學術型微信公眾平臺的傳播模式分析

孟凡蓉　王琨　張歡顏　吳洋

摘要：自2012年8月23日，微信公眾號上線以來，實現消息的快速推送，品牌的廣泛分享。實現一對多的交流方式。創造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態循環。

關鍵詞：微信公眾平臺

一、微信公眾號分類

官方對微信公眾號從功能體驗角度劃分為了訂閱號，企業號和服務號。訂閱號是我們最常見的微信公眾號，具有最基本的功能，發文次數不受限制；而企業號是在訂閱號的基礎上為企業實現品牌推廣，消息發布而設立的，為了方便客戶與員工；服務號則是在聯系人列表中，以服務用戶為主，發文頻率較低，每月4次。

我們還可以通過內容對其進行分類，分為時尚休閑公眾號，時事資訊公眾號，學術型公眾號，生活助手類公眾號，自媒體類公眾號。時尚休閑公眾號重點為年輕人而設立的，發的內容也多為幽默、時尚類型的；時事資訊類公眾號多為官方設立的，主要推送官方信息等，讀者的年齡層次跨度大，生活助手類公眾號涉及各個行業，種類也頗多，年齡層次偏高，自媒體類公眾號主要是個人設立的公眾號向大眾推送自己的生活，情感，故事等；學術類型的公眾號為了科普知識，針對的人群知識水平也較高，或者對相關專業知識感興趣。

對于學術類微信公眾號傳播的研究，學術界說法也頗多。從傳播的過程與效果來說，廖艷、魏秀菊以農業工程學報為例，詳細闡述了學術期刊微信公眾號傳播形式，傳播內容與文字風格等。趙文青、宗明剛，張向風的以教育類CSSCI學術期刊為例，對微信公眾號的效果進行了分析，郝雅婕對學術類微信公眾號進行了分類，從新聞傳播的角度對其進行了分析。

此外，還有專門對傳播的具體風格分析，例如張廣萌，李世秋，葛建平以《航空學報》微信公眾號為例，研究微信推廣的語言內容風格等，讓“枯燥”的學術期刊生動起來。孫嚴基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式研究，通過傳播模型的構建，分析了微信傳播的影響。劉芳從微信公眾號傳播的優勢、劣勢來分析傳播的效果。陸子青以復旦大學高校學術型微信公眾號為例，調研用戶關注度和有效性，對提升校園信息傳播與服務提供了可靠的建議。

綜上所述，目前關于學術型微信公眾號傳播的研究非常廣泛，大多是基于某個案例進行的調查研究分析，這些研究并沒有上升到大數據的方向，提出更有針對性的建議。

截止2017年3月28日，共抓取了300百個具有代表性的學術類公眾號，按照公眾號的內容與作用，將學術類公眾號的種類進一步細分為以下5種：專業知識分享類、高端技術科普類、思想智慧教育類、高等院校宣傳類、學術期刊推廣類。高端技術科普類更注重將深奧的知識以生動形象通俗易懂的方式表現出來，主要面向大眾；專業知識分享類則更多的涉及專一領域的深度研究，主要面向該領域的學生、研究人員；高等院校宣傳類偏重人文，旨在為學生教師服務；學術期刊推廣類則含有商業目的，為期刊的發行提供便利。

為了能夠更加專業的研究這5類公眾號的發布內容，我們從5類學術公眾號中各選出有代表性的2個，共10個公眾號，對其在一段時間內的發文內容進行了專業的數據統計和分析研究。這十個公眾號如下（WC）為新媒體指數

二、微信公眾號傳播模式分析——基于5w模式

拉斯韋爾提出的構成傳播過程的5個要素包括傳播者（Who）、傳播內容（Says What）、渠道媒介（In Which）、受眾（To Whom）、傳播效果（What Effect）。對于學術型公眾平臺的傳播過程，這五個基本要素缺一不可。

因此，我們建立了如下的傳播模型：

（一）來源分析——（Who）

來源分析即為傳播內容的選取、加工者等能夠控制源頭的因素。學術型公眾號對內容的來源的要求十分嚴格，這是由于學術型這個特點所約束的。不同于一些帶有學術型色彩的資訊類公眾平臺，學術型公眾號要求每句話都嚴謹無誤。因此，經常性地邀請一些資深的教授來講解不同類型的知識，便能夠嚴格把控內容來源。

