旅游類(lèi)微信公眾號(hào)現(xiàn)狀及發(fā)展研究

胡璇

湘潭大學(xué)，湖南湘潭 411105

摘 要 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于生活水平的追求也逐步往高層次發(fā)展。境內(nèi)游、出境游成為了人們關(guān)注的重點(diǎn)，人們對(duì)旅游信息的渴求也逐步增大。2012年微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，為旅游類(lèi)信息的發(fā)布提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)。通過(guò)分析旅游類(lèi)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀與不足，最后對(duì)旅游類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展提出合理的建議。

關(guān)鍵詞 旅游類(lèi)公眾號(hào)；現(xiàn)狀；特點(diǎn)；建議

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0048-02

1 旅游類(lèi)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2017年1月22日發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)①。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4 299萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.2%。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%。臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用[1]。隨著智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的人選擇用手機(jī)上網(wǎng)獲取信息。

微信（英文名：wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，僅僅2年多的時(shí)間，各種類(lèi)型的公眾號(hào)，企業(yè)的、個(gè)人的、社會(huì)組織的等，已經(jīng)如雨后春筍般開(kāi)了出來(lái)。很多企業(yè)借助公眾號(hào)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，也有很多個(gè)人、組織通過(guò)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)獲得收益[2]。微信公眾號(hào)作為時(shí)下中國(guó)一款十分流行的社交平臺(tái)，其注冊(cè)用戶數(shù)量一直保持著高速增長(zhǎng)，每天都有近8 000個(gè)新的微信公眾號(hào)注冊(cè)。但事實(shí)上不同的微信公眾號(hào)傳播效果相差懸殊。

國(guó)家旅游局發(fā)布2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年上半年，我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)。其中，國(guó)內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長(zhǎng)4.1%；上半年實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.4%②。中國(guó)出境游的規(guī)模比日本的人口總量（1.268億）還要多。可見(jiàn)中國(guó)人民對(duì)旅游的熱情十分高漲。更值得注意的是，筆者根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客雖然依然熱衷跟團(tuán)游，但自由行、定制游增長(zhǎng)更快。旅游類(lèi)公眾號(hào)的作用日益凸顯，各式各樣的旅游類(lèi)公眾號(hào)為滿足受眾的不同需求應(yīng)運(yùn)而生。

2 旅游微信公眾號(hào)的不足

2.1 閱讀量與點(diǎn)贊量較少

根據(jù)新榜發(fā)布的旅游類(lèi)微信公眾號(hào)一周榜單顯示，（時(shí)間節(jié)點(diǎn)2017年5月14—2017年5月22日12時(shí)整，樣本數(shù)據(jù)總量為39.7萬(wàn)）其中名為《環(huán)球旅行》《騎驢》《帶你游遍英國(guó)》位居榜單前三位置。其中《環(huán)球旅行》的總閱讀數(shù)超過(guò)104萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)為9 704，新榜指數(shù)NIR為892.1。而新榜文化類(lèi)一周榜單第一的《十點(diǎn)讀書(shū)》總閱讀數(shù)則為560多萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)41萬(wàn)，NIR為998.9。（新榜指數(shù)：[新榜指數(shù)（New Rank Index，NRI）系由新榜（newrank.cn）基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專(zhuān)家建議而推出，用于衡量中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道新媒體（主要指兩微一端）的傳播能力，此指數(shù)反映該新媒體主體的熱度和發(fā)展趨勢(shì)。]

