柯達(dá)向左，富士向右

王劍冰

在產(chǎn)品更迭速度越來(lái)越快的今天，富士從膠片巨頭到行業(yè)多面手的轉(zhuǎn)型故事，對(duì)于掙扎在“瀕危”行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有范本價(jià)值。

這是一起大公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功案例。已經(jīng)83歲“高齡”的富士膠片，目前正活躍在醫(yī)療設(shè)備、護(hù)膚美容、高性能材料等“年輕”領(lǐng)域，開(kāi)始企業(yè)的“二次發(fā)育”。

商品消亡迭代生生不息，能順利適應(yīng)市場(chǎng)潮流的企業(yè)屬鳳毛麟角。富士與柯達(dá)在膠片行業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的兩大巨頭，柯達(dá)在數(shù)碼時(shí)代的巨浪中折戟沉沙，富士卻在馬不停蹄的第一次轉(zhuǎn)型、第二次轉(zhuǎn)型中跑贏了時(shí)代——數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)剛剛興起時(shí)，富士膠片已經(jīng)占據(jù)全球20%的市場(chǎng)份額;醫(yī)美風(fēng)潮盛行之初，富士膠片就研發(fā)出高端護(hù)膚品搶市。2014年，富士膠片躋身財(cái)富榜世界500強(qiáng)，全年銷(xiāo)售收入244億美元，凈利潤(rùn)同比勁增72.8%。

2017年4月，富士膠片宣布其第二個(gè)七年轉(zhuǎn)型計(jì)劃正式完成。至此，一幅富士轉(zhuǎn)型的全景圖終于徐徐展開(kāi)。

他山之石

2014年3月，上海。富士膠片CEO古森重隆在記者招待會(huì)現(xiàn)場(chǎng)神采飛揚(yáng)，一口氣推出便攜式超聲波設(shè)備、高性能x光膠片、醫(yī)療IT系統(tǒng)等數(shù)款醫(yī)療產(chǎn)品。“為響應(yīng)中國(guó)醫(yī)改進(jìn)入農(nóng)村的政策，富士膠片將向中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)提供更多高性?xún)r(jià)比的醫(yī)療產(chǎn)品。”話音落下，古森重隆目光灼灼，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。

很多人不解，一家生產(chǎn)膠片的企業(yè)憑什么能在醫(yī)療領(lǐng)域立足？更讓人不解的是，除了醫(yī)療領(lǐng)域，富士膠片在制藥、高性能材料，甚至化妝品領(lǐng)域都游刃有余。富士膠片旗下的化妝品品牌艾詩(shī)緹幾度蟬聯(lián)日本化妝品區(qū)域銷(xiāo)售冠軍，這背后到底有何神通？

時(shí)間倒回到2005年，剛上任一年的古森重隆提出“二次轉(zhuǎn)型”時(shí)，公司上下也十分不解。

2005年，正是富士膠片“豐收”的年頭。剛剛從膠片領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的富士膠片拿下全球市場(chǎng)份額的20%。在增長(zhǎng)速度達(dá)50%以上的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中，富士“前途一片大好”。

但數(shù)碼相機(jī)并不是一個(gè)能支撐富士長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，古森重隆逐漸發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼相機(jī)業(yè)界的技術(shù)“黑匣子”其實(shí)很少，任何一家公司從外部購(gòu)買(mǎi)零部件后都能組裝數(shù)碼相機(jī)。富士膠片很難形成獨(dú)有技術(shù)，也難以取得錯(cuò)位的差異化發(fā)展。

于是，富士膠片開(kāi)始了轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型。具體而言，富士膠片的做法是“他山之石，可以攻玉”。

2005年4月，千代田醫(yī)療株式會(huì)社合并進(jìn)富士膠片;2006 年9月，富士以1.85億美元的價(jià)格收購(gòu)了日本第一放射性同位體研究所;同年12月，富士并購(gòu)美國(guó)的一家心血管醫(yī)療影像信息系統(tǒng)制造商。

用錢(qián)砸出轉(zhuǎn)型的通路，富士膠片當(dāng)然不是亂買(mǎi)一氣。古森重隆認(rèn)為企業(yè)生存的關(guān)鍵是擁有能夠區(qū)別于其他企業(yè)的核心技術(shù)，富士收購(gòu)的邏輯，就是通過(guò)吸收尖端技術(shù)進(jìn)入到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。至于為什么選擇醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，是因?yàn)楦叨酸t(yī)療器械還處于從無(wú)到有的過(guò)程，新的產(chǎn)品就意味這新的市場(chǎng)。而等到市場(chǎng)步入從有到優(yōu)的階段時(shí)，富士積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也能讓其處于領(lǐng)先地位。

