旅游景區(qū)系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)研究

于淑艷　莊巖

摘要：中國(guó)旅游景區(qū)數(shù)量不斷攀升。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各景區(qū)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)份額已成為行業(yè)關(guān)注要點(diǎn)。本文以系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，從對(duì)外和對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)著手，即從市場(chǎng)開(kāi)拓、宣傳推廣、品牌定位、景點(diǎn)包裝和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量方面分析。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，從而提出構(gòu)建系統(tǒng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。促進(jìn)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)走向成功之路，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)質(zhì)量

在中國(guó)旅游的發(fā)展歷程中，旅游景區(qū)的地位漸漸明顯化和核心化，旅游景區(qū)的數(shù)量也在不斷攀升，截止到2015年底，中國(guó)A級(jí)景區(qū)數(shù)量已超過(guò)7000家，其中5A、4A景區(qū)數(shù)量達(dá)1500多家。旅游景區(qū)數(shù)量的增加必將帶動(dòng)景區(qū)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何突出核心吸引力，精準(zhǔn)掌握旅游市場(chǎng)的需求，被旅游消費(fèi)者所認(rèn)可，旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)成為了景區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游行業(yè)中占有一席之地的重要環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)的發(fā)展之魂。

一、系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)局限于某一環(huán)節(jié)不同，它包含了企業(yè)從最開(kāi)始計(jì)劃一直到產(chǎn)品投入使用的全部過(guò)程中，即產(chǎn)品的包裝、廣告、服務(wù)、傳播、品牌、組織建設(shè)等各個(gè)方面，每個(gè)方面都缺一不可，且各個(gè)環(huán)節(jié)間配合密切，相得益彰，實(shí)現(xiàn)1+1>2的功效。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，可以使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的各要素和環(huán)節(jié)方面無(wú)懈可擊，占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。

二、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)通常是在景區(qū)或景區(qū)新項(xiàng)目正式建成之后到營(yíng)業(yè)之前開(kāi)始運(yùn)作，利用低票價(jià)、送禮品等形式進(jìn)行吸引游客，這種營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，短時(shí)間內(nèi)的宣傳輻射面小，不利于旅游景區(qū)成功營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)目前旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和旅游者的消費(fèi)心理，本文提出在旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)中采用系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)方式，多角度、全方位的實(shí)現(xiàn)景區(qū)的成功營(yíng)銷(xiāo)。目前旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下方面問(wèn)題：

1.前期旅游市場(chǎng)開(kāi)拓水平偏低。景區(qū)剛剛運(yùn)營(yíng)階段較老牌景區(qū)相比較而言，成立時(shí)間短，在旅游景區(qū)界屬于后來(lái)者，雖已進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段，但景區(qū)的成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，特別是市場(chǎng)開(kāi)拓水平明顯偏低。通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分景區(qū)在建設(shè)之初，客源主要集中在景區(qū)所在地及周邊，游客數(shù)量少且消費(fèi)額不高，而且這種情況可能會(huì)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，這就是為什么有些新開(kāi)發(fā)景區(qū)在進(jìn)入市場(chǎng)短短幾年之后就走向衰退，銷(xiāo)聲匿跡。市場(chǎng)知名度低也從側(cè)面反映出旅游景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中宣傳不到位，很多景區(qū)會(huì)采用在景區(qū)正式運(yùn)營(yíng)前的較短時(shí)間內(nèi)才開(kāi)始啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這就使得宣傳時(shí)間緊張，難以達(dá)到理想效果。

2.景區(qū)的宣傳推廣不足。每一個(gè)景區(qū)都十分注重宣傳，在宣傳推廣方面下了很大的功夫，但效果卻不盡如人意。在信息化的今天，營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式也越來(lái)越多樣化，網(wǎng)頁(yè)宣傳、微信公眾號(hào)推廣、廣告牌、LED顯示屏、宣傳單、書(shū)籍等等，五花八門(mén)的宣傳方式為旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提供便利。然而，在對(duì)景區(qū)宣傳力度進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)景區(qū)對(duì)于宣傳只停留在表面階段，留存于形式，網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)久不更新、信息過(guò)時(shí)；廣告牌簡(jiǎn)單、吸引力不足；宣傳單千篇一律，雷同度高等等，景區(qū)在宣傳推廣力度上的消極怠工，使得游客與景區(qū)之間缺乏聯(lián)系的橋梁，信息無(wú)法對(duì)稱(chēng)，難以擴(kuò)大景區(qū)的知名度。