此外，筆者還參考了清博指數(shù)的情況③，（時(shí)間節(jié)點(diǎn)2017年5月14—2017年5月24日15：00時(shí)整，樣本數(shù)據(jù)總量為64萬(wàn)。）排名前三位分別是《這里是美國(guó)》《攜程旅行網(wǎng)》《同程旅游網(wǎng)》。《這里是美國(guó)》總閱讀書(shū)約為109萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)為8 774，WCI為1 181.01，同樣的是，文化類(lèi)第一為《十點(diǎn)讀書(shū)》，總閱讀量約為559萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)約為30萬(wàn)，WCI為1 502.77（WCI又稱(chēng)微信傳播指數(shù)，通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及公號(hào)的成熟度和影響力，來(lái)反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)，是至今為止大家公認(rèn)的微信公眾平臺(tái)排行依據(jù)）。兩類(lèi)指數(shù)呈現(xiàn)出來(lái)的最終數(shù)據(jù)雖有細(xì)微差別，但仍然可以看出旅游類(lèi)公眾號(hào)的市場(chǎng)十分龐大，但其發(fā)展，略顯不足。閱讀量與點(diǎn)贊量相比其他類(lèi)別公眾號(hào)，顯得“捉襟見(jiàn)肘”。

2.2 與旅游相關(guān)內(nèi)容較少，內(nèi)容單一乏味，原創(chuàng)性不足

筆者參考了新榜旅游類(lèi)微信公眾號(hào)，通過(guò)觀察排名2017年5月30日閱讀量第一位的《帶你游遍英國(guó)》，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然名為《帶你游遍英國(guó)》，但其自我定位十分模糊，功能介紹為“一個(gè)在英國(guó)無(wú)所事事的孩紙，每天發(fā)布歪果仁那些無(wú)節(jié)操的趣事，文化”。正如其功能介紹，《帶你游遍英國(guó)》這個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容全是一些轉(zhuǎn)載的整理的發(fā)生在英國(guó)的一些故事，完全沒(méi)有一個(gè)旅游號(hào)該有的樣子。（發(fā)布旅游所在地信息，機(jī)票信息，旅游攻略等）。筆者繼而研究了位于第二位的旅游類(lèi)公眾號(hào)《去哪里旅行》相比于第一位的《帶你游遍英國(guó)》顯得旅行性質(zhì)稍強(qiáng)，但仍存幾點(diǎn)不足。第一，旅游類(lèi)原創(chuàng)文章較少，廣告太多。其2017年5月29日發(fā)布的4篇推文中，僅有1篇為原創(chuàng)，其他3篇里面分別是藍(lán)莓和帽子的軟文，廣告性質(zhì)太強(qiáng)，容易讓受眾產(chǎn)生反感。第二，欄目設(shè)置檔次太低，讓受眾對(duì)公眾號(hào)可信度產(chǎn)生懷疑。以《去哪里旅行》為例，它里面設(shè)置了兩個(gè)類(lèi)目，分別是“撮”和“勾搭旅行”，名稱(chēng)取得十分不得體，很容易讓受眾懷疑公眾號(hào)的權(quán)威與可信度。

2.3 推送時(shí)段不定，無(wú)法使受眾形成定時(shí)的閱讀習(xí)慣

旅游類(lèi)公眾號(hào)既有個(gè)人賬號(hào)也有企業(yè)賬號(hào)。其中不少賬號(hào)存在著不定期推文的情況，這種不定期的推文，內(nèi)容的低產(chǎn)，會(huì)容易使得用戶漸漸少看甚至遺忘公眾號(hào)。旅游類(lèi)公眾號(hào)的推文不是學(xué)術(shù)論文更不是深度報(bào)道，每日定期的推送更容易培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。

