共生營銷：互聯網生態環境下企業的營銷秘訣

專欄作者/思二勛

商業生態研究者，商業模式研究者，商業進化研究者；擔任某公司咨詢顧問。著有《商業生態：新環境下的企業生存法則》一書，即將出版新書《商業歸根：用心學解密商業進化與發展》。

當今商業環境持續變化，在新環境的商業背景下企業生態化生存已是必然。在互聯網的新基礎設施（云、網、端）、企業的新生產要素（大數據）、新的結構（大規模仂作與互助共生）是促進新經濟增長的主要驅動要素。在這些新的背景下企業上下游之間的相互連接，各個相關企業之間的相互合作已變的比較容易。

騰訊董事會主席、執行董事馬化騰先生講：騰訊渴望生長進化為一個共享共贏、沒有邊界的生態型組織，連接一切是一種具有普惠價值的商業服務能力；“互聯網+”可以賦能于最微小的個體，以新型生產力激發社會創新力。展望未來5年，用戶、員工、合作伙伴三者的邊界將可能被逐步打破，形成—種“你中有我，我中有你”的共生長狀態。

這種“你中有我，我中有你”的共生長狀態，我們稱之為共生系統。有資源、規模較強大的企業已經開始構建自己的生態系統，生態系統的構建很大一方面原因是為了多個共生企業可以生存的更長久。畢竟當今的商業環境變化太快，單個企業的生存實為艱難，企業推出新品容易，新品的銷售情況成為企業是否能夠長久生存的重要因素。銷售，營銷為主！

傳統企業的營銷存在諸多問題，主要有：

1.企業的鋪貨（即物流）效率低下，對市場的需求把握不穩，時常出現積貨或缺貨的現象

2.企業無法或較難獲知消費者的基本信息，較難找到目標群體

3.企業之間的信息存在較為嚴重的不對稱情況，渠道選擇較為單一，商品選擇也比較有限

4.用戶使用流失較為容易，使用產品的黏性較低

5.企業的產品營銷受政策影響較大

6.企業的資源瓶頸或創新瓶頸很難突破

當互聯網的普及程度較高后及互聯網生態的興起，極大的提高了企業之間的連接度與經濟的運行效率，在多方企業協同的情況下滿足了很多無法滿足消費者的需求，產品的制造變得簡單易行；因此樂視造車也不是簡單的說說，其造出的第一臺汽車驚呆了現場的所有人。

生態型的企業可以聚合一條產業鏈上的多方合作伙伴或用戶，也可以聚合同一人群所需的大多數產品，當然也可以聚合不同人群所需的不同產品（當然產品之間最好有一定的聯系或不同人群之間有一定的聯系）；因此在生態企業中企業的全渠道運營或全品類營銷變得可實施。

上述情況皆屬于聚合效應，聚合后的各個企業之間的共生關系中可發掘諸多的營銷創新，這種在共生系統中而發掘和使用的營銷方法筆者稱之為共生營銷。（共生營銷的理論可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商業評論》上發表的《共生營銷》文章中首次提出了共生營銷的概念，之后中國外學者對此做了進一步的研究，共生營銷、合作營銷以及仂作營銷等有關營銷合作的理論層出不窮。）“共生”一詞是生態學中的概念，共生又叫互利共生，指多個生物之間彼此生活在一起，互助共生；多個生物聯合在一起，共同抵御外界環境的變化，共生既是一種組織狀態，又是一種生存狀態；在互聯網生態環境下的共生營銷可以再次被高頻使用。

由共生營銷所產生的影響往往比單方面的營銷所產生的效應更大，畢竟群體的力量是無法想象的，尤其這些群體成員由各行各業的強者組成，其更能產生驚人的效果。在去年6月1日，阿里和蘇寧在北京召開聯合發布會，雙方合作發布“三體貫通”戰略（三體指品牌商、零售商和消費者），在未來的三年雙方圍繞激能“品牌商”，賦能“零售商”，服務“消費者”掀起新一輪的融合戰略，為“三體”提供更優質的服務以及創造更好的綜合體驗，推動中國制造的轉型升級，強化現有的零售業格局……阿里與蘇寧所構建的生態聯合體系中已在市場中占有一定的零售市場份額，這份額多數是由這些聯合體的共生營銷所產生的。在生態型企業中共生營銷是企業必須使用的營銷策略，否則你辛辛苦苦構建的生態系統沒有讓之發揮足夠的效益，那是多么可惜的一件事。

