云供應鏈：新零售時代供應鏈轉型的終極形態

范鵬

上哲咨詢合伙人&零售事業部總經理、商業媒體專欄作者；新零售咨詢和研究者；龍商網、今日零售雜志特約評論員。

3月9日，阿里研究院在上海舉辦的“2017中國電商與零售創新國際峰會”上，發布了《新零售研究報告》，對新零售概念和方法論進行解讀。報告一出來，引起了行業內巨大反響，有人高度贊揚阿里巴巴的高瞻遠矚，不僅完整描繪了未來新零售的形態，而且已經主動為未來布局。也有人不以為然，指出阿里用更多新名詞來解釋“新零售”這個新名詞，邏輯更加混亂，明顯是閉門造車。

拋開零售是否有新舊之分的爭議，筆者一直認為新消費時代要回歸零售的本質：高效地為消費者提供超出預期的產品和服務。這與阿里研究院提出的“零售的本質是無時無刻地始終為消費者提供超出期望的內容”的觀點不謀而合。零售業發展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費需求在不斷改變，但是零售的本質不會變。然而，零售只是將商品直接出售給消費者的最后環節，要高效、要超出預期，則必須依賴于整個供應鏈的有效支持，在所謂的新零售時代，供應鏈又將如何轉型BJ27這才是我們真正應該思考的問題。

一、失控：供應鏈4.0時代到來

供應鏈（supply chain）是產品生產和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產商、分銷商、零售商等節點連接組成以滿足最終用戶的需求的網絡結構。隨著科學技術的發展，生產效率和交易效率不斷提高，中國的供應鏈模式持續變遷，供應鏈的主導者從后端的生產制造商演變到前端的零售商，從1.0時代演化到4.0時代。

1.供應鏈1.0——以生產商主導的直線型供應鏈。（見圖1）

供應鏈1.0是計劃供應鏈，在產品稀缺的計劃經濟時代，需求遠遠大于社會的生產能力，供應鏈“以產定銷”，由國家計委來統一調控所有的消費品和生產資料的供應、采購、結算、物流等。組織單位都是先確定生產指標，然后再根據生產指標編制銷售計劃。供應鏈的運作基于“指標”，生產出標準化的產品，并通過供銷社的渠道送到消費者手中，基本沒有中間商，商品流、信息流、物流和資金流都是低效單一。供應鏈結構是簡單的直線式拓撲結構，呈單鏈狀（如圖所示）。在那個時代，由國營天津無線電廠生產的風靡一時的”北京牌”黑白電視機，是典型的計劃供應鏈的產物。

2.供應鏈2.0——以中間商為主導的網鏈型供應鏈。（見圖2）

供應鏈2.0是產品供應鏈，隨著經濟體制的變革和社會生產力提升等因素讓企業產能持續提升，市場不斷活躍，商品交易更加自由和頻繁。在供應鏈中承上啟下的中間商開始主導交易，通過有效匹配上游（生產商/制造商）和下游（零售商）的供需結合成相互協作、互補互惠、共享資源的集成體。供應鏈運作基于“產品”，供應鏈結構呈現網鏈狀，其中物流、信息流和資金流呈多源單鏈狀，具備了鏈狀和網狀的—些特點，典型的主導企業有中國煙草和香港利豐集團等。

3.供應鏈3.0——以零售為主導的放射型供應鏈。（見圖3）

供應鏈3.0是信息供應鏈，社會進入了豐饒經濟，商品不斷豐富，供給開始大于需求，消費由賣方市場向買方市場的轉變。物質文明生活的極大豐富，使人們消費觀念發生改變，更加追求消費的品質，注重服務與體驗。專賣店、會員店、購物中心等零售業態大量出現，滿足多樣化的品質消費訴求。供應鏈運作基于“信息”，按照需求來“以銷定產”，即從市場的需求出發組織生產，一方面對商品的數量、規格、質量、包裝等要按照市場的需要來安排生產；另—方面單一品種大批量生產方式向多品種小批量的敏捷生產方式轉變。同時，由于互聯網技術以及物流的快速發展，大量中間商開始被取代。供應鏈結構呈現由需求驅動的放射狀，典型的企業有沃爾瑪、永輝超市等。