3 建議

3.1 線上線下同步推廣，前期形成大量受眾流

3.1.1 線上推廣

在新榜微信公眾號(hào)周榜二十四個(gè)類(lèi)別：“時(shí)事、民生、財(cái)富、科技、創(chuàng)業(yè)、汽車(chē)、樓市、職場(chǎng)、教育、學(xué)術(shù)、政務(wù)、企業(yè)、文化、百科、健康、時(shí)尚、美食、樂(lè)活、旅行、幽默、情感、體娛、美體、文摘”之中，旅行類(lèi)公眾號(hào)僅多于最后一名汽車(chē)四萬(wàn)閱讀量，居于倒數(shù)第二。旅游類(lèi)公眾號(hào)比第一名的時(shí)事類(lèi)公眾號(hào)1 030萬(wàn)的閱讀量少了10倍之多。汽車(chē)類(lèi)公眾號(hào)，受眾購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，多數(shù)是仔細(xì)對(duì)比+實(shí)體店體驗(yàn)。公眾號(hào)每日推送和欄目設(shè)置有限，而網(wǎng)站的信息更為詳細(xì)，便于受眾做好前期了解工作。而旅游類(lèi)公眾號(hào)，受眾可以在旅游前期、旅游中期、旅游后期都進(jìn)行使用關(guān)注，擁有“口袋指南”式的便利。但根據(jù)目前的情況，旅游類(lèi)公眾號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)略顯緩慢。之前河南一位高中老師的辭職信“世界那么大，我想去看看”廣為傳頌。旅游業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，只有充分抓住了受眾的眼球，才能獲得長(zhǎng)期發(fā)展。旅游類(lèi)微信公眾號(hào)也可以利用博人眼球的話題、言論，或利用名人大咖來(lái)形成自己的受眾流。尤其是可以采取“密度人群”戰(zhàn)略，俗話說(shuō)的好“在家靠父母，出門(mén)靠朋友”，早期公眾號(hào)發(fā)展可以發(fā)動(dòng)身邊的親戚朋友，利用朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)關(guān)注人群爆炸增長(zhǎng)。

3.1.2 線下推廣

如果說(shuō)線上推廣是無(wú)形的，線下推廣就是立竿見(jiàn)影的。硅谷創(chuàng)投教父，paypal創(chuàng)始人彼得·蒂爾在其著作《從0到1》中提到：“利用前期少量的投入，使企業(yè)快速成長(zhǎng)起來(lái)。最后獲得的收益會(huì)大大超過(guò)獲取客戶的成本”[3]。

在火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、地鐵口等人群密集區(qū)域印刷制作帶有本公眾號(hào)二維碼的海報(bào)、廣告等，采取關(guān)注送小禮物，或現(xiàn)金紅包等方式，獲得大量新增訂閱用戶。

3.2 加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，產(chǎn)出受眾更感興趣的內(nèi)容

傳媒界近年來(lái)的幾句話不絕于耳，“傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷斷崖式滑坡”“傳統(tǒng)媒體已死”，但大多數(shù)人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的陌路，新興媒體的崛起，只是一場(chǎng)傳播媒介的革命。只要內(nèi)容是精彩的、獨(dú)一無(wú)二的，屬于你的受眾還是你的受眾，甚至?xí)?lái)更多的受眾。正如前南方都市報(bào)專(zhuān)欄編輯的咪蒙一樣，她轉(zhuǎn)身創(chuàng)造了自己的公眾號(hào)，憑借自己獨(dú)特的“標(biāo)題”與內(nèi)容產(chǎn)出能力獲得了大量的受眾。

3.3 發(fā)掘受眾痛點(diǎn)，精準(zhǔn)傳播

美國(guó)著名雜志《連線》的主編凱文·凱利曾提出“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”，他認(rèn)為：只要擁有一千個(gè)無(wú)條件支持你，買(mǎi)你全部產(chǎn)品的鐵桿粉絲，你就能夠很好地生存下去。如今，“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”又有了新說(shuō)法，有人說(shuō)：“一千個(gè)微信公眾號(hào)粉絲相當(dāng)于十萬(wàn)個(gè)微博粉絲”[4]。盡管，這種說(shuō)法有些夸張，但不得不承認(rèn)的是，由于微博僵尸粉，買(mǎi)粉，真實(shí)性差等原因。微信公眾號(hào)的粉絲質(zhì)量比微博要高得多。