成效很明顯。2006年，富士已經(jīng)搭建起數(shù)十條醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品線，通過(guò)三座工廠向市場(chǎng)輸送放射診斷裝置FCR和體外診斷裝置;同年，富士膠片自主研發(fā)的藥品進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段;2007年，富士膠片通過(guò)完成對(duì)索諾聲公司的子公司化，正式進(jìn)軍超聲診斷市場(chǎng)。結(jié)合索諾聲的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和富士膠片分布于全球的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，富士同時(shí)完成了便攜式超聲診斷設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

2014年，富士膠片全年銷(xiāo)售收入達(dá)244億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)14.08億美元。內(nèi)窺鏡、醫(yī)療IT、放射影像診斷、體外診斷等產(chǎn)品為富士貢獻(xiàn)了63.6億美元的銷(xiāo)售收入，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的25.8%，醫(yī)療健康成為富士膠片的一大核心產(chǎn)業(yè)。

制藥“數(shù)碼”時(shí)代

整個(gè)2006年，富士膠片收購(gòu)、并購(gòu)的消息頻現(xiàn)報(bào)端。當(dāng)時(shí)，業(yè)界對(duì)富士膠片的質(zhì)疑聲不小。以收購(gòu)并購(gòu)為轉(zhuǎn)型手段的確不值得稱(chēng)道，但很快，人們發(fā)現(xiàn)富士膠片的“畫(huà)風(fēng)”變了。

風(fēng)風(fēng)火火地并購(gòu)之后，富士開(kāi)始以研發(fā)大廠的形象出現(xiàn)在《朝日新聞》《產(chǎn)經(jīng)新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)刊中：富士膠片在九州投資1 100億日元設(shè)立工廠，其自主研發(fā)的偏光板保護(hù)膜成為市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者;富士膠片研制的醫(yī)療藥物試驗(yàn)完成投入市場(chǎng);富士膠片自主研發(fā)的護(hù)膚品艾詩(shī)緹問(wèn)世……

富士蛻變的原因是什么？古森重隆一直強(qiáng)調(diào)“回到技術(shù)的原點(diǎn)”。富士膠片沒(méi)有單純地把膠片當(dāng)作一個(gè)業(yè)務(wù)看待，而是視為一項(xiàng)技術(shù)。幸運(yùn)的是，膠片技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域其實(shí)非常廣。

眾所周知，人們?cè)谑褂脗鹘y(tǒng)藥物時(shí)很容易產(chǎn)生副作用，究其原因，在于藥物不能夠精準(zhǔn)地到達(dá)疾病所在病灶的位置，也就是傳輸出了問(wèn)題。而膠片技術(shù)中，有一種被稱(chēng)為“FTD”的技術(shù)可以在保持膠片所需顏色穩(wěn)定的狀態(tài)下，及時(shí)并適量地將顯影所需的成分送至指定位置。富士膠片將“FTD”技術(shù)融入藥物生產(chǎn)過(guò)程中，使藥物能夠精準(zhǔn)到達(dá)病灶，且藥物成分十分穩(wěn)定。

可以說(shuō)，富士膠片將制藥帶向了“數(shù)碼”時(shí)代。富士膠片的藥品在日本醫(yī)院中迅速鋪開(kāi)，反響喜人。

“創(chuàng)新不是革命，而是繼承。”富士一直認(rèn)為，丟掉其在膠片領(lǐng)域積累的核心技術(shù)，就等于丟掉企業(yè)的“魂”。

2007年，富士膠片將尖端技術(shù)、有機(jī)化學(xué)、打印材料和生命科學(xué)四大研究所整合為“富士膠片先進(jìn)研究所”。這是一座技術(shù)大熔爐，整合了富士膠片70年來(lái)在眾多領(lǐng)域積累的核心技術(shù)。

與此同時(shí)，富士確定了四條發(fā)展路徑：用現(xiàn)有技術(shù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)、將現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用到新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)有市場(chǎng)、研究新技術(shù)開(kāi)拓新市場(chǎng)。總結(jié)起來(lái)就是用已有的核心技術(shù)與新技術(shù)進(jìn)行嫁接、融合，以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，為富士膠片拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

比如，在對(duì)影像的研究過(guò)程中，富士膠片積累了對(duì)膠原蛋白的研究成果、抗氧化技術(shù)、可以將成分穩(wěn)定輸送到指定部位的獨(dú)創(chuàng)納米技術(shù)。富士膠片通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，照片退色的原因是氧化，而皮膚老化的原理也是氧化，為防止照片氧化褪色而研發(fā)的抗氧化技術(shù)，同樣適用于延緩肌膚老化。于是高端護(hù)膚品艾詩(shī)緹應(yīng)運(yùn)而生，其主打特色是能將抗氧化分子、膠原蛋白通過(guò)納米級(jí)顆粒運(yùn)輸至深層肌膚。

