完全競爭類游戲客戶分層方式對客戶體驗的影響

陳穗林

摘要：游戲在經濟學中值得關注的點在于其快速的信息回饋能力能滿足經濟模型中近乎苛刻的要求。個人認為，游戲運營的實質是未來實業運營的縮影。本文對時下風靡國內市場的手機游戲進行了簡易的劃分。闡述了完全競爭類游戲與其他產品的差異。通過把效用理論和統計學的思想相結合，對其客戶劃分的方式進行了分析。并據此結合實際提出了控制客戶體驗的辦法。

關鍵詞：完全競爭類游戲 效用分層 客戶體驗 風險厭惡

游戲在經濟學中值得關注的點在于其快速的信息回饋能力能滿足經濟模型中近乎苛刻的要求。個人認為，游戲運營的實質是未來實業運營的縮影。研究應該“如何在游戲中運用經濟學理論對已有的運營方式進行優化”對于未來實業運營有借鑒的意義。

一、什么是完全競爭類游戲

一個游戲若要對盈利能力進行控制，關鍵在于對每日客戶消費額的取值范圍方面的控制。取值范圍越大，分層越多，獲利就越多。而取值范圍的大小往往與客戶消費能力的大小有密切的關系。而消費者群體的年齡是消費能力的決定因素。因此，觀察一款游戲的類型，大概就能知道該游戲的盈利能力大概處于哪個水平。以久游平臺為例，下載榜排在前面的游戲可分類為幾大部分：

（一）背景類

有超過5年以上的歷史。這一類屬于舊游戲翻新的類型，本質上是懷舊題材。這類型的出現有充分的合理性。在我國，進行游戲的意愿最高的年齡段是18-23歲之間，恰好是人在大學接受高等的時間。但是，處于這一階段的學生對游戲的消費能力比起他們未來的收入是非常有限的。因此，運營商正確的做法應該是對這些消費者進行培養，而不是通過擠壓學生學習時間和有限的經濟來源，增加客戶的游戲體驗。5年的歷史，剛好考慮到客戶可支配收入的成長。與以往憑空出現的產品相比，此類題材有相對穩定的客戶源。

（二）藝術副產品類

與目前關注度較高影視文學作品有很強的的相關性，本質上屬于借勢而為的類型（市面上簡稱為IP游戲）。這一類產品具有明顯的時間限制。他們會迅速地成為關注的焦點。但是在相關作品熱度過后，又會迅速地衰落。這類游戲通常缺乏合理的管理，游戲資源存在很大程度上的浪費。這是由這類游戲“撈一筆就走”的盈利理念決定的。而盈利的大小，往往取決于原創影視文學作品的影響力。有意思的是，該類型往往會把封測結果作為衡量游戲壽命的標準，而不是按已有的定位，根據封測結果進一步進行調整。

（三）休閑娛樂類

這一類游戲流行于國外，位于google play等國外排行榜前列。然而，這類產品在國內的發展受到前兩類的擠出，受眾稀少。休閑娛樂類游戲是手機游戲界的硬通貨，盈利持穩定性和持續性都遠超IP游戲，往往看似平平無奇，又很好地抓住了客戶心理特征。而這些恰恰是國產手機游戲最稀缺的元素，也是未來游戲必然重點發展的類別。否則，游戲運營商將面臨巨額的銷售推廣費用。

（四）完全競爭類

完全競爭類產品區別于前三類，具有很強的博弈性質。這類游戲本質上是一個為客戶的博弈提供的平臺。區別于以往的客戶分層方式，這類產品往往以“客戶的效用”進行分層。這種分層的立足點在于：客戶在游戲中投入的貨幣和游戲時間，最終會轉化成對外的競爭力。而競爭力越強，客戶的效用感就越高。同時，運營商意識到，競爭力并不是單純的貨幣與時間的積累，智力因素在其中也占據著重要的作用。而智力因素在三者中比重越大，客戶對這個游戲的認同感就越強。這類游戲能充分發揮參與者的能動性和創造力，更重要的是不會對游戲資源造成浪費。因為這類游戲里，最有價值的資源是人，而不是游戲背景和劇情設計。運營商要做的，只是“組織效用”處在相同區間的參與者進行博弈。