（二）推送內容分析——（Says What）

對于一個微信公眾平臺來講，內容往往是吸引粉絲的一個決定性因素。只要定位好，內容上乘，內容自己本身就會說話，會營銷。每一個學術領域都會有自己的學術圈，定位自然由運營者來決定，而內容的選擇、語言的表達就需要仔細雕琢。公眾平臺的運營更像是一個微型的營銷過程，推送給讀者的文章便是運營者手中的產品或服務，產品無需有多精美，重要的是是否符合消費者的品味。

學術類公眾號發布內容具有專業而不失多元化的特點。學術類公眾號的發文內容專業性較高，其中以高端技術類的專業度最高。例如，“無人機”公眾號中75%的文章標題中包含“無人機”這一關鍵詞，內容更是從各個方面對無人機的歷史、發展現狀、應用領域等進行科普。與之相比，思想智慧教育類和研究機構宣傳類的多元化程度要更高。“國家人文歷史”的內容則涉及廣泛、貫穿古今又和時事結合，例如，《民國時期北上廣的房價大排名：北京倒數第一，魯迅買四合院中介費花了5%》就巧妙地聯系了中國房地產市場的現狀又講述了歷史。

從發布數量分析，具有較高的發文頻率。學術類公眾號在發文頻率方面比較高，基本能保持每天一次。但每次的發文數量存在差異，通過對案例公眾號近兩個月發文數據的分析，可以得出結論：學術類公眾號運營專業程度越高，單位時間內發文數量越多。例如，“大家”因為簽約了眾多專欄作家，而可以保持每天6～7篇的發文數量；“清華經管EMBA”則只能保持每天1～2次的發文數量，每周5～6天的發文頻率。

也可以從標題和推文分別進行分析。

從內容發布時間來看，具有不穩定的特點。學術類公眾號在發布頻率方面存在兩種情況，擁有專業團的學術類公眾號在發文頻率方面可以保證定期更新、數量穩定，但與之相反的是，由學校運營的公眾號的發文頻率和部分期刊學術類公眾號，發布時間存在一定的不穩定性。這體現出學術類公眾號需要轉向更專業化的現狀。

（三）傳播渠道分析——（In Which）

渠道就是指一篇好的推送，從傳播者的手中到達讀者的眼前的過程（圖1中的第一階段：群發）。傳播者將內容群發到每一位粉絲的手中，這是一次傳播的過程。獨到的選材、優質的加工使得讀者愿意為其點贊，或者轉發到朋友圈、群聊、甚至其他網站，這個過程，便構成了二次傳播（圖1中的第二階段：粉絲變成新的傳播節點）。研究表明，在二次傳播中，每一個新的傳播節點的增加、刪減、改動，其造成的傳播效果都遠高于一次傳播的效果。因此，對于粉絲在閱讀后的轉發量的研究的重要性，是遠高于留言數量、點贊數量的重要性的。

（四）內容受眾分析——（To Whom）

在當下這個新媒體大熱的時代，每一位粉絲都會關注平均十個公眾平臺，但并不會閱讀每一個公眾平臺的每一篇文章。研究表明，通常情況下，一篇文章的閱讀量大概是其粉絲數量的十分之一左右，當然也有特殊情況。在這些閱讀過的讀者當中，有轉發欲望的讀者會將這篇文章轉發到微信朋友圈、微信群聊、其他社交網站等。因此，運營者需要對不同的傳播渠道進行分析，將傳播內容與粉絲的增減、閱讀量的增減相聯系，更好地優化內容，調睦并適當控制傳播方式，使文章能夠到達真正感興趣的讀者的手中。

（五）傳播效果分析——（What Effect）

一個微信公眾平臺的傳播效果，最直觀的表現就是一篇推文的閱讀量，但要追究粉絲對文章的態度，則更多得反映在留言數量、點贊數量、轉發數量、增粉的數量等指標上。閱讀量越高，則證明文章的標題與封面能夠博得讀者的吸引力，而讀者是否真正關注文章的內容，則需要研究粉絲轉發在不同平臺時，針對不同環境的讀者對文章的評論、再次轉發、關注公眾平臺、進而查看歷史文章的一系列動作。這些指標，都是對傳播效果的直觀反映。具體如下特點：