基于獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，艾詩(shī)緹避免了與市面同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，始終以卓越的抗衰老及內(nèi)外兼修護(hù)理效果搶占高端護(hù)膚品市場(chǎng)。2010年，艾詩(shī)緹銷(xiāo)售額突破100億日元。

富士的功力

考量一家企業(yè)，應(yīng)該從其底層建設(shè)開(kāi)始。回顧富士膠片的轉(zhuǎn)型故事，股東文化與組織架構(gòu)為其打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

富士采取企業(yè)之間交叉持股的方式，股東大部分是機(jī)構(gòu)和企業(yè)的股東，比起保守的外部投資者，他們有很強(qiáng)的理性，更關(guān)注長(zhǎng)期利益。

古森重隆回憶，在上任的18個(gè)月內(nèi)他對(duì)公司資產(chǎn)進(jìn)行了巨額減記，處理過(guò)剩的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)線，裁剪人員，共產(chǎn)生33億美元的重組費(fèi)用。當(dāng)時(shí)富士膠片的數(shù)碼業(yè)務(wù)正蓬勃發(fā)展，這樣的轉(zhuǎn)型對(duì)公司而言無(wú)疑是場(chǎng)陣痛，也損害了股東的利益，但竟沒(méi)有任何一位股東對(duì)轉(zhuǎn)型提出異議。這給了古森重隆更大的空間和更長(zhǎng)的時(shí)間實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

反觀富士的同路者柯達(dá)，卻是完全相反的情形。2003年，柯達(dá)CEO鄧凱達(dá)在曼哈頓中心區(qū)向股東表示柯達(dá)將進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要籌集30億美元進(jìn)行投資和收購(gòu)，這個(gè)決定立即遭到在場(chǎng)股東的質(zhì)疑。部分激進(jìn)的股東還召開(kāi)投資人會(huì)議，提出削減成本的要求，將柯達(dá)的困境歸因于企業(yè)治理不善。轉(zhuǎn)型計(jì)劃無(wú)疾而終，在投資人會(huì)議召開(kāi)當(dāng)天，柯達(dá)的股票價(jià)格就由27美元下降到22美元。

雖然富士的轉(zhuǎn)型沒(méi)有太大阻力，但產(chǎn)品如何在陌生市場(chǎng)快速打開(kāi)銷(xiāo)路依然是個(gè)難題。對(duì)此，富士展現(xiàn)出一家成熟企業(yè)“借道”的智慧。

2016年，美國(guó)、法國(guó)的醫(yī)療企業(yè)準(zhǔn)備在中國(guó)施展拳腳時(shí)，一個(gè)個(gè)都傻眼了：在中國(guó)銷(xiāo)售藥物、醫(yī)療器械需要經(jīng)營(yíng)許可證，而獲得許可證要經(jīng)過(guò)省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門(mén)審查批準(zhǔn)，未經(jīng)批準(zhǔn)的企業(yè)一律不準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。

更讓他們傻眼的是，富士膠片居然在中國(guó)市場(chǎng)一路綠燈，很快就將產(chǎn)品鋪到了各大醫(yī)院。究其原因，原來(lái)富士膠片的醫(yī)療產(chǎn)品都是在華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)的幫助推廣布局，并通過(guò)華潤(rùn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入終端。

2016年，富士膠片在華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)上市時(shí)出資1億美元獲得華潤(rùn)1%的股權(quán)，巧借華潤(rùn)的資源登上了中國(guó)央企這艘大船。當(dāng)然，“傍大腿”僅靠1億美元還略顯寒磣。富士膠片的提純技術(shù)能充分提取藥物的有效成分，進(jìn)行精細(xì)加工以便于人體吸收，這項(xiàng)技術(shù)剛好能應(yīng)用于華潤(rùn)集團(tuán)的中藥業(yè)務(wù)。華潤(rùn)與富士膠片簽訂協(xié)議，建立商業(yè)聯(lián)盟。華潤(rùn)用自身資質(zhì)幫助富士膠片獲得經(jīng)營(yíng)許可，提供銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);富士則提供核心技術(shù)，并幫助華潤(rùn)在日本和亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2017年，富士膠片的圖像診斷技術(shù)、便攜式超聲波設(shè)備、內(nèi)窺鏡等產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。古森重隆認(rèn)為，未來(lái)30年中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)將進(jìn)入發(fā)展完成階段。富士欲將中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)作為其轉(zhuǎn)型成果的一紙答卷，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與市場(chǎng)升級(jí)琴瑟和鳴。