4.供應鏈4.0——以消費者為主導的平臺型供應鏈。（見圖4）

供應鏈4.0是價值供應鏈，以創造客戶價值為核心，構建生產、零售、物流等高效協同，資源共享的互利共贏生態體系。消費升級讓需求變得無限多元、快速迭代，個性化和訂制化消費崛起，形成無數細分的利基市場組成的“長尾模式”。供應鏈開始極度整合，其各個主體之間的相互協作、相互融合更加緊密，借助商業邏輯連接在一起，形成高頻次交換能量數據的平臺經濟體。數據實現“熱備份”，實時上傳至云端，并通過云計算在供應商、生產商、零售商等主體之間準確發送“指令”，進行高效的資源分配，就好像每—個主體上面都有一朵“云”，消費按需生產，資源按需分配。供應鏈運作基于“大數據”，實現“以需定產”，供應鏈結構呈現由大數據驅動的平臺型，目前擁有海量交易數據和強大云計算能力的亞馬遜和阿里巴巴有打造平臺型供應鏈的基礎。供應鏈4.0時代將來臨！

二、顛覆：新零售時代呼喚新型供應鏈

供應鏈的變革歸根結底還是決定于商業的變化，消費、零售和技術的發展都是供應鏈轉型的重要決定因素。

1.消費的拉動——新長尾模型

經濟學上說消費者有兩種傾向，一種叫做“巡游花車（bandwogan）”，就是大眾需求；另一種叫做“自命不幾（snob）”，就是小眾需求。基于如此的傾向，在互聯網時代，消費需求通常呈現長尾效應，即大眾化需求會集中在頭部，這部分我們可以稱之為流行；分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求，會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，所謂長尾效應就在于它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場（如圖所示）。

在新消費時代，新型消費群體崛起，需求將會更加多元化和極致化，小眾需求被進一步切割，市場細分越來越精細，“長尾”被無限拉長，從而形成“新長尾模型”。此時，需求滿足要求精準到每一小撮用戶，甚至每一個用戶，實現充分個性化和訂制化。為了滿足消費，就要求設計、生產、制造、分銷和物流等共供應鏈的每一個環節更加“柔性”和靈活，傳統的冗長、固定的供應鏈模式已經無法適應消費的變化，實現大規模訂制才是未來的方向，轉型勢在必行。

2.零售的倒逼——零售渠道云轉型。

在新零售時代，零售渠道將通過數據與商業邏輯的深度結合，為傳統零售業態插上數據的翅膀，催生新型服務商并形成零售新生態。零售業最終會變成人人零售，就是在任何地方任何場景，任何條件下，跟任何一個業態融合。“人-貨-場”將會重構，零售渠道將發生云轉型，由大數據驅動形成線上線下一體化OAO（Online And Offine）模式，即線下（實體店）和線上（網店）有機融合的一體化“雙店”經營模式，可將線上消費者引導至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者吸引至線上消費，從而實現線上線下資源互通、信息互聯、相互增值。

在工業經濟的商業體系里，實際上劃分了兩個市場，一個流通、批發和零售市場，另一個是生產制造經營市場。但是，互聯網平臺出來以后，是全鏈打通的生產、銷售和消費。零售已經不是只看銷售，要看批發、要看制造、要看設計。供應鏈的前端零售成為了消費數據的采集觸點和用戶體驗中心后，需要向供應鏈的上游延伸，需要通過買手、產品設計、營銷策劃、創意，來完善面向消費者的服務能力。僅停留在零售端這個單點上已經無法找到出路，供應鏈的后端則需要轉變為服務于終端的集成大平臺。中間商、生產商和供應商將逐漸被整合，實現“產銷一體化”，即以經營聯營形式把生產企業和銷售企業組成垂直型銷售系統。如此以來，供應鏈不斷變短，從而變輕，進而變快，才能充分響應消費的迭代。

3.技術的推動——新工業革命。

新技術為供應鏈賦能！移動互聯網、二維碼、人工智能、智慧物流等新型技術快速發展，讓新的商業基礎設施逐步產生和完善，推動信息革命的爆發，也推動著供應鏈的持續進步。一方面，射頻識別（RFID）、大數據、云計算等數字化技術不斷完善，對消費者的數據搜集和處理能力飛速提升，使準確地對消費者進行全息畫像成為可能，可以無限逼近消費者內心需求，最終真正實現“以消費者體驗為中心”，做到阿里所說的“以心為本”。可以說，如果沒有數據化的、云計算的、人工智能等商業基礎設施，新零售是不存在的。同時，消費者的數字化后，拿一部手機進入零售場景，由于被數字化掉，對于零售，對于設計和生產，對于制造和物流，都會發生重大改變。

另一方面，人工智能、3D/4D打印、物聯網等技術產生和日臻成熟，讓C2B的訂制化生產和運輸成為可能，柔性生產、敏捷制造和大規模訂制等制造模式變成現實。消費的拉動和零售的倒逼讓供應鏈轉型具有必要性，技術的進步則讓供應鏈轉型具有可行眭，同時也主動地推動著它的持續變革。

