丁磊：越過山丘

糜豐

丁磊今年46歲了，離他一手創辦網易剛好20年，距他登頂“福布斯中國首富”也已經過去了14年。

年少成名被奉為第一代互聯網英雄、登陸納斯達克遭遇互聯網泡沫破滅、踩著退市紅線靠游戲起死回生坐上首富寶座;作為中國互聯網的啟蒙者之一，網易自然地被寄予了繼續引領時代前行的使命，但BAT崛起門戶沒落，互聯網第四極換了一撥又一撥種子選手……

人們惋惜丁磊從榜首跌落，遺憾中國互聯網狂飆突進的旗手易主。在過往很長一段時間里，人們一度認為：長期淡出公眾視野的丁磊“落后了”，而網易除了幾款游戲和“有態度的新聞”，似乎更是亮點寥寥。沒能控制流量入口，沒有社交護城河，也沒有電商基因，不僅無法匹敵BAT，甚至在勢能上也不如京東、樂視、小米等互聯網新貴。

時間一往無前。互聯網江湖二十年風云際會，丁磊和他的網易在其間幾度沉浮，取舍得失，不一而足。

在以成敗論英雄的商界，網易交出了一份堪稱精彩的財報。在過去的2016年，在游戲、電商、在線音樂、教育和農業等諸多領域，網易全面發力，全年凈收入381.79億元，凈利潤116.05億元，總收入及凈利潤雙雙創下歷史新高。

于是在外界看來，丁磊當年的淡出又有了自得其樂的意味，如今的“歸來”則是浴火重生。

但網易的“翻身”和丁磊的成功顯得有些“不合時宜”：一家老牌互聯網公司，在講究速度的互聯網江湖，幾乎完美錯過所有風口，為什么卻能夠以慢打快，一躍而起重新迸發驚人的力量？其間不見丁磊紅著眼咬著牙叫著勁，就這樣完成“渡劫”了？

互聯網諸神之戰進入下半場，以舊眼光來評判網易似乎已不再合適。但新的評判標準，又在哪里？

大佬的偶像包袱

丁磊給人印象最深的就是他那標志性的笑臉。

作為互聯網創世紀星河的第一代大佬，丁磊經歷過高光時刻，也有過狼狽不堪的歲月。山峰與低谷，落差之大，可能讓人撕裂，也可能讓人成長。丁磊仍然笑呵呵的。吳曉波說丁磊是為數極少的快樂富豪。

當然，網易如丁磊所愿，表現出了驚人的反彈力，尤其在這兩年，大有重塑互聯網河山之勢。2017年5月11日，網易公布2017年Q1財報，凈收入136.41億人民幣，同比增長72.3%，凈利潤39.23億元，同比增長59.4%，季度凈收入和凈利潤連續創歷史新高。

財報之外，產品矩陣的成型是更大收獲。不久前，網易云音樂完成了7.5億元的A輪融資，估值達到80億元，隨后網易味央也宣布了1.6億元A輪融資的消息。在游戲不斷推高網易市值的同時，電商、音樂、養豬等新興業務又帶來了新的想象力。如今，網易市值逼近400億美元，雖然仍落后于BAT，但已經把當年門戶時代的老對手新浪和搜狐遠遠甩在了身后。

當我們談論丁磊和網易的時候，實際上談論的是某種“不合時宜”的成功。

過去的十年間，丁磊門扉緊掩，不但很少主動發聲，也鮮見出席公開活動，外界對他的關注度停留在“丁磊在浙江養了幾千頭豬”。

而在同時代的互聯網大佬中，不管愿不愿意，馬云被捧上了神壇，“教父”形象加身;張朝陽一度跨界娛樂圈，跳探戈、練瑜伽，出現在每一個應該有搜狐出現的場合;雷軍成為了“雷布斯”，發布會就是他的秀場;即便與丁磊同年同月出生，性格內斂的馬化騰也開壇布道，宣講“騰訊連接一切”。

