其次展臺設計不符合動線習慣，極易出現活動未開始前，展臺僅僅有條，待客群集中出現后，現場一片擁堵混亂的景象。再有，產品擺放過于隨意，主推產品不明顯。

從成都主題站建設與昆明地鐵商業主題活動開展兩相對比后不難看出，專業公司的介入有利于主題活動品牌推廣，有利于切實保證活動效果達到預期。地鐵商業主題活動的開展，離不開專業公司的策劃設計，活動形式要推陳出新，活動內容要主題鮮明，需要地鐵商業團隊與專業公司相互配合，發揮各自特長，依據活動需求量身定造，輔以一些互聯網技術手段的融入，最終達成目標。

昆明地鐵與專業公司在合作的過程中，需要處理好兩方面問題，一是要制定出符合市場規律的、具有一定吸引力的合作分配計劃，盡可能多的吸引優質公司前來合作。二是通過互惠互利，嘗試建立除場地費收取以外的其他形式的合作模式，通過多種形式的合作模式，促進地鐵主題活動在內容形式、活動收益、受眾群體、輻射站點等方面有質的飛躍，從而建立一種穩定的適合昆明地鐵發展需要的主題廣告模式。

昆明地鐵商業主題活動要破繭而出，縮小與其他地鐵城市的差距，要在運營過程中做到兩個必須：一是思想上正視困難，積極去面對、去分析、去想辦法，化難為易，化繁為簡。一是把握好商業定位，在實際運作中做到眼觀六路，耳聽八方，充分調動和發揮團隊主觀能動性，改變思維定式和行為習慣，找到適合自身需要的正確的運營方法。

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