3.品牌定位雷同，缺乏特色。旅游景區(qū)在品牌定位中為了講求方便快捷，部分景區(qū)在建設(shè)和規(guī)劃環(huán)節(jié)都試圖走捷徑，追求在最短時(shí)間內(nèi)形成接待能力和獲利能力。往往忽視市場(chǎng)調(diào)研，忽視游客體驗(yàn)，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致定位雷同，個(gè)性不足，缺乏自身特色。在這種情況下，景區(qū)就會(huì)缺乏對(duì)自身資源吸引力的深度剖析，盲目跟風(fēng)，追求大眾品味，定位缺乏特色，不科學(xué)，與周邊景區(qū)形成了嚴(yán)重的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，更加惡化了景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

4.景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)包裝簡(jiǎn)單。在我國(guó)很多景區(qū)的資源項(xiàng)目都非常豐富，或是自然資源，或是人文資源，亦或是二者兼有，但大多數(shù)項(xiàng)目設(shè)置淺嘗輒止，景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)設(shè)置缺乏內(nèi)涵，深度不夠，也沒(méi)有突出景區(qū)的特色與定位。如海南三亞的天涯海角景區(qū)曾被游客評(píng)價(jià)為“只有兩塊大石頭，不值得看”，深究天涯海角景區(qū)內(nèi)的各個(gè)景點(diǎn)，設(shè)置均停留表面，項(xiàng)目缺乏參與性與互動(dòng)性，游客體驗(yàn)不足；景區(qū)內(nèi)對(duì)民俗文化的挖掘更是更是流于形式，無(wú)法全方位滿(mǎn)足游客的深層次文化需求。景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的包裝簡(jiǎn)單使得其失去了原本應(yīng)有的吸引力，成為制約旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的重要因素之一。

5.景區(qū)服務(wù)管理有待加強(qiáng)。通過(guò)對(duì)某景區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52.31%的游客認(rèn)為景區(qū)工作人員的工作效率和服務(wù)態(tài)度是影響其體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素之一，而根據(jù)影響程度的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，87.08%的游客認(rèn)為景區(qū)管理與服務(wù)對(duì)游客體驗(yàn)的影響程度較大。這些影響程度較大的因素做得不夠好，就很可能對(duì)游客體驗(yàn)景區(qū)造成一定的困擾。例如，景區(qū)觀光車(chē)上的講解員在給散客介紹景點(diǎn)時(shí)，講解很隨意，語(yǔ)氣平淡，不夠生動(dòng)，而且內(nèi)容不夠詳細(xì)，對(duì)景區(qū)文化內(nèi)涵也沒(méi)有做宣傳和解釋?zhuān)瑢?dǎo)致游客獲得的信息很少，不利于游客更好地認(rèn)識(shí)和感受到景區(qū)的品牌和文化，影響了游客體驗(yàn)的質(zhì)量。因此，景區(qū)需要加強(qiáng)員工的管理和培訓(xùn)，提升員工的文化素養(yǎng)以及講解水準(zhǔn)，從而提高員工的整體服務(wù)水平和質(zhì)量。

三、旅游景區(qū)系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)途徑

營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)的發(fā)展之魂，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分為對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩部分，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)主要是指產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌定位和景點(diǎn)包裝等；對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，景區(qū)員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)成功的有力保障，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)越完善，景區(qū)發(fā)展越穩(wěn)定，反之，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)越薄弱，景區(qū)生長(zhǎng)周期越短。營(yíng)銷(xiāo)的目的是利用一切可利用的資源讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、了解、并最終選擇我們的產(chǎn)品一一旅游景區(qū)。因此，旅游景區(qū)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，制定全方位、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略就勢(shì)在必行。