相比之下，丁磊顯得不合群，“誰知道寶潔、3M這些國際大公司的老板是誰，成功的企業與知名的老板之間沒有必然聯系”。

他這樣說，也竟然真的這樣做。

丁磊還說過：“產品就是最好的傳播，企業家最好的慈善，就是提供有品質的產品和服務”。事實上，網易許多產品都是歷經打磨，在不被看好的情況下推出，最終獲得成功的。

很多時候，一家企業的氣質和風格往往取決于這家企業掌門人的性格。比如，任正非行事雷厲風行，華為狼性文化盛行;張朝陽是天生的魅力人物，從IT界滲透進娛樂圈甚至時尚界，他的人設幾乎等同于搜狐的娛樂基因;而后一輩的王興、姚勁波的特質，從當初美團地推團隊的兇狠拼搶和58同城的高效執行力中可窺一二。

那么，丁磊為網易注入了什么？

一方面，在“大佬文化”占主導的企業生態里，丁磊的率性和平常心為網易營造了一個相對寬松的內部氛圍，也在無形中卸下了自己身上的“偶像包袱”。

丁磊可以說是流傳段子最多的互聯網大佬，知乎上充滿了網易員工和前員工對他的各種吐槽：身家300億元卻穿300塊的優衣庫、穿著花褲衩站在過道給電腦裝系統、在電梯里找員工借錢買咖啡、下班與員工搶出租車……

有人評價網易是一家“活在段子里的公司”，但網易員工不買賬。他們說，丁老板本身就自帶段子屬性。他的人設不是讓人望而生畏的英雄大佬，而是一個有趣好玩的任性總裁。

另一方面，丁磊看似漫不經心，肆意而為的行事風格，又為很多產品的發軔起到了催化作用。

網易云音樂CEO朱一聞分享過一個橋段：丁磊有一次去巴西出差，買來10張光盤狂聽，發現一首好歌就存在手機里并放給其他人聽。丁磊覺得音樂的核心是基于分享，沒過多久，他召開會議說要做音樂，并將“分享”屬性確定為網易云音樂的基礎構架。

另一個橋段則更為傳奇：據說多年前丁磊與朋友吃火鍋，服務員將一盤顏色可疑的豬血倒入鍋中。丁堅持將整個鍋底換掉，隨后萌生了養豬的想法，并由此開始了長達八年的豬倌生涯。

當下，中國主流商業價值觀和企業文化倡導的是“實用主義”“物競天擇”“狼性”等關鍵詞，丁磊帶領著公司走出一條“反主流”的網易特色互聯網道路。

但我們很清楚，僅僅從“任性”或者“順其自然”的角度，并不能解讀網易再次崛起的密碼。

缺席風口的慢公司

天下武功，唯快不破。放眼望去，當下的互聯網江湖，網易大概是少有的“慢”公司。有人曾問丁磊，“你做產品這么慢，難道不怕錯過時機嗎？”丁磊回答：“我覺得時機是個偽命題。”

互聯網在中國商業落地已有二十多年，在新的歷史拐點面前，節奏越來越快，伴隨著人們的貪婪與恐懼滋長，伴隨著急功近利與焦慮并存。

人們熱衷尋找BAT之外的“第四極”。“種子選手”名單很長：京東、小米、樂視、奇虎360、新美大、滴滴、58趕集、攜程去哪兒……

成為“第四極”是個何等的誘惑，排不上種子選手名單的初創公司們也不泄氣。大家被未來技術趨勢和互聯網整體的演化方向裹挾著，向著“風口”沖鋒，自稱在構建生態，融資燒錢，再融資再燒錢。從電商、社交到O2O、直播、短視頻，什么火就做什么。

“風口論”與“時機論”曾經是正確的，但有兩個前提：一是經濟趨勢處于上行狀態，二是這個行業處于紅利期。時過境遷，“風口論”與“時機論”仍大行其道，無外乎兩方面的原因：一方面是企業急于抓住所謂的潮流和趨勢，從而一飛沖天，這當中也包含了創始人投機和功利心理;另一方面，資本大量擁入風投和創投，它們在尋找項目投資的競爭中，催化了許多畫餅充饑的風口假象。

