論中小企業品牌管理與企業文化的融合

吳子鈺

在全球化經濟日益蓬勃發展的今天，市場競爭也日趨激烈，而越來越多的競爭已經開始表現為品牌的競爭，品牌在企業當中起到的作用遠遠不是原先理解的“象征意義”，它是企業的靈魂和支柱，而仔細深入地研究品牌后，眾多企業家發現企業文化是其品牌的深層內涵。由此可以了解，企業在實施品牌戰略必須結合企業文化的打造，企業文化和品牌管理相輔相成，缺一不可。中小企業雖然各方面實力較弱，企業文化和品牌管理感覺是離其現實狀況較遠的要求，但是眾多優秀的大型企業也是從中小企業發展而來，而且原先的粗放型發展方式已經被時代和市場所厭棄，產業轉型升級，注重產品品質與品牌兩手抓才是中小企業的出路。

一、品牌管理離不開企業的文化建設

（一）企業文化是品牌塑造和管理的內在動力。未來市場的競爭實則是品牌的競爭，而品牌的塑造和維護需要企業文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個品牌是否能長期占據市場的關鍵是其所蘊含的文化傳承和價值取向。舉例來說，世界100強的知名公司中，寶潔、強生、可口可樂等都具有一個共同的特點就是悠久的品牌創建歷史。而中國知名的品牌諸如張裕、全聚德、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號，在中國的消費者當中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時間積淀。

（二）企業文化是品牌塑造的外在推動力。企業一種組織形式，企業文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統文化、具有企業特點的價值觀念、道德規范、規章制度、人文環境以及與此相適應的思維和行為方式。企業文化中積極價值取向通過品牌來進行塑造，一般體現在企業文化的制度層，它是企業文化中最穩定的部分，規定了企業成員在經營活動中的行為準則和方式。而消費者比較容易接觸到的企業的標識、企業的標志建筑、品牌的產品和包裝屬于企業文化的表層文化。

（三）品牌新內涵的注入需要品牌文化的參與融合。當下社會的消費者已經逐漸脫離了原先的消費和生活模式，品牌中產品的質量和服務等基本訴求已經變得沒有原先那么重要，而社會生活的多元化、消費需求的個性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費者考慮更多的因素。因此，產品的文化與品牌的創建相融合是不可逆轉的趨勢。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費者的心理認同，物質層面滿足的同時，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業品牌管理與文化建設的現狀

（一）認識膚淺、曲解本質。中小企業的經營和管理者對于品牌管理和企業文化應該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數人沒有真正理解和掌握品牌內涵與企業管理的實質。認為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認為企業文化就是制定相關的規章制度、宣傳口號和開展一些文藝活動。這些誤區導致，眾多中小企業在品牌管理和企業文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。

（二）落后的經營理念，品牌缺乏核心競爭力。多數中小企業經營者和管理者無法全面認識企業文化和品牌管理的內涵，導致企業的行為和企業的口號往往嚴重脫離。企業因為自身能力和資源的局限性，往往不具有核心的競爭力，嚴重缺乏產品開發能力和團隊組建管理能力。員工在這樣的企業缺乏對企業長遠發展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發展上升階梯等問題，導致對所謂的“企業文化，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價值的產品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰略眼觀和規劃，重短期的利益。由于中小企業所處的位置和環境，經營者往往把企業的重心放在企業的生存發展上而缺乏對企業的長期規劃，所以省錢省時省事是一般這類企業的處事風格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業也不應該放棄對企業長遠的規劃，畢竟“品牌之路”才是企業生存發展的必經之路。

（四）團隊協作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業存在的現狀是品牌管理工作和企業文化建設的割裂。企業的生產運作是一個循環銜接的過程，如果將企業文化的建設工作簡單歸結到企業文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業文化和品牌管理應該融入到企業的整體當中去，且它們涉及企業經營管理的各個層面和環節；品牌管理更是一項長期堅持、科學管理的過程，只有通過各組織部門消費經濟研究工作高度協作將兩者的管理相融合才是應該的做法。

三、將中小企業品牌管理和企業文化建設融合的途徑

（一）品牌管理和企業文化建設融入到企業的長期戰略計劃，建立企業的核心能力和價值觀。品牌彰顯的價值觀必須與企業的文化相一致，形成具有其特定優勢的核心競爭力。在企業文化的理念價值體系中，企業價值觀是其最核心的理念。就中小企業的現實狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團隊機制不健全，在這樣的重重困境之下，企業經營者應該更加重視人才這一資源，讓人才和企業共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對企業的忠誠度。

（二）融合管理品牌和企業文化，各部門協作執行。在確立好企業的核心價值觀的情況下，品牌管理和企業文化建設應該形成及時的良性的融合和合作。這種協作融合應該從三個層次來著手：首先，在企業的核心價值觀層面，品牌內涵應該與企業文化建設的主旨相統一；其次在企業的制度層面，企業文化建設的具體內涵、形式應該與品牌策略相統一；最后從執行層面來看，品牌管理的管理的全過程應該遵從企業文化建設的規劃和安排。從具體的執行方式來說，中小企業應該制定與其企業文化建設規劃和理念相符合的品牌管理機制，并且嚴格執行其計劃，例如品牌的外形、宣傳標語和宣傳口號應該要符合企業文化建設的理念。

（三）統一領導，配合執行，全力推動。目前大部分的中小企業都有沒有設置專門的企業文化管理機構或者是品牌管理部門，企業關于這兩方面的所有想法基本上都是有企業主來決定和推動。比較合適的方式是設定專門的部門制定和實施品牌計劃、規劃企業文化創建的路線，通過企業主和管理團隊的言傳身教、身體力行，從組織到個人全面落實計劃、推動活動，從而創造企業的競爭優勢。