三、重構：云供應鏈將主導未來

新零售時代，供應鏈4.0的轉型方向將是云化，數據和資源集成在云端，由HUB通過云計算來控制整個供應鏈的運作。供應鏈結構的終極演化形態將主要由零售端、生產端和云端三部分構成，鏈接的媒介是數據，核心的驅動就是云計算，“三位一體”服務于消費，打造超預期的體驗，用戶為體驗買單。供應鏈將進化為云供應鏈（Cloud Supply Chain，CSC），零售端和生產端實時數據上傳至云端，云端下發指令至生產端，生產端按需定產并交付產品。

在新零售時代，云供應鏈的三個主體都會有新的內涵：零售端——場景革命；生產端——私人訂制；云端——數據控制中心（data control center，DCC）。

1.零售端：場景革命。

云供應鏈的零售端將帶來無處不在的消費場景，無論是百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網店、各種文娛活動、網絡直播，以及各種移動設備、智能終端、VR設備等，都將成為消費的絕佳場景。消費者數據實時上傳至云端，數字化技術打通線上與線下，虛擬與現實的各個碎片化場景和各個消費環節，實現深度融合。消費者將不受區域、時段、店面的限制，商品不受內容形式、種類和數量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態制約，真正做到無孔不入無所不能。

場景主要有兩大作用，一是數據收集的超鏈接，消費者每一個行為數據和消費數據都會記錄下來并實時上傳，讓消費者可以幾乎隨時“在線”；二是與消費者嬉戲的體驗終端，能夠有效地吸引消費者駐足、入店、體驗以及購買。數據的本質，在于還原用戶的真實需求；場景運營，則能讓數據的本質體現得更加淋漓盡致。國美推進的“場景革命”和“全零售生態圈”將以國美電器作為核心和入口，通過全渠道，為消費者營造不同的消費場景，再以不同的渠道、場景、服務、體驗等因素與消費者建立強鏈接。未來的門店，將混合融入電競、網咖、影院等跨界業態，構建多業態結合的休閑娛樂場景，以適應客群年輕化趨勢。比如通過構建生活美食結合的餐飲場景，如烘焙課堂、餐廳等形式，吸引更廣泛的消費群體。

2.生產端：私人訂制。

在過去傳統零售條件下，對消費者畫像是一件非常困難的事情，各種調研只能完成模糊的畫像。而基于大數據云平臺可以對消費者訴求的深入挖掘，消費者實時“在線”，包括其性別、年齡、收入、特征等都可以進行素描，直至完成全息清晰度畫像，消費者的形象躍然紙上，商品生產可以完全訂制化。新技術的全面進步以及工業4.0時代的到來，也使生產商從“批量生產”到“私人訂制”成為可能。

紅領集團旗下的酷特智能開始嘗試在服裝領域做私人訂制，經過13年的時間，以3000人的工廠為實驗，建立了有上百萬億個版型的數據庫，可以滿足99%人類的體型，真正實現個性化定制，做到“一人一款、一人一版”。個性化定制最關鍵的就是每一件衣服，每個人都要根據這個人的體型打造一個個性化定制的版，這個版是可以掩蓋這個人身體的不足，將這個人人體的優勢發揮。

3.云端：數據控制中心（DCC）。

新消費時代，原材料、勞動力等都不再是稀缺資源，數據將是最稀缺的資源，成為最重要的資產。對商家而言，數據是最重要的生產和設計的素材，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個碎片化數據的集合體，基于這些數據可以為消費者提供內心最渴望的產品和服務，打造超出預期的體驗。數據控制中心基于上次至云端的海海量數據，不僅可以還原場景內用戶線下真實生活、線上數字生活行為軌跡，還能達成對用戶數字化、智能化、精準化的需求理解和行為預測，實現真正圍繞用戶產生內容。更重要的是，通過云計算將資源和需求最高效最精準地匹配，形成訂制化生產的指令給生產端。如此一來，供應鏈的核心競爭力就是算法，即云計算的能力，市場將是基于數字經濟的統一市場，基于地域和營業時間的傳統商業邏輯被打破。對消費者而言，通過主動或被動提供個人方方面面的數據，即可在不同的消費場景進行體驗，為體驗評分，同時為體驗買單。誰最瞳我，誰最能給我驚喜，我就是誰的粉絲。數據，既為生產賦能，也為零售賦能，更為消費賦能。

綜上所述，云供應鏈就是以用戶為中心，數據賦能下打造實時在線消費場景和提供訂制化體驗的高效流通鏈。無論是打造消費場景，還是數據挖掘和云計算，都是在新消費需求的背景下，為用戶高效地提供優質的商品和服務（訂制化體驗）。未來，云供應鏈能實現的消費愿景就是“所想即所得，所得即所愛”，當然，反過來念也成立。