在云計算、互聯網、智能終端正在成為人們的基礎設施的時候多屏連接或多終端連接而形成的跨界組合成為常態；在跨界與非跨界組合中的共生營銷有哪些競爭優勢？共生營銷該如何操作？其特點和類型又是什么？筆者思考總結如下：

1.共生營銷的分類以及各類營銷體系的建立

從生物學角度來講，共生可分為：互利共生、偏利共生、寄生；不同的企業類型在不同的階段可采取不同的共生營銷策略。

對于互利共生營銷

互利共生是兩個或兩個以上的共生體中，多個單體之間資源的互補互利、相互協同而達到共贏共進的作用其目的可降低企業的生存成本，提高生產經營效率，增加市場的競爭力與擴張力。

（1）可根據產品類別來建立營銷體系

這是較為常見的營銷策略，各大商場都將同一類產品放置在一個區域銷售，例如各大商場有煙酒類、生鮮類、服裝類、生活用品等將商品出售分類進行，這是范圍較大的互利共生營銷體系；其二是以某一產品為中心而建立的類似產品的產品集合而后通過大數據進行精準的匹配與推薦，這一類型的營銷策略多見于線上商場和購物類APP，例如天貓、京東、蘇寧易購等網站或APP，當你購買某一產品時系統會自動推薦給你與你購買的產品品類一致、價格相近的產品。如此，可增加產品的豐富度、減少消費者的挑選時間；當然也可以建立某一產品具有相關關系的產品集合，這一產品集合的建立關鍵了解某一類消費者的內在心理需求；比如，在中國的飲料市場哇哈哈將可樂和咖啡結合在一起而創造出“咖啡可樂”一時間大受消費者的歡迎。

（2）以消費者為中心的產品的共生營銷（廣義）

企業以消費者為中心而開展營銷活動，將顧客價值最大化作為企業建立共生營銷的出發點；企業為了滿足顧客價值的最大化需要通過互聯網基礎設施來尋找合作共生伙伴，通過共生系統中各成員的共同發力來滿足消費者的消費要求，以實現消費者的最優化體驗。企業共生系統建立后通過不同地區、不同擅長區域、不同的資源來應對某一群體的消費變化和市場變化，并隨時將各個區域或組織的市場感應或研究成果回饋給共生系統，以適應不同經營環境或各個生存要素的能力，做到有福同享有難同當！

因此企業的共生營銷活動因在上述一情況下進行，企業建立以消費者為中心的B端社群和消費者這一C端社群，通過C端社群感知消費者的視角轉變情況或消費升級情況，通過B端來這個組織群體來解決消費者的需求問題，共同合力開發相應的產品。B端社群和C端社群共同組成了一個共生系統，可實現品牌與用戶之間的親密的互動。

（3）以特定的某一人群為中心的產品共生營銷（或稱以用戶為中心的產品生態圈）

這一策略是企業首先通過某一產品聚集大量的消費者，而后專門研究該類群體的多樣需求；企業可根據消費者多樣的需求找到對應的生產廠商來找到對應的產品，進而滿足之！換句話說，企業先圈定某一目標人群，然后設定出符合該類群體調性的價值理念，而后根據該價值理念去開展相應的營銷活動；企業根據特定人群的需求鏈來找到對于的產品鏈，根據產品鏈確定共生營銷組合。

（4）跨行業的品牌（或產品）共生營銷

跨行業的品牌互助共生營銷是互聯網生態時代的主要營銷方法，因為每個行所聚集的用戶不同，但是每個消費者或多或少會有一些共性的需求，多個行業間的聯合互助營銷可使每個行業的受眾人群一下子倍增；基于這種情況企業間的多屏互助營銷使產品的銷量大大提高。例如，王老吉的品牌通過與古裝武俠劇、吉祥物、二維碼等新鮮元素結合在一起，以到達娛樂性目的，更有助于營銷。這不僅在包裝上突破了統一模板的標準，使用“一罐一碼”的視覺營銷技術使品牌與消費者互動更有效、更便捷，效果也大大驚人；在2015年夏季的“越熱越愛王老吉”的互動活動中達到曝光量35億次，活動頁面總瀏覽量2000萬次，通過條形碼互動人數達200萬。在大數據時代，企業間的邊界越來越模糊，跨界融合式的共生營銷更有助于合作雙方品牌的影響力。

在消費者的需求多樣化、個性化的時代，企業的創新的突破靠的是不同行業間的相互融合，在融合后的共生共進以取市場是這個時代的營銷秘訣。在融合的過程中充分利用雙方或更多方所獲取用戶的數據進行大數據分析挖掘和判斷消費者的購物習慣和潛在需求，并了解消費者的相關需求而進行融合。

