約擼打賞羊肉串，很久以前的逆襲

梁玉龍

“很久以前”的故事用一句話就可以概括：一家賣羊肉串的燒烤店，憑什么一年賣到3個億？

人人都在談社交的年代，中餐里面社交屬性最強的是啥？火鍋？錯，“很久以前”的創始人宋吉說是烤串。

從北京的望京、簋街，到上海的淮海路商圈，在餐飲界最時尚的陣地，這家賣羊肉串的燒烤店正風生水起。

2016年，很久以前的營業額是3億元。36家直營店的凈利潤在15%～20%，是麥當勞的2～3倍。

既有面子，又有里子，很久以前到底在用什么姿勢賣烤串？

燒烤店里的一股清流

很久以前的全稱是“很久以前羊肉串”，但兩個月前，它還叫“很久以前/只是家串店”。

2017年4月6日，頭上有“羊角”，渾身是“羊毛”，身上寫著“很久以前羊肉串”的大巴車，成群結隊地出現在北京、上海、鄭州街頭。呆萌造型被路人拍下傳到網上，迅速成為當天的微博熱點。

這是很久以前為此次改名做的營銷策劃。但是回看改名的過程，遠沒有這場活動看起來那么歡喜。事實上，2016年，是這家開了8年的燒烤店最艱難的時候。

很久以前創辦于2008年，在2013年燒烤品牌大爆發之際脫穎而出。

看上去，這是門人人都可以做的生意。不過，別人家的燒烤店，是“大排檔、光膀子、大蒲扇”，環境簡陋，經常踩在灰色地帶，比如衛生不達標、污染環境。

很久以前也曾是北京郊區一家“蒼蠅館子”，但是宋吉一路都在讓燒烤有“內涵”。

比如曾用名“很久以前/只是家串店”，在酒肉文化中插入小清新，小文藝。

裝修風格上，宋吉用主題餐廳式的設計區別于傳統串店。標志性的洞穴造型、猿人壁畫，營造出一種穿越到石器時代的體驗。

餐廳氛圍上，店里的視覺、聽覺、氣氛，每個細節都經過了設計和現場員工的調動。比如音樂2小時必須更換一次，在必要的時候，服務員會跟DJ溝通，點播一曲調動現場氣氛，要的就是“感覺”。

而在產品制作環節，為了改變燒烤排檔煙熏火燎的作業景象，宋吉又從美國購買先進的油煙凈化系統，一家店至少一套，一套就是幾十萬元。

當然，以上這些也都體現在超過80元的人均客單價上。

完全不同于傳統串店的打法，讓很久以前從草莽中一躍而出。1家、2家、10家，到36家，從北京、上海，到鄭州、福州，很久以前走到哪里都是一種全新的存在。

但是這種顛覆傳統的打法所帶來的紅利，并不足以讓很久以前始終保持優勢。

很久以前首席營銷官楊慶亮告訴記者，“此前一年（2015年），光北京就增加了17萬家餐廳，加上經濟環境不景氣，競爭太激烈了。”

2016年9月，很久以前前所未有地陷入了虧損。

犧牲牛肉串，為了羊肉串

窮則思變，這一次很久以前必須顛覆自己。

宋吉先是想到了裁員，情況不見改觀，又增加了午市。

此前，很久以前一直只在晚上經營。說來也是機緣巧合。出于成本考慮，很久以前第一個店選址在北京順義，面積不足100平方米，共有10張桌子。但即便是這個店，算下來成本也要6萬元。彼時24歲的打工仔宋吉沒這么多錢，還找朋友借了3萬元。因為缺乏經驗，辦營業執照時出了一點狀況。正式執照下來之前，他只能在晚上營業。

久而久之，這反而成為很久以前的一種傳統，也成了宋吉對燒烤內涵的追求：獨特！

但是面對持續虧損，宋吉把午市開了起來，寄希望于午市能帶來更多客流。經營了一段時間，卻發現，不僅客流量沒有增長，反而攤上更多運營成本。

出路在哪兒？從普通的串店，定位為羊肉串。

每家燒烤店都提供各種串串，也沒見誰特別有特色。只定位為“羊肉串”是不是更能打響品牌，在細分市場做到極致？

宋吉把最受顧客歡迎的羊肉串從肉類中獨立出來，作為主打。為此，甚至忍痛砍掉人氣很高的牛肉串——因為有些顧客點了牛肉串，就不會點羊肉串，這是兩種地位平行的產品。

原材料上，他選用來自老家呼倫貝爾大草原的5～8個月羊羔肉，特點是鮮。制作手法上，一般的羊肉串因為烤制時水分流失，肉質容易干柴。而宋吉和內蒙古一家礦泉水公司合作，用礦物質含量高、喝起來有“土渣子味”的水事先腌制羊肉，解決了這一問題。

更精簡更聚焦的產品策略和品牌策略，很快奏效。兩個月后，很久以前止住了虧損。

隨著業績重回正軌，2017年4月，宋吉將“很久以前/只是家串店”正式更名為“很久以前羊肉串”。

宣傳也相應打了出去——羊是來自每1 000平方米只養1只羊的呼倫貝爾大草原，“好羊肉不需要蘸料”。

“什么都想做，什么都不好。”這在很久以前的發展過程中，已經不是第一次被證明。近幾年體量稍大的燒烤品牌幾乎都上馬了中央廚房。但是這項投入動輒數千萬元，讓餐企在運營中備感壓力，比如開店速度跟不上、人才不到位等。