1.閱讀與點贊量存在線性關系

通過對目標公眾號閱讀量、點贊量、評論數等相關數據的收集整理，利用SPSS進行專業分析，發現閱讀量與點贊量存在明顯的線性關系。

設：A₁=閱讀總和，A₂=點贊總和，A₃=評論總和

分析結果如下表，sig=0.001<0.05，A₁與A₂的線性關系成立，系數通過檢驗，可以寫出一元線性回歸方程：A₂=0.005A₁+296.533

而評論數與閱讀和點贊量之間沒有明顯的線性關系，原因在于，微信公眾號評論需要經過篩選的這一特點導致用戶評論不能被完整展現。

2.閱讀量與公眾號專業度呈反向相關趨勢

通過對示例公眾號總閱讀量的統計排序可以看出：思想智慧教育類公眾號的閱讀量最多，如國家人文歷史文章閱讀均值可達37345.4；專業知識分享類、學術期刊宣傳類不相上下緊隨其后，均值在10000左右；高端技術科普類和研究機構宣傳類則因其受眾面較小，關注人數有限，閱讀均值在2000左右。

三、建議

（一）大數據精確用戶定位與自身定位

學術性微信公眾平臺本身就不是面對大眾的信息發布平臺，在前期準備建立微信公眾號時，更要注重相關興趣群體的分布，明確自身定位與用戶定位，才能做好傳播的內容選取工作。高校宣傳類公眾號針對的是本校的學生，日常推送也明顯的貼合學生實際；雜志推廣類公眾號依附雜志而設立，閱讀群體自然就是購買雜志或者對雜志感興趣的人，而其他幾類學術型公眾號在用戶群體劃分時就顯然不如前文所提的兩類公眾號清晰容易，此時不妨多利用大數據的統計分析作用，將傳播效果可視化，對用戶的興趣愛好進行細致劃分，明確用戶的閱讀習慣與閱讀時間，創造合適的碎片化閱讀，并通過后臺數據的反應及時調整發布內容，發布頻率，編輯手段，菜單功能等。

（二）重視編寫排版，專業、有趣的內容更能吸引粉絲的關注

學術型自身就帶有一層高深，難懂的薄紗，如何掀起這層薄紗是吸引粉絲關注的重點。從傳播的內容來講，隱晦難懂并不適合碎片化的閱讀方式，因此運營者需要開發新型的閱讀方式，降低閱讀難度，增強趣味性，同時不失專業性。例如語音朗讀式，在每天固定的時間發一篇語音推送（晚上臨睡前居多），回顧相關的學術知識，或學術趣聞等。視頻也是多元化傳播的一種方式，通過視頻的方式，色彩的刺激使得大腦興奮程度增強。在兼顧趣味性的同時，注重專業性的表達。增加時事熱點與相關專業話題的討論，顯得推送的內容更貼合實際，引發讀者關注。

（三）搭建運營者與讀者互動平臺

從傳播模型中我們可以看出粉絲除了閱讀，點贊和轉發，評論也是不可缺少的一部分，尤其是微信公眾號的評論是需要后臺精選后才能被更多的人看到，從某個角度來講，這意味著自己的觀點被微信公眾號的運營者認可，能夠被更多的人看到。因此，微信公眾號的運營者勤于回復讀者也會增加粉絲數量，回復的內容與方式更能從側面反映出運營者的性格特點等，將冷冰冰的專業知識科普塑造成有血有肉的傳授分享。此外，設置一定的抽獎活動不僅可以回饋粉絲，更能增強微信公眾號的普及力度。

（四）多媒體平臺聯合發布

如今是互聯網時代，遠不止微信公眾號一個發布信息的渠道，微博，官網等等都是宣傳學術的平臺。將這些移動媒體發布聯合起來，從全方位的角度來普及學術知識，構建全平臺傳播的學術形象才是大勢所趨。多媒體平臺聯合要注重各平臺特點，依據特點建立更加完善品牌塑造方法。還可以實現線上線下活動聯合，從虛擬走向實際，不僅增加了運營收入，更是拉進了運營者與粉絲的距離，達到更好的傳播效果。