1.通過(guò)形象定位，確定品牌特色。旅游景區(qū)應(yīng)在綜合考慮資源享賦、市場(chǎng)特征、區(qū)域特色以及競(jìng)爭(zhēng)因素來(lái)進(jìn)行品牌形象定位。景區(qū)品牌特色首先要在景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的包裝上有明確體現(xiàn)，比如海南三亞南山文化旅游區(qū)，其景區(qū)的形象定位為“佛壽南山，養(yǎng)生南海”，既突出了南山的佛教文化、福壽文化，又表明了南山具有優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境和適合休閑度假的旅游資源。在深度挖掘佛教、福壽等文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前客源市場(chǎng)追求休閑度假的需求特征，將景區(qū)打造成休閑度假旅游勝地的同時(shí)又不缺乏鮮明的景區(qū)品牌特色。準(zhǔn)確的形象定位，明確的品牌特色，能夠使得景區(qū)在投入之初就占領(lǐng)特定的旅游市場(chǎng)，為景區(qū)日后的營(yíng)銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，指明正確的方向。

2.多方位宣傳推廣，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。在景區(qū)的宣傳推廣上，要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。調(diào)查結(jié)果顯示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到景區(qū)的游客比例最高，其次為旅行社。為了使景區(qū)的游客多元化，景區(qū)的宣傳渠道也應(yīng)多元化，加大電視廣播、報(bào)刊雜志以及其他渠道的拓展，并加大宣傳力度，使更多的游客能通過(guò)各種渠道了解到景區(qū)的情況。除利用傳統(tǒng)媒體投放廣告外，景區(qū)還應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置景區(qū)的旅游官網(wǎng)、旅游微博賬號(hào)等新媒體傳播形式，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的景區(qū)品牌的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升景區(qū)的外界影響力。

3.積極開(kāi)發(fā)與景區(qū)特色相符合的旅游產(chǎn)品。景區(qū)在對(duì)內(nèi)部景點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，一方面要同景區(qū)品牌和文化特色相契合，另一方面要符合市場(chǎng)的要求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)發(fā)之前，景區(qū)要與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)客源市場(chǎng)的細(xì)分研究，針對(duì)不同的目標(biāo)群體，圍繞品牌形象和市場(chǎng)需求，打造富有特色的體驗(yàn)性餐飲、商品、娛樂(lè)項(xiàng)目等，開(kāi)發(fā)具有特色的旅游紀(jì)念品，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的旅游需求，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

4.完善旅游服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)可以建立以第三方機(jī)構(gòu)為評(píng)價(jià)主體的旅游服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)員工服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，定期對(duì)游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)查分析，以適時(shí)修正景區(qū)品牌發(fā)展策略，提高景區(qū)管理效率和旅游服務(wù)質(zhì)量，從而提升景區(qū)品牌的美譽(yù)度和游客的忠誠(chéng)度。對(duì)于游客評(píng)價(jià)不高的員工服務(wù)水平等方面，景區(qū)需要重點(diǎn)加強(qiáng)管理，努力提升服務(wù)質(zhì)量。而對(duì)于游客評(píng)價(jià)較高的方面，景區(qū)也要繼續(xù)提升服務(wù)，做到精益求精。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)工作人員的服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度對(duì)游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度有著重要影響。因此，景區(qū)應(yīng)提升工作人員的整體服務(wù)水平并提供多樣化服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能方面的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)和服務(wù)水平，為游客營(yíng)造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。這不僅有利于提高游客在景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，而且使游客在進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)更加便捷和高效，同時(shí)也是景區(qū)完善對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的最好途徑，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在保障。

四、小結(jié)

綜上而言，本文從旅游景區(qū)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)兩方面進(jìn)行深入分析，探索景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)要點(diǎn)，試圖將其進(jìn)行合理的整合，剖析每一要點(diǎn)的精髓，爭(zhēng)取做到面面俱到，全方位、多角度的制定旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)，為今后旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指明方向，有利于實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。