在激進和求快的心態之下，做電商的并未解決核心的供應鏈問題，做社交的撼動不了騰訊關系鏈護城河，做直播的跌進帶寬的坑，O2O倒在了最后一公里，許多盈利模式變異為2VC……最終“風口變槍口”，倒在黎明前的黑暗中。

網易幾乎錯過了過去十年間中國互聯網的絕大多數風口，那些火爆一時的千團大戰、視頻大戰、云盤大戰、O2O大戰，網易都沒有參與。這些“不合時宜”的缺席，被外界歸結為丁磊的習慣性慢熱，認為他過于保守。

殊不知，早年的丁磊，也是以“快”著稱。從創辦網易到登陸納斯達克，丁磊只用了3年時間，從白手起家到成為首富，他也僅僅用了6年。只不過經歷了上市、停牌、復牌的大起大落，丁磊變得成熟和謹慎，況且如今的互聯網江湖要比他成名那會兒熱鬧許多，也復雜許多。讓子彈飛一會兒，總沒有錯。

快公司的策略似乎比較容易歸納，“小步，快跑，試錯，迭代”。卻很少有人能說清網易的戰略思想。但可以肯定的是，相比于“超前”與“快”，丁磊更注重“準確”，動作可以慢，看準了再跟上去。

后發制人。在這種打法之下，網易幾乎都不會在第一時間參與所謂的風口：2013年推出網易云音樂、2014年大舉殺入手游市場、2015年做跨境電商網易考拉、2016年做網易嚴選。

事實上，丁磊在有意調慢網易的速度。這一點從網易開發產品的態度中不難看出。網易手游剛起步時，丁磊鼓勵研發團隊“慢一點沒關系，品質才能保證市場定位”，因此其每一款游戲的開發周期都比別人長。比如《陰陽師》的開發周期長達2年。

在丁磊和網易的邏輯中，一味追求風口和速度，容易忽視產品，自亂陣腳，最終把自己搞死。而讓渡一定的時間窗口，既可以避免風險，又能通過長期地投入，完善產品和服務，形成競爭壁壘。

丁磊說：很多人趕風口、潮流的時候，一個動機是想趕快拿到風險投資。但它其實忽略了一點——“我如何長期可持續經營，應該給消費者留下什么”。

事實證明，這些后來成為網易增長新引擎的項目入場時都已是一片紅海，卻依然能生根發芽，殺出重圍。

在互聯網這條賽道上，有的選手在短跑，比速度和爆發力，甚至會不斷變換賽道。網易更像跑一場馬拉松，比節奏和耐力。

后來，出現了一個有趣的“預言”：越是熱鬧喧嘩的時候，大家最為看好的公司往往不會是網易，但遭遇寒冬，一片狼藉之后，活得最好的公司當中，很可能就有網易。

游戲的自我修養

不要誤會，丁磊仍然是個商人。

2016年9月30日晚，丁磊現身游戲直播，以主播身份聯合紅人玩家進行抽卡大對決，在一個小時的時間里，引發超過500萬觀眾全程圍觀。

丁磊站臺的這款游戲是網易自主研發出品的手游《陰陽師》。

在此之前，丁磊只要出現在公眾場合，都會被人問及“豬什么時候才能養好”，而這次直播之后，問他的話題則變成了“如何才能更快地抽中SSR（游戲內召喚角色最高等級）”。

截至到目前《陰陽師》全球下載量已經超過2億，日活用戶超過1 000萬，火爆程度可見一斑。

游戲業務，是財富，是“印鈔機”。

縱觀中國網游發展史，網易是最早的參與者。網易早年正是靠進軍網游，憑借著《大話西游》《夢幻西游》等端游的成功運營，得以長期保持穩定的收入增長。

進入移動互聯網時代，丁磊本來想在社交和即時通訊方面有所作為，結果微博敗給了新浪，易信也沒能阻擊微信的一騎絕塵。曾經一度，網易被認為是移動互聯網時代最大的失意者，直到后來丁磊砸下重金投入精品自研手游，網易才一舉找回存在感。《夢幻西游》《大話西游》手游版相繼上線，并大獲成功，而2016年上線的《陰陽師》更是成為國民級手游。