所以，宋吉沒有選擇中央廚房，而采用OEM模式。主要的合作對象，是海底撈的中央廚房——蜀海供應鏈。

輕裝上陣的宋吉，不僅可以從容控制開店節奏，間接反映在投入產出比上，則是目前高達15%～20%的利潤率。“這在行業是絕對領先的，麥當勞也只有8%。”

串店版陌陌

什么樣的服務能讓餐飲界的“神話”海底撈上門做學生？

通過“瘦身”，很久以前突破了瓶頸。但是并非每個環節都適合做“減法”。

很久以前的經驗是，產品、營業時段、供應鏈可以“精兵簡政”。但在服務和體驗上，必須不斷創新，做加法。

比如當初為了“截流”，很久以前的員工曾從800人裁減到600人。成本降低了，但服務員人手捉襟見肘，顧客的滿意度也降低了。

原來，在很久以前，每個餐桌中央都有一臺自動烤串機，把烤串放進凹槽，齒輪會帶動烤串自動旋轉，烤制時間由顧客自己控制。

所以如果顧客缺乏經驗，或者聊天時忘了時間，就很容易把肉烤糊烤干。這時服務員即時的提醒和輔助就顯得十分必要。如果服務員顧不過來，顧客的體驗就會下降。

意識到這一點后，很久以前從今年起又重新擴招，目前員工隊伍已經達到1 000人。

通常來說，人手一多管理就有了壓力。不過，宋吉有一套創新模式—打賞。

2015年8月，很久之前第一次在北京簋街店推出了打賞活動。細則是，顧客如果認可服務員的工作，可以自愿掃描店內、餐桌展示牌及員工胸牌，為其支付4元的小費。

有了直接的利益關系，服務員自然十二分熱情。但是宋吉發現，這種打賞模式直接受益人只是服務員，如果他自己放松或者不在乎，效果就會下降。

于是在打賞2.0版里，店長也可以參與小額分成。這樣一來，管理層督促服務員的積極性也被調動了起來。

后來，在大眾點評上很久以前五星評價的店鋪一度由原來的6家，上升到31家。連中國餐飲行業的老大老二——海底撈、西貝也來考察學習。

打賞本質上是一種互動。既然顧客和服務員之間可以互動，那么顧客之前能不能產生連接呢？

同樣在2015年，宋吉在很久以前微信端打造了一個“約擼”的游戲。約擼，顧名思義，就是約陌生人一起擼串兒。

1.0版上線時，第一分鐘在線的人數就多達到10萬。在這一版中，每個人可以給自己定價，然后付費搭訕;2.0版本，顧客可以在沒來餐廳之前，發出擼串邀請;3.0版，則具有“實時在線”功能。現場男生可以給女孩子送啤酒，女孩子如果中意的話可以回送個腰子之類的。

很久以前通過滿足人們的社交需求，豐富了顧客的用餐體驗。目前，很久以前的微信端已經有將近200萬粉絲。

8個移動店招

抬頭看，像山洞;低頭看，像博物館。這就是很久以前位于北京798藝術區的總部。不時有游客像探險一樣，透過暗黑的過道向里面張望。

過道底下暗藏玄機——透明的玻璃地磚下，是不同時期考古遺址模型。約15步長，走在上面，就像走過人類150萬年歷史。

如果說在門店里玩穿越，是為了給顧客營造另類的消費體驗。那么，把辦公區也和人類歷史捆綁在一起，是不是有點營銷玩上了癮？

過道里傳出旁白聲，透露了這種包裝背后的用意。

“很久以前，水里有許多魚，天空有很多鳥……突然一天雷電引發森林大火……這就是人們第一次吃到的美味食物，也就是燒烤。”

這就是宋吉追求的“燒烤的內涵”——這是一個關于人類飲食文明起源的故事，也是“很久以前”店名的由來。更重要的是，它回答了燒烤這種食物的身份屬性問題。

在過去人們的認知中，中式燒烤不屬于某種菜系，沒有飲食文化為其背書，所以只能在市井中活躍，難登大雅之堂。

而宋吉通過包裝“很久以前”這個故事，給烤串賦予餐飲文化內涵，讓消費者感到自己享用的并非下里巴人的食物，進而使烤串登堂入室，打進更多消費階層。

為了傳播這種品牌內涵，很久以前除了注重店面裝修，還推出了一系列營銷活動。其中，最具話題性的是文身Logo的活動。

2016年4月，很久以前8周年店慶期間，宋吉從500個報名顧客中，挑選了8個用戶，在其手臂文上了很久以前的Logo，足足約有一個小孩拳頭大小。

其作用是，擁有了這個文身，該顧客此后到全國任何一家很久以前烤串店都能終身免費用餐，并且每次可以免費帶上6位親友。后來經過計算，僅2016年一年很久以前就為此花費超過10萬元。

但正如宋吉所言，極致的事情自帶傳播屬性。8位顧客手臂上象征著時空穿越的螺旋圖案，成了很久以前的移動店招。

當別人問起圖案的含義時，那個故事又會再次被講起：“很久以前，水里有許多魚，天空有很多鳥……”