媒體融合背景下電視時政新聞的創新

李培廣

媒體融合背景下電視時政新聞的創新

李培廣

電視時政新聞作為傳遞重要政策、傳播黨和政府聲音、滿足人民群眾信息需求的重要介質，應緊跟趨勢、主動作為，探索新媒體環境下的融合發展道路，從而更好地為黨和政府發聲，為人民服務，為構建和諧社會出力。

媒體融合 ；電視時政報道 ；轉型創新

我們已經進入了生產主體多元化、表現形態分眾化、傳播結構社交化、傳播平臺與媒體終端多樣化的眾媒時代，長期以來由傳統媒體主導的新聞輿論局面由此發生變化。在媒體融合背景下，傳統媒體紛紛順應融合發展潮流，積極轉變、轉型、創新，提升新媒體環境下的新聞傳播力和輿論引導力，鞏固黨的思想輿論陣地。近年來，無論是央視還是地方廣播電視臺，在電視時政新聞融合報道方面進行了努力和探索，順應形勢發展的全新嘗試，具有一定的參考價值。

一、融合創新是電視時政新聞創新的題中應有之義

作為最重要和最常見的新聞報道題材之一，時政新聞通常以報道國家政治生活為主，用政治眼光去審視、報道國內外不同領域的社會事件，視野廣泛。在我國，時政新聞是黨政部門同人民群眾保持溝通的重要橋梁和紐帶，在完成國家敘事的同時，培塑著國人共同的政治理念，建構起社會的主流價值，形成了具有中國特色的傳播價值形態。

央視《新聞聯播》是中國最為典型的電視時政新聞節目，地方廣播電視臺的同類節目也具有一定典型性。這類電視時政新聞，議程設置以弘揚真善美的正面宣傳為主，通過宏大敘事的方式將新聞主題、新聞意義進行提煉建構，所傳遞的信息承載了黨和政府的執政理念、社會的意識形態與核心價值。因為要凸顯宏觀性、宣揚主旋律，敘事語體相對制式，敘事結構相對固化，呈現出自上而下的傳播向度，確立了權威的新聞話語地位。

近兩年，電視媒體傳統的制播模式逐漸消解，全媒體轉型已成趨勢。無論是“國家隊”的央視，還是“地方軍”的地方電視臺，電視媒體的全媒體轉型步伐日益加快。央視繼續保持傳統視聽傳播優勢，通過新媒體矩陣打“組合拳”，不斷推陳出新，使電視時政新聞傳播的平臺更加多元、內容更加多樣、形式更加多變。地方電視臺借助立足本地、與受眾關聯性強的優勢，進行議程設置時充分凸顯接近性和親民性，吸引受眾去重點關注，擴大了影響力。

但仔細比較不難發現，無論是從理念、手段、形式，還是從平臺建設、人才儲備等方面，在融合傳播上，央視的優勢更為明顯。央視《新聞聯播》在解讀一些重大政策和重要數據時，充分運用動畫、圖表等多種元素，把抽象、枯燥、生硬的內容變得具體、形象、生動。央視網在報道國家領導人的活動時，有時會使用漫畫形象予以呈現，讓人耳目一新，增加親切感。

地方電視臺受限于理念創新、體制機制、人才缺失等多種因素制約，轉型發展稍顯緩慢。但也有部分地方電視臺在不具備強大的融合平臺和渠道的劣勢下，堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。西安廣播電視臺建立“中央直播間”，對新聞進行“一次性解說，多平臺全媒體發布”。2016 年，該臺通過“中央直播間”直播電視問政節目《問政時刻——工作作風轉變進行時》時，西安網、“無限西安”客戶端有數萬人關注?！堵暺谅搫印贰毒W絡問政》《手機問政》等全媒體形態的電視直播節目，給官方輿論場和民間輿論場直接對接的空間和舞臺，為加強輿論監督、促進作風轉變發揮了巨大的社會作用。