網易2017年一季度在線游戲服務凈收入為107.35億元人民幣。這也是網易創立20年以來，游戲業務首破100億元，而就整體營收而言，游戲貢獻了78%以上的收入。

游戲，也可謂是理想主義者和商人的試金石。

表現得最“理想主義”的人，其實是盛大的陳天橋。游戲最早成就了陳天橋問鼎首富之位，但陳認為游戲沒有“靈魂”，一直以游戲業務的現金收益供養自己的內容生態圈夢想。

理想主義者講“情懷”，商人要言“利”。

作為中國乃至全球運營效率最高的游戲廠商之一，騰訊在很長一段時間里，重渠道和發行，產品主要來自代理，自家則以輕度休閑游戲為主。騰訊掌握的最大資產是流量，而流量需要更多產品來變現，因此騰訊的游戲平臺像一個入口，誰家產品好就接入誰的。在產品數量上，騰訊一度采取群狼戰術，一年發布上百款游戲，試圖用相對短的時間，去圈出更大的市場。

這種短平快風格為騰訊帶來了可觀的“現金牛”，但卻在一定程度上束縛了頭部內容的打造。

不過，最近幾年，騰訊加大了原創游戲投入力度。比如2015年11月上線的《王者榮耀》就是騰訊自主開發的，目前累計注冊用戶超過2億，日活躍人數突破5 000萬。

而網易游戲正介于前兩者之間。

網易一直重研發，信奉“最好的渠道就是游戲產品本身”。以《陰陽師》為例，網易在游戲畫面、劇情、場景、玩法等各個方面都做了細節上的精雕，單是一個“式神”角色的形象設計周期就長達兩個月。而為了更好地還原游戲背景的世界觀設定，研發團隊多次去日本采風，深入考察和研究場景設計。

不只是《陰陽師》，IP改編也是如此。比如《夢幻西游》和《大話西游》，正是因為十多年來端游時期的精耕細作，打下了好口碑，改造成手游才具備堅實的玩家基礎。

財報顯示，騰訊2017年第一季度網絡游戲收入達到228.11億元，超出網易一倍。但繼“有態度”的網易新聞、雖不叫座但叫好不斷的網易公開課后，網易游戲也加入“網易出品，必屬精品”的豪華套餐，成為玩家的共識，也成為延續網易風格的又一代表作。

再造一個網易

如果將中國互聯網圈子比作一個班級，丁磊是另一種典型的優等生——平時自由散漫，上課總走神，沒見哪一科成績特別拔尖，但綜合排名成績總靠前。一個人的時間用在哪里的，旁人看不到，但結果看得到。

其實多年蟄伏期間，網易對很多領域都進行了低調布局。不同于BAT更多采取戰略性投資的方式去介入，網易選擇了自己做。

究其原因，一方面，相比BAT，網易缺乏平臺生態，無法正面求快求大，只能將重心放在打造優質產品服務上，籠絡忠實用戶，構筑護城河;另一方面，得益于游戲長期以來的可觀收入，網易在拓展其他產品時具備了更大的底氣和耐心。

在這種背景下，網易云音樂、網易嚴選、網易考拉、味央豬等極具辨識度的業務和產品橫空出世。這些被認為是網易未來新引擎的業務都帶著強烈的丁磊印記，因為從某種角度而言，丁磊的產品觀就是網易的產品觀。

