新零售的進化特征與未來形態

范鵬

在這樣一個競爭激烈的存量市場，線上和線下都有各自觸達用戶、滿足用戶的優勢和缺陷，純線上不是萬能顛覆替代線下的，純線下的老一套也早已不能滿足互聯網升級消費認知后的用戶需求。

誰都不可能以線上或線下單一的能力持續高速增長，奔跑向未來零售。聯姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇。

阿里提出新零售概念，不再執著改造線下，而要“與線下零售商共同重構傳統業態，創新用戶消費體驗。”

我們展望新零售的機遇，供應鏈變革一定是基石，顯然，單純的依靠改變裝修、包裝、顯性營銷等內容并非長久之計，它必須實現從內到外一系列的數字化武裝和專業營運，破解內容、模式體系等方面的現實問題，新零售的未來一定是新供應鏈的未來！

范鵬

上哲咨詢合伙人&零售事業部總經理、商業媒體專欄作者；新零售咨詢和研究者；龍商網、今日零售雜志特約評論員。

阿里研究院發布《新零售研究報告》，首次對其概念和方法論進行了系統化的解讀。報告一出來，引起了行業內軒然大波，有人高度贊揚阿里巴巴的高瞻遠矚，不僅完整準確地描繪了未來新零售的形態，而且已經開始主動為未來布局。也有人不以為然，認為這份報告給全國人民說了一場“扒馬褂”的相聲：生澀的概念、難懂的詞匯、牽強的解釋，只不過是為了嘩眾取寵。

浮華背后，我們不禁要問，馬云所謂的新零售是噱頭還是趨勢？新零售的“新”是一個極不具體的形容詞，那么未來消費者究竟將面臨怎樣的零售形態？筆者—直認為，探索新零售的未來，必須要回歸零售的本質，解構消費的初衷。正如社會生產力決定了社會關系一樣，消費的變化決定了零售的發展。

一、消費者主權時代到來

隨著科學技術的發展，生產效率和交易效率不斷提高，中國的消費形式持續變遷，消費從1.0時代進化到4.0時代。

1.消費1.0時代——計劃消費。

新中國成立初期，各方面物資都比較匱乏，在計劃經濟體制下，市場供需都嚴格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進行交換。消費者是被動式的計劃消費，商品種類稀少，選擇范圍狹窄，需求難以得到滿足，零售渠道主要是供銷社的形式，以柜臺銷售為主。

2.消費2.0時代——自由選購。

伴隨著經濟體制的改革和生產力的不斷發展，人民可支配收入持續增長，產能不斷提高。供銷社形式的消費模式已經越來越不能滿足人們的日常消費生活，中國學習西方發達國家，興建起了百貨商場、超市、便利店等零售業態。商品的銷售與購買渠道開始多元化，供給與需求逐漸平衡，基本消費需求得到了滿足，消費者基本可以自由選購，購物也便捷多了。

3.消費3.0時代——品質消費。

社會進入了豐饒經濟，產能開始過剩，商品不斷豐富，供給開始大于需求。物質文明生活的極大豐富，使人們消費觀念發生改變，更加追求消費的品質，注重服務與體驗。專賣店、會員店、購物中心等零售業態大量出現，滿足多樣化的品質消費訴求。

4.消費4.0時代——個性消費。

隨著80、90甚至00后成為主要消費群體，互聯網時代個體開始崛起，用戶需求變得多元，呈現出長尾趨勢，消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值。品質、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因，越來越多的人購買一個商品或服務，是出于喜愛而并非需要。消費更加注重個性化、情感化和社交化，隨著消費動機的改變，“冷冰冰”的標準化的產品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產品所替代。消費倡導“要把時間浪費在美好的事物上”，正如吳伯凡老師所說“同樣是茶，用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢，他會為了琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢。”

二、新消費的新特征

馬云在一次互聯網大會談到電子商務對實體門店的沖擊的時候，表示“不是我們打敗了誰，而是新的年輕人、新的消費習慣”。無獨有偶，如日中天的馬化騰也說道“我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。可見，零售企業最大的威脅不是內業的線上線下，而是消費的變化，消費者的變化。最近一篇名為《崛起的95后市場，正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網絡上熱傳，痛斥大量傳統著名品牌不再熟悉新的消費者。那么，新消費時代又消費會呈現怎樣的新特征呢？

1.消費的需求：從“二八定律”到“長尾效應”。

在短缺經濟社會，商品銷售的分布滿足“二八定律”，即80%的市場份額來自20%的商品，口碑好質量好的標準化商品可以高度支配市場。例如曾經的科龍空調、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據了該細分市場的半壁江山，幾乎成了該品類的代名詞。

在豐饒經濟社會，商品銷售則是呈現“長尾（Long Tail）效應”，既有集中于頭部的熱銷商品，也有分割出不同利基市場的海量長尾商品，市場“頭部”和“尾部”幾乎占據對等市場份額，甚至尾部更大。例如目前的智能手初市場就是一個典型的長尾市場，2016年中國大陸線下渠道走量的74款手機機型，iPhone7、Mate8等暢銷款名列前茅成為“頭部”，金立、樂視、酷派、中興、朵唯等手機品牌推出的款式組成“尾部”，形成典型的“長尾形狀”。不可一世的海爾冰箱市場份額雖然仍然保持第一，比重卻逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”儼然開始不適用了。（見圖1）

從消費的角度來看，需求會集中在頭部，這部分就是流行，而分布在尾部的是個性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的尾巴”，將所有利基市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場，這就是所謂的“長尾效應”。長尾效應是豐饒世界的一種現象，只有頭部，則無法滿足用戶的更多需求；只有尾部，用戶則完全進入一個陌生的世界，無從下手。

“二八定律”和“長尾效應”對比如圖2所示。

2.消費的場景：渠道革命。