電視廣告中的女性形象探析

李雪梅

摘要：在當今眾多的電視廣告中，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運用給廣告客戶帶來了巨大的經濟和社會效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運用也有許多不盡如人意之處。文章從電視廣告中女性形象的類型、對社會產生的影響、以及在未來發展中的建設性建議等幾個方面來進行綜合闡述，以促進電視廣告中女性形象的重塑與提升。

關鍵詞：電視廣告；女性形象；影響；改進

在當今眾多的電視廣告中，女性出現的頻率特別高。為此，商業大師湯姆彼得斯頗有意味地在他的著作《革新循環》中指出：“女性是頭號機會”，可以說，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運用給廣告客戶帶來了巨大的經濟和社會效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運用也有許多不盡如人意之處，需要隨著社會進步和各界的共同努力使其日臻完美。

一、電視廣告中女性形象的類型

從時下林林總總的電視廣告中，可以大致把電視廣告中的女性形象分為以下幾種類型 ：性感美女型、賢妻良母型、清純甜美型、自信獨立型。

（一）性感美女型

廣告創意中，有一條黃金法則——“3B”原則，即美女（Beautiful）、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。從人類共通的心理因素來看，這三者往往最能激發人們的情感波動。[2] 但與后兩者相比，美女則更具誘惑力。誘惑產生欲望，所以，廣告界往往會以美女形象來吸引大眾眼球，進而渲染激發受眾的購買欲望，以致“美女+商品=廣告”成為廣告界的流行做法。

在這種電視廣告中，廣告商最熱衷的選擇往往是那些靚麗的美女，她們美麗的容顏、魅惑的身材、風情萬種的舉止在廣告中被渲染得淋漓盡致。這無疑滿足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在電視廣告商品宣傳中植入這類女性形象，往往會激發受眾情感，使其輕易就相信了商品功能與效用的真實性，從而選擇盲從與消費。以小S的某品牌內衣廣告為例，當小S身著某品牌內衣，以性感撩人的姿態出現在電視熒屏之上時，她嬌好的身材、無限的風情直逼受眾眼球，此時又有多少人刻意去思想內衣本身的質量、功能與效用？

（二）賢妻良母型

在電視廣告中，賢妻良母型的女性形象也常常被廣告商拿來為商品做宣傳，這類女性形象常常出現在居家產品廣告中。如櫥衛、家具、醫療器械等用品。這類女性形象在廣告中通常被塑造成愛心滿滿的賢妻良母，她們溫柔體貼，既有柔美的外形，又有細膩的心思，還精通家務……這類女性形象是眾人眼中的偶像，深得人心。

“有家，有愛，有歐派”——“歐派”家具的這句廣告詞無限溫馨。廣告畫面中，輕柔的音樂，寬敞明亮的廚房，忙碌但輕盈的女性身姿。一個居家的賢妻良母形象便溫良地呈現在了受眾眼前。廣告中的這類女性形象與中國幾千年的男權社會有著密切關系，以男性的眼光來塑造女性，滿足男性的心理和社會需求，既希望女性是全能型的，又不希望她們超越男權，所以女性形象被慣性地定義在了溫婉賢淑的身份上。這類女性形象一方面體現了中國傳統社會“男主外女主內”的思想觀念；另一方面，也說明在當今社會，女性的地位與價值取向在男女平等的口號聲中，雖有進步但并未在骨子里得到徹底改善。

（三）清純甜美型

廣告中還會出現一類清純甜美的女性形象，這類女性形象往往給人一種清新可愛、小鳥依人的感覺，會讓人頓生愛憐。在電視廣告中，不難看到這樣的畫面：“香車寶馬”中玲瓏乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉順眼又天真可愛的學生樣秘書。很顯然，廣告中的這類女性形象雖可愛，但仍未擺脫“從屬”和“被動”的地位。

不難看出，隨著社會和人們認識的進步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一樣拋頭露面，一樣學習，一樣工作……但與男性的社會地位相比，這種變化并未從根本上改變女性對男性的依賴，尤其是精神的依賴。與男性的強硬、自信、成功的廣告形象相比，電視廣告中這類清純甜美的女性形象常常處于“仆從”或“失語”狀態，滿足了社會上積習已久的“男強女弱”的思維定式，這無疑說明某些男性的大男子主義思想依然根深蒂固。

（四）自信獨立型

在當今，雖然男性依然占據著主導地位，但時代畢竟在發展，人們的思想也越來越進步，男女平等的口號已成為共識，并漸入人心。所以在當今的電視熒屏上，也不乏自信獨立、帥氣干練的女性形象，這對女性的傳統觀念和社會地位的轉變，是一個良好的發展開端，盡管它還比較稚嫩，但畢竟邁出了一步，還是很令人欣慰的。

范冰冰在為諾基亞N9廣告中的代言形象，無論造型，還是廣告詞，都盡顯干練和霸氣，讓人頗感震撼。那酷似男性的職業短發、睿智冷靜的表情、干練的黑色西裝以及個性的廣告詞：“我能經得住多大詆毀，就能經得住多少贊美，如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗，如果妥協算是努力，我選擇爭取。如果未來才會精彩，我也絕不放棄現在 ……諾基亞N9，不追隨”。范冰冰的本色出演塑造了一類新廣告女性形象，自信、自強，有著自己的獨立思想。這類女性形象，可說是女性傳統形象在電視廣告中的一大突破，這也為很多廣告媒體女性形象的制作與傳播起到很好的啟發和影響作用。