“我年輕時候的理想是開一家唱片公司，理想破滅了，就做一個音樂產品吧。”作為后來者，網易云音樂搶灘在線音樂市場堪稱成功。

一直以來，各大音樂平臺打法基本雷同——做曲庫，為用戶提供試聽和下載服務。在丁磊看來，這樣的用戶習慣很難形成可靠的活躍度和黏性，音樂應該有靈魂的對話與溝通。于是，網易云音樂以“歌單+社交”的模式切入，由用戶提供內容，自行創建和上傳歌單，形成“人歌交流”場景。這樣一來，原本工具型的音樂播放軟件就被賦予了社交與情感屬性。

網易云音樂上線四年，已發展到3億用戶規模，據說已取代豆瓣，成為全新的線上交友基地。丁磊說，在各大音樂平臺版權圈地競爭之下，用戶體驗被放在了次要位置，但獨家版權并不能成為長期壁壘，用戶體驗才是真正的壁壘。

在產品黏性和口碑的雙重效應下，網易云音樂初步形成了從付費會員到數字音樂專輯售賣再到音樂人扶持的商業鏈條。比如，樸樹新專輯《獵戶星座》在網易云音樂獨家首發，短短4天時間便突破了10萬張的銷量，目前銷量已近16萬張。另外，網易云音樂2016年付費會員人數同比2015年增長了超過9倍，成為其最具增長空間的商業化變現方式之一。

網易考拉和網易嚴選是丁磊布局電商的一記組合拳，也是他對品質商品的執念。

丁磊對一些電商平臺的假貨和劣質品發自內心的鄙視，“如果今天我賣出去的商品，評論里所有的人都在罵，罵黑心棉、騙子、假貨，我睡都睡不好”。因此，追求好產品，成為網易做電商的初衷。

網易考拉采取“直營跨境B2C”模式，打出了“進口商品，本地價格”的口號。2017年4月10日，網易考拉海購在德國法蘭克福舉辦了一場歐洲招商會，宣布將在3年內投入30億歐元在歐洲直接采購當地各類優質商品。

跨境電商平臺的一大難點是供應鏈不好把控，網易考拉的解決方法是在海外設立分公司和采購部門，提高和海外供應鏈接觸的效率。另外，在保稅備貨模式之外還開辟了直郵渠道，設立海外倉，讓產能“轉起來”。根據艾媒咨詢發布的報告顯示，2016年網易考拉海購以21.6%的市場占比位居第一，領先天貓國際和唯品國際。

不同于網易考拉的跨境直采，網易嚴選采取的是ODM 模式（原始設計制造商），由制造商、供應商來設計和生產，然后由網易采購后在平臺上銷售。嚴選團隊會參與產品功能、設計等各方面需求的定制。

“好的生活，沒那么貴”，網易嚴選看中的是國內消費升級帶來的增量市場。既然是“嚴選”，網易在品牌宣傳上也非常擅于強化這個概念。例如嚴選團隊遍訪多少工廠，選了多少種材料，最終才選出這個品種，通過場景渲染，一舉打中消費者對品質生活的向往心理。

事實上，中國堪稱最大的世界工廠，許多國際大牌商品實際上都是由中國工廠貼牌代工，因此并不缺乏高水平的制造能力。對于網易嚴選來說，就是要把中國優質的制造商和供應商挑選出來，在生產高質量商品的基礎上，去除品牌溢價，提升產品性價比。

為保證與供應商合作的穩定性，丁磊承諾，網易嚴選不僅會提前支付70%的預付款，還會與每個合作供應商簽訂三年以上的訂單合同。在前不久舉行的第121屆廣交會上，網易更是打出了“以前靠老外，現在靠網易嚴選——100億采購金等你拿”的橫幅，尋找優質供應商資源。

憑借著品質生活導向和強大的供應鏈整合能力，一年多的時間，網易嚴選從最初的家紡家居，拓展到包括廚衛、洗護、箱包在內的九大品類，SKU超過5 000個，月流水超過6 000萬元。

從市場的角度而言，網易考拉和網易嚴選在一定程度上解決了電商消費的痛點，迎合了消費升級和新中產崛起的需求;從產業角度來看，兩者又在客觀上改造了供應鏈，網易考拉幫助海外品牌商更好地進入中國市場，解決產品認知和本土化推廣問題，而網易嚴選則給具備高制造水平的外貿型企業提供了開拓國內市場的機會。

