媒介生態新主宰：主動的受眾

媒介生態新主宰：主動的受眾

受眾，借技術之利，成功“上位”，成為媒介生態的“主導者”“主宰者”。

很長的時段里，傳播學都深陷“傳者本位”不能自拔，媒介機構也在這一氛圍下以“無冕之王”的心態存續著且存續得挺好。受眾是什么？受眾是我們靶向所對（靶子論）、注射所指（皮下注射論），受眾從來都被建構成“被動的受者”。

然而，新技術打亂了一切陣腳，新技術給予被動者極大的技術賦權。受眾，不再安于“受者”位置，而借技術之利，成功“上位”，成為媒介生態的“主導者”“主宰者”。

話語解碼具有的能動性

伯明翰學派領軍人物霍爾承襲葛蘭西通過對阿爾都塞意識形態理論的批判發展，從文化關系、社會背景和制度情境等結構性因素出發，提出了受眾“編碼/解碼”的三種方式：霸權讀解、協商讀解和對抗讀解，用以強調意義闡釋的多樣性。從此，一直置于被動消費者“客體”地位的受眾在研究視域中的本原地位得以恢復。

受眾并非被動接受媒介產品影響，而是在解碼的同時進行多方面參與，可以對編碼者有意預設的包含意識形態的信息進行選擇性接受或顛覆式理解，而文本的多義性又為能動性解讀提供了可能。

技術賦權帶來的能動性

隨著新媒體技術的普及及低門檻進入，以前專業化的生產變得唾手可得。比如說，先前視頻的拍攝、編輯、發布是一系列復雜流程，有著相當的專業門檻。而當下，無論是拍攝設備、剪輯器材，還是發布平臺，都越來越“傻瓜化”，受眾只需一個手機，就可以用“秒拍”“VUE”等軟件，隨時隨地生產內容，并可以將之發布在“快手”“Youtube”等平臺上。

技術賦權給受眾帶來的便利性與能動性，已經在新聞報道領域廣泛展開，比如最近四川茂縣山體垮塌事故中，受眾拍攝現場視頻成為新聞播報的一部分。

技術賦權極大地釋放了媒介內容消費者——受眾的熱情，他們通過“改裝”與“創漩”的方式將自己的能動性傳達出來，特別是“網生代”這樣的網絡原住民，他們是主動的受眾，渴望成為媒介新生態的主宰者?！熬W生代”希望在媒介消費中充分釋放他們的“改裝”與“創漩”激情，對現實作品進行再創作，以此得到虛擬社交圈的認同。這一“改裝”與“創漩”特性在“臉萌”軟件中得到了很好體現。“臉萌”是一款引爆社交平臺的頭像制作軟件，用戶把自己“改裝”的卡通頭像主動分享給好友，從而形成廣泛的口碑效應，創造了一夜刷屏的社交網絡奇特景觀。在這一傳播鏈條中，受眾既是發起者也是主導者。

媒體讓渡釋放的能動性

技術賦權與媒介素養提升給受眾帶來了越來越多的自由感，受眾有自我的話語主張，媒體機構在與受眾的復次博弈中，不斷調整自身，通過“讓渡”一部分權力，鼓勵受眾參與內容生產，異常吸引受眾，從而達到市場占有的目標。

英國 BBC 在“讓渡”權力方面行動最早：BBC 是最早許可 UGC 內容（用戶貢獻的內容）在“BBC 在線”發布的。他們敏銳地發現：當數字媒介融入人們日常生活之后，受眾不再滿足被動接受單向傳播，而要求主動地發聲并且參與到內容制作中來。在這一判斷下，BBC 從內容采寫者化身為內容聚合者，他們通過大幅度減少自采內容，更多地采用受眾生產的內容來增加受眾主動性。為了方便受眾主動生產，BBC 在其網站上提供自上世紀80年代至今的大部分廣播、電視節目素材，以供用戶自由使用這些素材，創造出全新作品。

其實受眾從來不是我們想當然認為的被動“承受者”，面對新聞信息，受眾從來都自有一套解碼系統，只是或“被壓抑”、或“被忽視”、或“被誤讀”、或“被輕視”、或“被有意解構”……凡此種種，在新技術到來之前，暫以一種“潛在力量”沒于水下，而隨著新技術的來到，無論情愿與否，觀點浮出水面，被動的受眾已然成為主動的受眾，自由表達的力量正引領傳播新生態。

欒軼玫，畢業于清華大學，傳播學博士，經濟學博士后，新媒體專家，知名博主，中國人民大學新聞學院教授。