二、當前電視時政新聞融合創新存在的問題

（一）新媒體布局相繼展開，成效有待時間檢驗

各媒體相繼建立起具有各自特色的新媒體矩陣。但從成效來看，卻不盡如人意。

一是從“大屏”到“小屏”，電視時政新聞的思想價值、品牌優勢和權威地位向新媒體轉型時效果低于預期。對電視時政新聞內容的簡單照搬，同質化傳播，沒有提煉加工，沒有特意打造的適合移動端傳播的內容，稀釋了獨家、權威的影響力，使傳播效果打了折扣。

二是傳統電視媒體和新媒體不均衡發展，使電視時政新聞融合報道有其名無其實。要么是沒有自己的新媒體，要么是新媒體實力薄弱；或者，雖然傳統電視媒體和新媒體各有口碑，卻各自為政，沒有實現相融，降低了影響力。

三是不少電視媒體的用戶思維還不夠健全，形式大于內容，對媒體融合提升和加強時政報道效果的認識還不夠清晰，還處在觀望和猶疑狀態。

電視時政新聞進行媒體融合報道時，需要切實遵循新媒體傳播規律和用戶思維，遵從新媒體用戶收聽收看習慣和興趣特點，打造全新內容，精準投送，分眾傳播，以絕對的話語優勢搶占新媒體用戶與傳統電視觀眾的思想高地，擴大時政報道的覆蓋面和影響力。

（二）時政新聞在新媒體傳播中信息分享性和互動性不足

隨著微博、微信等社交媒體的興起和發展，受眾也開始參與時政新聞的生產傳播，目前主要有三類方式：一是受眾以UGC的形式傳播自己在特定環境中發現的時政信息，包括現場影像、個人評論等；二是受眾參與媒體策劃的時政話題的討論、調查等，以及受眾瀏覽新媒體新聞時的評論、轉發行為；三是受眾直接參與媒體時政話題的生產流程，專業傳播者與受眾互動合作，一起參與媒體的生產流程。

當前，媒體的“兩微一端”普遍設置了評論、轉發、分享等功能，受眾參與度很高，但相比一些自媒體公號，電視時政新聞的傳播者對于受眾參與的回應并不及時和熱情，有些基本沒有互動，這樣一來，受眾的參與實際上變成了一廂情愿。

有互動才會帶來更多的關注度。電視時政新聞在新媒體上傳播時，需要運用用戶思維，研究年輕受眾的心理行為特點，從內容、文風上進行挖掘、延展，適應移動用戶群體年輕化的特點，滿足用戶分享、互動的心理需求，如此才能更好地增強傳播效果，有效引導輿論。

三、媒體融合環境下的電視時政新聞創新策略

傳統電視媒體不斷探索創新時政新聞的融合報道樣式，打通傳統電視媒體和新媒體的生產壁壘，打通電視、PC端、移動端各自獨立的傳播渠道，使時政新聞內容融合生產、全媒體發布，這樣才能更好地傳播黨和政府的聲音，滿足人民群眾的信息需求。

（一）打造時政新聞產品平臺，運用多樣化報道方式、多元化傳播渠道進行呈現

在媒體融合發展背景下，新聞碎片化，受眾多元化，傳播樣式多屏化，受眾根據自己的收聽收看興趣，選擇不同類型的媒體獲取信息。媒體應以融合技術對新聞產品進行深加工，將新聞進行重新編輯，針對不同類型的內容設計相應的報道方式，針對不同受眾的使用體驗進行精準推送。

不管時政新聞以何種媒介形態傳播，要想創造出價值，關鍵在于內容生產和平臺建設，用優質的融媒體新聞產品樹立自己的品牌影響力。傳統媒體時代，“黨媒”和“好看”也許是一對矛盾體，由此導致時政新聞常陷入自說自話、無人叫好的尷尬境地。在新媒體時代，受眾的收聽收看習慣在變，新聞產品生產不能墨守成規。從新聞作品到新聞產品，轉變的不僅僅是“用戶至上”的理念，還有報道主題、報道內容和報道樣式的升級改造，更注重內容的故事性、語言的感染力、接收的便捷度，降低高高在上的身段，打造民生小眾的姿態，才能拉近與受眾的距離，聚起人氣和活力，讓受眾愿意看，看了信，信了服。