你好，三石哥

我們總以為，巨頭和大佬轉身，都要付出慘痛代價脫胎換骨，才得以新生。網易卻沒有變得“面目全非”，丁磊還是按照自己內心的準則做人做事，愛憎分明，以此對抗復雜的外部世界。

有所為有所不為，是丁磊最大的禪。

若干年前，丁磊曾憤怒地把一張暴露的美女照片打印出來，貼在門戶頻道一位負責人辦公室的墻上。“如果誰再上這種圖片，我就把照片寄給他父母。”婚戀市場剛起熱度時，網易曾推出社交產品“同城約會”，當發現擁入大量“小姐”后，丁磊關掉了它，“有人投訴啊，我沒必要為此背黑鍋。”而在百度曝出醫療廣告問題時，丁磊則表示，網易從來不接醫療廣告。

有態度，還體現在丁磊對某些標簽化的排斥。比如，對于自己曾經的首富頭銜，他不滿意，“只有老板才覺得首富了不起”。至于有媒體稱網易是除BAT外的第四極，他更是直接表達了不滿。在搜狗CEO王小川看來，丁磊有些超脫，他根本無所謂互聯網江湖怎么排位。

江湖傳言，在一次飯局中，王小川稱贊丁磊當年有骨氣，受不了運營商的氣，不干SP進軍游戲。丁磊卻慢悠悠地拿起一只螃蟹說：“年輕人，吃飯的時候別談工作，你看這只螃蟹這個地方最肥，最好吃了。”

丁磊從不掩飾自己的興趣愛好，他喜歡音樂和自駕，但不喜歡登山，因為“爬山太累”。這一點相比熱衷登珠峰、爬雪山的王石和張朝陽，丁磊似乎少了一些“山高人為峰”的征服欲。

重要的是，丁磊的興趣為網易產品帶來了勢能。

在網易云音樂注冊用戶中，丁磊給自己的ID取名為“網易UFO”，擁有10萬+的粉絲，在聽歌排行里累計聽歌8 256首，類別橫跨民謠、交響樂、古典、動漫，甚至還有瑜伽和胎教音樂。丁磊堪稱網易云音樂的鐵桿用戶，時不時寫幾句樂評，最近還在動態里推薦了阿米爾·汗的經典電影歌曲。在網易云曲庫里，甚至還能找到丁磊與林志玲合唱的《帶我飛》，那是網易游戲《大唐無雙2》的主題曲。

丁磊認真起來，據說一眼就能看出女生身上的絲襪是80D還是180D。這應該是做網易考拉和網易嚴選練出的功力。上面的很多產品，丁磊都曾親自參與挑選，大到功能設計，小到顏色款式，他都會給出意見。

個人審美趣味，丁磊最終把它呈現在《三石的私物精選》中。那是2015年底，丁磊推出的個人專欄，不定期推薦網易嚴選和網易考拉上的好產品，目前更新已超過100期。對各類消費品調性的熟悉，加上細膩的文字表達，丁磊的人設變成了“一個會過日子的人”。

在2016年第三屆世界互聯網大會期間，那場被稱為“互聯網半壁江山 ”的飯局上，丁磊宴請大佬們用的是網易味央豬肉，大佬們使用的餐具也來自于網易嚴選。

——導購、代言人和內容電商，就這么水到渠成。

丁磊并非典型意義的商界大佬，也不是流行語境中的互聯網偶像，他缺乏成為領袖的企圖心，也沒有一統江湖的征服欲。他就這樣唱著歌，養著豬，采著茶，寫著專欄。

2017年3月的一天，丁磊出現在杭州獅峰山的一片茶園，助陣網易嚴選的明前西湖龍井采頭茶儀式。丁磊親自摘茶、炒茶，當了一回茶農。幾個采茶妹子看見他，齊聲喊：“三石哥，歡迎你！”。

丁磊沒有應答，呵呵一笑。