跨行業的共生營銷的過程中企業可完全突破現有的合作范疇，大膽的跨界，找到可融合的單元，盡可能的塑造出新鮮的、娛樂的、可吸引眼球的元素，以吸引消費者。

（5）互補式共生營銷

互補式共生營銷是較為生態化的營銷方式，企業找出自己的營銷盲點（或弱點）和優勢，然后尋找另一可解決我盲點的企業（不分行業），而他們所遇到的問題恰好是我可以解決的；企業利用這種優劣式而進行的營銷方式稱為跨行業的互補式營銷。典型的例子是蘇寧與阿里的戰略合作后，紅孩子、laox等品牌入駐天貓；蘇寧的線下門店與阿里的線上體系和物流體系實現深度對接，兩者互助營銷，實現業績的增長。還有樂視和TCL，京東和沃爾瑪等的互補互助式的營銷。

對于偏利共生營銷

偏利共生在生物學上指兩個物種之間對一方有益而對另一方無害的相關關系。對于偏利共生營銷主要在+企業文化中主張“關愛、開放、互利”的平臺型企業或企業有足夠的資源來助力小微企業的發展的一類企業所常用的營銷策略；這一類營銷方式亦可作為平臺型企業的盈利方式，即大品牌孵化小品牌，大平臺滋養小企業，由于完全對小微企業有百利而無一害。因此會吸引諸多“物種”來到大平臺。樂視在“414硬件免費日”助力生態合作伙伴美的空調銷售額近100萬元，蒙牛嗨MILK銷售額超70萬元；韓都衣舍電商集團成立智慧藍海時尚互聯網品牌孵化基地，幫助更多的小品牌成長；另外比較常見的就是天貓、京東等線上商城（或APP）可供小微企業在其平臺售賣產品。在互聯網生態環境下，生態型企業幫助較為弱小的伙伴成長也是其重要的任務之一。你幫助我成長，我長期在你的生態系統中扮演好我的角色，為系統做出一定的貢獻，這是生態中“愛”與“責任”的力量。

對于寄生營銷

寄生是對一方有利而對另一方有害的生物關系；在商業生態中企業之間的來往多由于互利合作或競爭，寄生共生基本都是由于企業間的競爭而引起的，就是說我在你平臺上寄生并在你的平臺中獲流量與目標的消費群體，從而使你的平臺中的流量減少，這種關系是短暫的，一般是小微企業在初期的成長過程中借助于大的平臺企業，當其成長到一定的規模時還得脫離平臺而獨立成長。

2.共生營銷的特點

（1）共生營銷先聚后融

聚是為了達到聚合效應，聚合效應的一種實現方法就是共生營銷；企業在聚合一定的資源后，甄別出產品屬性，建立一定的共生組合，而后找出出共生組合的相同元素和不同元素兩者，思考策劃出產品的可融合單元，最后進行相應的營銷活動。

（2）共生營銷是較為生態化的營銷

企業通過共生營銷可減少市場上不必要的斗爭，提高營銷效率，促進企業的可持續性的發展，促進產品的銷售，實現多方共贏。

（3）共生營銷可提高企業的競爭力

因為共生，一切關于共生的營銷活動都關乎企業的發展，所以各個企業會盡其所能而去開展共生營銷活動；力量多，盡全力，所以競爭力就會大大提高。

（4）共生營銷驅動企業進化

在共生系統中企業的一切活動都是圍繞消費者的需求而進行，各個企業是一個共生體。如上文所述共生體可提高起源于對市場的感知能力，掌握消費者的需求演變，并根據之而隨時改變共生體的價值創造方向，利于共生體中各個企業的進化與生存。

傳統的營銷中所遇到的問題在“互聯網+”時代（或互聯網生態時代）基本都可以解決，在互聯網生態時代企業的企業的生存因為有共生理念使其資源得以擴展，復雜產品得以開發，消費者的需求可以最大化的滿足……當今時代，企業的長久生存一定是從消費者的訴求出發、是以消費者為中心而展開的價值創造與創新。在共生營銷理念的作用下，只要企業有較強的聚合力和自己的核心競爭力，那么在互助、共贏、互補、開放的全新營銷思維下企業聚所需合作共生伙伴，協他方力量以取市場，如此便可突破企業的資源瓶頸與創新瓶頸，利用多方平臺獲取用戶，以達產品銷量的最大化。