▲《厲害了，我的國》系列報道

2014 年 APEC 北 京 會 議期間，央視多頻道、多平臺互動傳播，各頻道和新媒體矩陣聯動，形成報道內容和傳播方式創新融合之勢，產生了良好的視聽傳播效應。除了央視各頻道多角度、全方位的解讀外，央視微博、微信、客戶端新媒體矩陣無縫銜接，滿足了各個階層、不同觀眾的需求，構建出廣角式、全景式的報道框架。央視新聞根據新媒體受眾特點和傳播規律，特別開發了時政新聞微視頻產品，呈現了與傳統電視報道的明顯差異。在 APEC 北京會議報道中，央視新聞新媒體采用深入淺出的方式，對“什么是APEC”“APEC 對市民生活有什么影響”等社會關注的熱點進行了解讀分析。原創的《不學“習”你就OUT啦！》和《北京 APEC 習近平的 12 句妙語》等微信，使新聞有了豐富有趣的背景，閱讀量都超過了 10萬次。這些自產新聞在新媒體平臺迅速傳播，并在社交屬性更突出的朋友圈里擴散分享，反映了受眾對時政新聞創新的認可。

2017 年 1 月 27 日， 央 視《新聞聯播》播出了春節特別節目《厲害了，我的國》系列報道，來自各行各業的人拿起手機，以自拍視頻和圖片的形式，拍身邊變化，說內心自豪與感動，表達共同的心聲：厲害了，我的國。就像主持人在按語里所說的那樣 ：“國家領導人知道百姓在想什么，老百姓知道自己需要什么，干部知道自己該干什么，軍人知道自己保衛什么，所有人合起來，打拼出一個美麗的中國、日新月異的中國、讓世界刮目相看的中國！”新聞在央視“兩微一端”播出后，網友也表達了各自的心情 ：“會讓我愛上《新聞聯播》的。”“平時不看新聞的我，這次卻看哭了。”“感謝強大的祖國、強大的民族、強大的中國精神?！薄绱私拥貧獾膭撔聢蟮纼热?，遠比那些宏篇巨論、數字報表更有溫度、傳播力和影響力。

（二）利用網絡新技術進行新媒體矩陣布局，爭取最大范圍地覆蓋受眾

移動互聯網時代，電視媒體積極適應受眾獲取新聞信息的渠道變化，以全新的思維、開放的視野、創新的手段，拓展互聯網、移動互聯網、社交媒體等新媒體平臺，進軍網絡輿論新陣地。通過內容、渠道、平臺的融合發展，構建起“大屏帶小屏、小屏回大屏、多屏聯受眾”的新型傳播格局，使新聞產品的內容生產發生顯著變化，輿論引導力顯著增強。

在此背景下，電視時政新聞應主動擁抱新技術，借助新技術平臺實現全媒體呈現。通過打通電視媒體頻道和頻道之間、電視媒體和新媒體之間、新媒體和新媒體之間的生產壁壘，讓各頻道、各媒體形態同頻共振，構建出廣角式、全景式的報道框架。到時，無論是在電視頻道還是在PC端，抑或 是 在 手機、iPad 等移 動 端，時政新聞的觸角都能達到每一個受眾，滿足各階層、不同文化、不同品味受眾的需求，用戶在哪里，我們的服務就在哪里，媒體的覆蓋就在哪里。

近年來，央視加快建設電視屏幕以外的新媒體播出渠道，初步構建起多屏幕、多平臺、多終端的“一云多屏”體系，包括桌面互聯網（央視網）、移動互聯網（手機央視網、央視影音客戶端、央視新聞客戶端、公共場所視頻傳播平臺、4G視頻集成播控平臺）、寬帶互聯網（IPTV、互聯網電視）以及社交媒體（“兩微”矩陣、海外社交媒體賬號）

四大平臺，使黨和政府的聲音傳播得更廣更遠，增強了輿論引導力和市場競爭力。

近兩年的兩會報道，央視運用虛擬現實、無人機、移動直播、VR 全景 720°拍攝、大數據等新技術手段創新主題主線報道，推出《兩會新視角》原創產品，中央網信辦向全網推送，Facebook 相關賬號總瀏覽量超過 1145 萬次。一些地方電視臺也紛紛利用技術平臺進行內容產品、技術手段、服務理念的創新，圍繞全媒體“中央廚房”和“中央直播間”打造全媒體采訪部、全媒體編輯部、全媒體技術部，努力加快媒體融合發展。

