成王敗寇型行業(yè)是如何產(chǎn)生的

陳嘉禾

品牌認(rèn)知度的作用不同，客戶轉(zhuǎn)移成本不同，導(dǎo)致不同行業(yè)的競爭格局存在巨大的差異。

在分析不同的行業(yè)時(shí)，投資者往往會(huì)遇到兩種不同類型的行業(yè)。第一種較為多見，即“和睦共處型”。企業(yè)之間雖然也有競爭，也有回報(bào)率的差異，但是差距不算太大，而且格局相對(duì)穩(wěn)定，不太出現(xiàn)一方青云直上、另一方一敗涂地的情況。

絕大多數(shù)行業(yè)都屬于這種類型。一個(gè)城市里的幾家出租車公司往往和睦共存，證券公司雖然互相拉客但誰也不會(huì)一家獨(dú)大，航空公司的票價(jià)雖然經(jīng)常競爭打折但是回報(bào)率總是相差不多。類似的行業(yè)還有很多。

對(duì)這類行業(yè)的公司來說，雖然之間也有優(yōu)劣之分，卻沒有生死之分。周期也都差不多，行業(yè)景氣的時(shí)候一起多賺一些（好公司賺得更多），不景氣的時(shí)候往往差公司會(huì)不賺或者小賠，好公司卻也難逃利潤下降。而且，競爭格局往往很穩(wěn)定，可謂“和睦共處”。

但是，還有一種行業(yè)，我把它稱為“成王敗寇型”行業(yè)。即競爭導(dǎo)致的結(jié)果，往往是勝出者飛黃騰達(dá)、ROE（凈資產(chǎn)回報(bào)率）動(dòng)輒高達(dá)20%、30%，失敗者卻黯然隱退，ROE甚至跌到負(fù)數(shù)。

舉例來說，在空調(diào)行業(yè)中，格力在最近10年中風(fēng)頭無兩，但當(dāng)年的龍頭企業(yè)春蘭卻在苦苦掙扎;在汽車行業(yè)中，上汽、長安等公司最近幾年利潤豐厚，但一汽卻倍感艱辛;在流行服裝行業(yè)中，優(yōu)衣庫當(dāng)下正時(shí)尚，但李寧、ESPRIT這些幾年前火遍全國的品牌卻差強(qiáng)人意。

更不用說，在白酒行業(yè)中，茅臺(tái)利潤率一直超高，但很多中型小白酒企業(yè)卻勉強(qiáng)渡日;在智能手機(jī)行業(yè)中，隨著華為、OPPO的攻城略地，索愛、三星等品牌逐漸淡出。

對(duì)于“成王敗寇型”行業(yè)來說，選擇投資標(biāo)的無疑是困難的。

成功的企業(yè)往往大賺其錢，估值常常不太便宜。但是，以不太便宜的估值買入股票以后，投資者卻面對(duì)這些目前成功的企業(yè)，將來可能變成下一個(gè)失敗企業(yè)的尷尬。而一旦當(dāng)時(shí)成功的企業(yè)后來失敗，業(yè)績下跌加上估值下挫帶來的戴維斯雙殺，往往是毀滅性的：看看ESPRIT的品牌擁有者思捷環(huán)球，在港股10年的走勢(shì)就知道了。

許多研究者簡單地將這些公司的失敗歸結(jié)于治理水平的高低、戰(zhàn)略選擇的對(duì)錯(cuò)等等，卻忽視了這些行業(yè)自身屬性的問題。如果說這些行業(yè)中的巨大差別，真的只是由公司治理等區(qū)別導(dǎo)致的，那么又如何解釋，在那些“和睦共處型”行業(yè)中，成功和失敗者之間，很少存在如此巨大的差異呢？

是什么原因?qū)е铝诉@兩種類型的行業(yè)，其內(nèi)部的競爭格局會(huì)有如此巨大的差異？我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：品牌認(rèn)知度的作用不同，客戶轉(zhuǎn)移成本不同。

在“成王敗寇型”行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)品牌有著強(qiáng)大的從眾效應(yīng)。同時(shí)，好的品牌企業(yè)又可以加大廣告費(fèi)用，促進(jìn)這種從眾效應(yīng)，形成正向循環(huán)。比如都認(rèn)為茅臺(tái)是最好的酒，主人在重要宴請(qǐng)時(shí)就很難為省錢換一個(gè)品牌;而格力在賺錢以后，能夠打出大量的廣告，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意嘗試其他的品牌，從而賺到更多的錢。

而在“和睦共處型”行業(yè)中，這種效應(yīng)則不強(qiáng)。雖然上海的消費(fèi)者都知道四大出租車公司（大眾、錦江、強(qiáng)生、海博）品牌好，但是許多人還是隨機(jī)坐車，因?yàn)榈认乱惠v車很麻煩，品牌間的差別也沒那么大。而在選擇航空公司的時(shí)候，消費(fèi)者也很少覺得品牌之間有多么巨大的區(qū)別。

再看看你家門口的理發(fā)店，甚至根本懶得做廣告，但很少有連鎖理發(fā)店能搶走多少本地理發(fā)店的生意。而對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，相近規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品間的差異，明顯不如明星基金和普通基金之間的差異來得那么巨大。

同時(shí)，“成王敗寇型”行業(yè)中，客戶的轉(zhuǎn)換成本普遍很低。上一臺(tái)手機(jī)用的是OPPO的，下一臺(tái)用華為，一點(diǎn)障礙都沒有。但是投資者轉(zhuǎn)一個(gè)證券公司的賬戶、航空公司換一個(gè)機(jī)場和航線，卻是一件非常費(fèi)力的事情。

所以，投資者在選擇標(biāo)的的時(shí)候，一定要對(duì)行業(yè)性質(zhì)的細(xì)微差別加以仔細(xì)分析，才能更好地把握行業(yè)內(nèi)公司的長期趨勢(shì)。

作者為信達(dá)證券首席策略分析師、研發(fā)中心執(zhí)行總監(jiān)