與以往QQ聊天室的開(kāi)放性不同，微信公眾號(hào)更像是一個(gè)純粹的溝通工具，運(yùn)營(yíng)者與用戶之間的對(duì)話更具有私密性，安全性，不會(huì)被第三人知曉。因此，高親密度的微信公眾平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)者向受眾推送個(gè)性化內(nèi)容提供了巨大的便利。正是由于以上兩點(diǎn)，旅游公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以利用粉絲忠誠(chéng)度和隱秘性這兩樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在充分了解受眾的痛點(diǎn)，比如出門(mén)旅游怎么樣才能買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，怎么樣選擇合理的交通方式，以及如何像當(dāng)?shù)厝艘粯悠穱L最地道的美食，然后加強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)特性，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析受眾的年齡、職業(yè)、收入等特征，精準(zhǔn)推送。

3.4 完善互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，旅游類(lèi)公眾號(hào)存在平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制不健全的缺陷，難以與受眾進(jìn)行長(zhǎng)期有效的反饋和溝通，因而難以吸引黏性用戶。往往是發(fā)布了內(nèi)容，而底下的評(píng)論少之又少。因此應(yīng)該及時(shí)與用戶溝通，創(chuàng)辦特色互動(dòng)欄目，互動(dòng)不僅包括語(yǔ)言形式上的互動(dòng)，還有信息內(nèi)容上的互動(dòng)，針對(duì)受眾的問(wèn)題，對(duì)信息做出及時(shí)回復(fù)和權(quán)威闡釋。旅游類(lèi)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容具有很強(qiáng)的生活性、實(shí)用性，因此，一旦完善互動(dòng)平臺(tái)，就能得到很好的效果反饋。通過(guò)這群忠實(shí)的粉絲，打出自己的權(quán)威度、知名度。

3.5 在黃金推送時(shí)間進(jìn)行推文

因?yàn)橘~號(hào)風(fēng)格與偏向性各不相同，垂直受眾的閱讀習(xí)慣也截然不同。各類(lèi)關(guān)于推送時(shí)間的說(shuō)法也流傳網(wǎng)絡(luò)——“時(shí)事資訊早晚高峰推效果最好，情感雞湯更適合深夜發(fā)布。”[5]但根據(jù)新榜2017年4月份微信500強(qiáng)（5月1日—7日）采集的一周的推送數(shù)據(jù)，新榜對(duì)431位微信用戶閱讀公眾號(hào)文章的時(shí)段做了采集分析，其中得出以下幾個(gè)結(jié)論：1）21：00—22：00是在深夜來(lái)臨前的全天推送最高峰時(shí)段，也是10萬(wàn)+文章推送最密集時(shí)；

（2）20：00—21：00是全天推送第二密集的時(shí)段，但閱讀效果并不佳；（3）18：00—17：00時(shí) 全天推文第三高峰期，但閱讀效果糟糕。

由此得出了一個(gè)顛覆性的結(jié)論：從數(shù)據(jù)來(lái)看，整體而言，晚上10點(diǎn)左右推文效果最佳，而所謂“晚高峰”的18：00左右推送，效果最糟糕[5]。筆者由此查看了位于清博指數(shù)月榜第一位的旅游類(lèi)公眾號(hào)《騎驢》，它的推送時(shí)間是恰好是在晚上10點(diǎn)左右，由此可以得知，受眾在休閑、安靜的深夜時(shí)段更喜歡閱讀微信推文。發(fā)布推文是微信編輯流程的最后一環(huán)，因此選擇黃金時(shí)段推送文章，是獲得巨大閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)的重要環(huán)節(jié)。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

②數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//www.cnta.gov.cn/.

③數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//www.gsdata.cn/.

參考文獻(xiàn)

[1]CNNIC.第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2017-1-22].http：//www.cnnic.ne9t.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.

[2]謝爾·以色列.微博力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：10.

[3]彼得·蒂爾，布萊克·馬斯特斯.《從0到1》[M].北京：中信出版社，2015：185.

[4]廬七.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)——實(shí)戰(zhàn)方法、案例與技巧[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：14.

[5]夏之南，麻花.新榜觀察：《公眾號(hào)何時(shí)推送最佳？最易獲10w+？獨(dú)家大數(shù)據(jù)暗藏顛覆性結(jié)論！》[EB/OL].[2017-05-16].http：//www.anyv.net/index.php/article-1256686.