2016 年、2017 年 4 月，揚州舉辦第 11、12 屆鑒真國際半程馬拉松賽。揚州廣電大膽創新，集中力量探索了電視、電臺、手機多種媒體的融合直播，以融媒體的全新方式全景式呈現了“揚馬”盛況，產生了獨樹一幟的傳播效果，提升了受眾對“揚馬”賽事的關注度。賽事全程通過“揚帆”APP傳播，獨立 IP 用戶（含拍攝和觀看）訪問總量每年都超過 12萬人次。

（三）創新用戶思維，面對受眾做產品、做服務，提高受眾互動性，激發受眾參與感

移動互聯網時代，電視時政新聞已由電視媒體的單向傳播轉變為電視和新媒體的雙向互動傳播，受眾不再只是單純意義的信息接受者，而變成既是信息的接受者又是信息的發布者。

從某種程度上說，互聯網思維就是用戶思維。小米科技董事長雷軍認為，互聯網思維的核心是口碑，口碑的核心是超預期?？诒从谑鼙姷恼J可。新媒體時代，受眾的注意力是稀缺資源，受眾愿意把碎片化時間停留在誰的身上，誰就具有了競爭力。

除了靠優質的新聞產品吸引受眾外，優質的用戶體驗往往還表現在，受眾在一種全新的交互、共享氛圍中深度參與生產內容，以平等、交互的姿態掌握著主動權。這樣一種全新的用戶體驗，契合年輕受眾的心理需求，自然得到年輕受眾的接受和認可。

實踐證明，全媒體融合報道沒有不參與互動的“內容為王”，也沒有不針對目標用戶服務的“渠道為王”。電視時政新聞的轉型創新，需要從受眾特別是年輕受眾的心理特點和收聽收看習慣出發，利用好各種媒體平臺，拓展傳播渠道；熟練掌握動漫、微視頻、H5、VR、AR等新穎形式，使報道更生動、更有趣；熟練運用網絡化、流行化、生活化的話語表達，增強報道的親和力和人情味……多管齊下，多重受益，最終增強時政新聞的傳播力和輿論引導力，收到實實在在的傳播效果。

2016 年紀念中國工農紅軍長征勝利 80周年宣傳中，江蘇廣電總臺全媒體大型報道《重走長征路》利用新手法、新語態、新技術，吸引了廣大年輕受眾。為讓觀眾能通過自己的行動付出，用汗水體會長征精神，江蘇廣電新聞中心的主創人員結合時下最熱門的互動運動方式——微信步數，推出“重走長征路公益捐步”H5互動。觀眾通過捐贈微信運動里的步數，一起達成兩萬五千里（2000 萬步數）的目標。項目共有 12.6萬人次通過搖電視和微信公眾號參與活動，捐贈步數達到1億 200 萬，相當于 5 個長征的總里程數。

近兩年全國兩會電視報道中，江蘇廣電總臺推出《黃嫻跑兩會》《小荔枝微播報》等欄目解讀兩會，反響較好。節目融入微博、微信等網絡元素，第一時間將民眾的“兩會期盼”推送到江蘇新聞微信公眾號開設的“兩會朋友圈”，廣泛收集大家對兩會的意見建議，讓兩會報道更接地氣。邀請代表委員在“兩會朋友圈”提出建議、與網友交流，完善自己提出的建議。作為江蘇廣電打造的虛擬形象，“小荔枝”微播報則在內容上從“微”字著手，體現網友對兩會議題的關注。

電視時政報道探索有效的融合路徑，突出內容這個核心，堅持用戶至上，一方面，著力提升時政新聞報道的質量，生產出更多更好的緊跟時代步伐、回應時代關切、滿足社會和公眾需要的“有思想、有溫度、有品質”的新聞產品；另一方面，緊跟受眾需求，創新媒介形態、技術手段和傳播途徑，生產符合年輕受眾收聽收看習慣和思維模式的時政新聞產品，從而提升時政新聞的用戶黏性，更好地把黨和政府的聲音傳播給年輕用戶。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺國際頻道）