二、電視廣告中女性形象的影響

（一）正面影響

1.刺激消費

女性形象自身有著很多獨特的優勢，例如柔美的外形，端莊的氣質……廣告中合理運用女性形象，可以強化受眾的某些認知情感，使其產生情感共鳴和心理認同，并進而形成對廣告商品的價值認同，最終引起消費行為。

2.引領示范

自信獨立、積極向上的新時代女性形象恰當運用，尤其是在公益廣告中，將產生良好的公共認知度和社會影響力。這種女性形象能很好地起到引領和示范作用，從而鼓勵和激發更多的女性關注自身，提升自己的社會地位，與男性平等競爭，共同進步。

（二）負面影響

1.誤導消費觀

廣告商為了吸引受眾，會在電視廣告中用各種廣告手段通過女性形象進行商品渲染，如女性嫵媚的面龐、嬌艷的身姿等，這種渲染極具迷惑性，會掩蓋或者削弱消費者對于產品的實質性關注，失去原有的堅持和判斷，忘記消費的應是產品而非廣告的表象，從而在選擇商品時出現盲從，造成不理智消費，甚至形成模式化消費。

2.誤導審美觀

電視廣告對女性外表的刻意渲染，還容易誤導受眾的審美觀，甚至出現審美偏差或扭曲，從而忽視對自身內在修養的追求和提高。“女為悅己者容”，這一說法本無可厚非，但女性若一味迎合男性的某些審美需求，就有可能迷失自我，失去應有的自尊、自信甚至自強，進而影響在就業、家庭等各個方面的地位。在這種惡性循環模式下，男女社會地位的真正平等就很難實現。愛美之心人皆有之，這種對美的追求應建筑在不以逢迎為目的的基礎上。

3.誤導價值觀

古語云： 近朱者赤，近墨者黑。這充分說明環境對人的影響之大。對身心尚未健全的青少年來說更是有著潛移默化的影響。電視廣告中男女意識形態的偏離和不平等性別意識的表達，將對整個社會的意識形態造成負面影響。青少年，其價值觀、人生觀都正在形成時期，這些不正確的觀念勢必會影響到其價值觀的形成。社會是由一代又一代不斷成長并融入其中的青少年所組成，其不正確的價值觀將會對社會的總體價值觀產生負面影響。

三、電視廣告中女性形象的改進策略

（一）樹立正確的、健康的女性形象觀念

想要改變傳統社會女性地位的從屬觀念，必須樹立正確的、健康的女性形象觀念。這要從改變傳統思維中的刻板印象開始，同時女性自身也需加強自我意識的覺醒。女性乃至整個社會應充分認識到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要從女性的自尊、自信、自強等綜合方面來注意，內外兼修，而不是僅僅局限和束縛于男權文化中的所謂的“美” 。只有整個社會的思想觀念和文化氛圍得以改善，才能把更具體的女性形象美植于電視廣告中，同時反過來影響和改變社會。

（二）增強制作方、播出方的社會責任感

商業以追求利潤為本，但在追求利潤的同時，也不能不顧社會影響。作為廣告制作方、播出方，在運用女性形象時應嚴格把關，盡量避開粗俗的主題，膚淺的表現形式，堅決拒絕制作和傳播具有性別歧視的廣告。要有社會責任感，要積極承擔起時代重任。通過塑造具有綜合素質美的女性形象，展現出新時代女性獨立自信、健康積極的一面。

（三）加強受眾的監督和反饋

受眾接受信息有一個選擇、接受、并反饋的過程。對電視廣告所傳達的信息并非全盤接受，而是有所選擇的。廣告的目的就是要影響受眾并產生一定效果。所以在這個過程中，就要求廣告受眾必須具有良好的修養、清醒的頭腦、客觀公正的判斷力，拒絕性別歧視和形象扭曲，樹立起監督意識，從而形成信息的直接或間接反饋，使電視廣告行業朝著綠色健康的道路發展。

（四）積極完善廣告法律法規

在我國，關于廣告管理的法律法規有明文規定：禁止女性歧視。但在法律的具體定義、實際操作和執行過程中仍存在較大漏洞和缺憾，這就使得部分廣告商趁機鉆空。因此，國家有關部門應積極完善相關法律法規，制定和建立起完備的廣告媒體運行制度，建立健全受眾監督機制，對違法違規的廣告部門嚴加責罰，從而形成對女性的法律保護權威。

結論

女性形象在電視廣告中的成功運用，能起到宣傳商品或者服務的目的。只有懂得正確合理的欣賞和運用才是有益的廣告宣傳。在當代，應打造“以人為本”的和諧理念。電視廣告在利用女性形象為廣告增色時，要建立在健康、平等、時尚的基礎上，體現出人文色彩和人文關懷，打造出當代女性形象的新內涵。

參考文獻：

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