基于顧客讓渡價值的網絡營銷策略分析

【摘要】本文從顧客讓渡價值的相關概述入手，著重分析了顧客讓渡價值對網絡營銷的重要性，探索了網絡營銷中存在的問題，并提出了基于顧客讓渡價值的網絡營銷策略，以促進網絡營銷的發展。

【關鍵詞】顧客 讓渡價值 網絡營銷 策略

在當前市場經濟環境下，以顧客為導向的經營理念已經成為企業營銷發展的重要指導理念。尤其在網絡營銷出現之后，顧客在商品交易中的地位越來越突出。企業在網絡營銷的過程中只有堅持顧客為導向的經營理念，將顧客放在第一位，不斷提高顧客價值，才能夠獲得良好的網絡營銷效果。而顧客讓渡價值主要指顧客購買的總價值與顧客購買總成本的差額，直接影響著顧客對商品的滿意程度。因此，網絡營銷應積極重視顧客讓渡價值并探索提高顧客讓渡價值的科學方法。研究基于顧客讓渡價值的網絡要營銷策略不僅能夠實現顧客讓渡價值的提升，增加顧客的滿意度，而且對企業網絡營銷的發展有著深刻意義。

一、顧客讓渡價值相關概述

網絡營銷中顧客的讓渡價值主要指顧客購買的總價值與顧客成本之間的差額。而顧客總價值主要指顧客希望從產品和服務中獲得的利益，主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。而顧客總成本主要包括顧客在購買過程中耗費的貨幣、時間、體力和精力成本等。

（一）顧客購買總價值

首先，產品價值主要指產品的功能、質量、樣式等所產生的價值，是顧客需求的核心內容，是顧客選擇服務或商品的首要考慮因素。其次，服務價值主要指企業所提供的服務產生的價值，是顧客總價值的重要組成部分。在激烈的市場競爭中，服務價值是顧客進行商品購買的基礎和前提。再次，人員價值主要指企業員工的知識水平、經營思想、工作效率、業務能力等產生的價值。最后，形象價值主要指企業在生產經營的過程中形成的總體形象所產生的價值，是企業各要素的總體反映，直接關系著顧客對企業的認可程度和信任程度。

（二）顧客購買總成本

在顧客購買總成本中，時間成本指顧客為獲得期望的服務或商品而付出的時間，時間成本與顧客總成本成正比，在其他情況一定的前提下，時間成本越小，顧客的總成本越小。反之，時間成本越大，顧客的總成本也越大。體力和精力成本主要指顧客在購買過程中所耗費的體力和精神。在總價值一定的情況下，顧客的體力和精力成本越小，顧客所付出的總成本越低，讓渡價值就越大。

二、顧客讓渡價值對網絡營銷的重要性

（一）顧客讓渡價值對顧客購買行為的決定作用

具有理性消費觀念的顧客能夠準確判斷產品的最高價值，并選擇對自己最有利的商品。并且，顧客在成本、知識和收入等因素的限制下，追求商品價值最大化成為顧客的購買目的。因此，在購買的過程中，顧客會去了解產品是否能夠滿足自己的期望價值，并根據自己的判斷來決定自己的購買行為。

（二）顧客讓渡價值在市場營銷中的核心地位

網絡營銷主要通過滿足客戶的需求來實現企業的最大利益。因此，企業在網絡營銷的過程中需要考慮如何滿足顧客的需求，而滿足顧客需求的最優途徑就是提高顧客的讓渡價值。在這種情況下，企業開展市場營銷需要以顧客需求為中心，圍繞顧客制定營銷策略，在提高顧客讓渡價值的基礎上，實現企業經濟利益的提升。

三、網絡營銷存在的問題

首先是網絡完全問題，由于網絡的虛擬性，網絡營銷和網絡交易存在著一定的安全隱患。例如，消費者在交易的過程中會面臨信用卡密碼和卡號被盜的風險，而企業會面臨被盜款項的安全風險。其次是觀念問題，網絡營銷作為互聯網背景下的新型的營銷方式，不僅需要經營者的認同，更需要消費者的認可。一方面由于部分企業缺乏經營經驗，企業在網絡營銷初期很容易出現虧損和低利潤經營，在這種情況下，部分企業對網絡營銷望而卻步，對網絡營銷抱有懷疑態度。另外，消費者習慣了傳統的實體店消費，在深入了解商品的基礎上采取購買行為。并且，網絡營銷接觸不到商品實體，在購買之后很容易產生尺碼、功能、樣式、顏色等方面的偏差，加之繁瑣的退換貨流程增加了消費者對網絡交易的懷疑。第三是支付和物流配送問題，物流配送是網絡交易的重要環節，需要企業選擇恰當的物流配送方式。如果物流配送不當很容易產生貨物損壞、顧客收不到貨物等問題。另外，網絡交易還面臨著支付問題，顧客在支付的過程中面臨著信息安全風險，支付信息很容易被泄露。最后是信用問題，部分商家為了牟取暴利在網絡上銷售假冒偽劣產品，騙取消費者的錢財。并且，很多商家造假商業信譽，采用刷單等行為欺騙消費者。

四、基于顧客讓渡價值的網絡營銷策略

（一）增加產品價值

網絡營銷企業應積極重視顧客的期望和需求，根據顧客需求生產能夠滿足顧客期望的產品。同時，網絡營銷企業應加強重視顧客的個性化消費行為，積極為客戶提供不同類型的產品和服務，以增強顧客的滿意度。另外，企業應將顧客信息、企業發展信息和市場競爭信息相結合，不斷優化產品設計和生產技術，積極研發顧客價值較高的產品，在滿足顧客需求的基礎上為企業創造良好的經濟效益。除此之外，網絡營銷企業還可以讓顧客參與產品的設計和研發，加強顧客的過程性體驗，進而提高顧客的滿意度。

（二）增加服務價值

首先，網絡營銷企業應積極完善售前信息服務，通過營銷網站向消費者介紹相關產品，并為消費者提供產品體驗、產品導購、產品信息咨詢等服務；其次，網絡營銷企業應積極完善個性化服務，重視消費者的個性化消費心理。為此，網絡營銷企業可以利用網絡技術建立顧客信息數據庫，將顧客的購買意向、消費行為和消費需求進行收集和整理，并根據顧客信息分析顧客所需求的產品和服務；最后，網絡營銷企業應積極開展溝通服務，重視顧客的意見和顧客反饋，將顧客的產品要求、送貨要求等反饋給相關部門，使企業各部門的服務更加符合消費者的要求。并且，網絡營銷企業能夠通過網絡向消費者宣傳自己的經營理念和服務理念，加強與消費者的溝通，加快企業形象建設。

（三）降低顧客購買總成本

在貨幣成本方面，網絡營銷企業需減少供應鏈中的分銷商、零售商等中間環節，從而降低成本，讓利給顧客。在時間和精力成本方面，企業在網絡營銷中要把產品的基本信息全面而準確的展現給顧客，從而使顧客減少搜尋時間、節省精力。在體力成本方面，網絡營銷企業提供全面的商品信息，顧客可以足不出戶進行商品的選購，更重要的是做好商品的物流配送，做好“門對門”、“面對面”服務，從而減少顧客的體力支出。

參考文獻

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作者簡介：王雙（1982-），男，漢族，四川宣漢人，工程碩士，講師，研究方向：市場營銷，物流管理。