二、對完全競爭類游戲的效用分層的分析

假設：

（1）設x軸為每個層級投入的貨幣量折現成每天投入的游戲時間（M/K，其中M為投入的貨幣量，K為兌換系數，指的是1單位游戲時間的價格）

（2）設y軸為“時間與智力因素的總和”（T&t）可擬出如下圖像：

效用分層圖示

U_i（i∈z）為效用曲線。基于對游戲體驗的了解，客戶體驗不僅僅取決于客戶投入的組合（時間和貨幣組合），更取決于對手所在的層級。（這類似于小學考試，考了90分自然會擁有比80分更高的體驗，然而，更重要的是其他同學考了多少分，考到這個分數的占全班人數的比例有多少。）根據調查可得每一個階層中客戶所占總客戶量的比例，在上圖中擬出比例線（A₀A₁，B₁B₁，C₀C₁，D₀D₁）。這些比例線的出現，會拉大效用的差異（可以參考A₁B₁點上的效用線U₁U₃）。

顯然，處在第一階段時，考慮投入T&t（時間T與智力因素）相同的情況下，A₁點效用U₁比A₀點效用U₀高。換句話說，處在A₁點的參與者在第一階層中具有統治力。如果該參與者想進入下一個階層，那意味著玩家會失去統治力（處于B₀位置受B₁統治）。因此，參與者更愿意在該層級的末端（A₁位置）投入大量的“時間智力要素”（T&t）（如圖，淺藍色線部分），直到效用與B₁點的效用U₃曲線完全重合為止。

網絡游戲維護客戶數量的關鍵是控制失敗體驗，一個游戲的失敗體驗越高，意味著競爭越激烈，玩家會更容易感到更焦躁，進而選擇退出游戲的概率就越大。如上圖所示，假設參與者足夠多，那么在第一層級的參與感受到的失敗體驗是無限的。因為在第一區間，客戶需要與B₁點（U₃）最高效用的擁有者進行競爭，而B₁點的最高效用取決于C₁點的效用（如此類推）。所幸的是，時間智力因素的積累是有限的，這限制了失敗體驗的無限增值。然而，最好的分層依然應該考慮到T&t積累的因素，讓效用能從A₁提升到B₁點與B₀點之間的位置。如果這樣做，每一個區間的參與者最多只能感受到兩倍的失敗體驗。若要進一步控制失敗體驗，則需要進一步量化（只要有足夠的數據，這是可以做到的）。當然，也可以設置為A₁永遠無法到達B₀點的效用層級。若這么做，客戶將（因不愿意失去統治力）不愿意進入下一個層級，從而影響到運營商的盈利情況。

三、效用分層在現實中遇到的問題及其解決方案

效用分層區別于現實中按人數和按資金量進行分層的方式，與其說是一種分層模式，倒不如說是一個排序系統。然而，所有的排序系統都面臨著對新進客戶如何定位的問題。

目前，比較成熟的做法是“加速前進，有限退回”。比如，“爐石傳說”的做法是連續獲得正面體驗（連續博弈勝利）的客戶進入下一個效用層級的速率翻倍，一旦出現失敗體驗，則原速退回。“部落沖突”的做法則更為直接。博弈勝利的收益永遠比失敗損失大三倍左右，為失敗提供了足夠的容錯率。

然而，還是出現了有意思的問題。以Blizzard的爐石傳說為例，為了保證參與者有足夠的競爭積極性，每個層級都設置了相應的獎勵機制。然而，參與者會根據自己的實際能力進行評估，當達到了預期的效用層級，參與者（第一梯隊客戶）會因為產生風險厭惡（擔心失去已有的獎勵），而不再進行博弈。而剩下的客戶則因為對所在效用層級的福利不滿而進行反復博弈。當第一梯隊客戶的退出，降低了繼續博弈的難度，最終將導致處于較低層級的客戶享受到了本屬于較高層級客戶的福利。

把這個問題代入到效用分層的模型中。已知，在第一次博弈結果出現后，高端玩家產生了風險厭惡，不愿意繼續進行博弈。

在這一情況下會出現以下三個問題：

（1）第一次博弈結果出來以后，高端玩家（D₀D₁區間的客戶）相當于退出了這個游戲。

（2）按效用進行第二次博弈分層。因失去高端玩家，每一個階層中客戶所占總客戶量的比例線（A₀A₁，B₀B₁，C₀C₁）將會向下進行調整，原來部分C₀C₁客戶將會成為D₀D₁區間的客戶。這意味著，失敗體驗減少了。

（3）第二次分層結果出現后，會出現次高端玩家退出游戲。在重復N次以后，將只有最低端甚至沒有進行過任何消費的玩家依然留在游戲中。這意味著低端客戶將比高端客戶占有了更多的游戲資源（至少占用了更長的時間）。高端玩家失去過多的游戲體驗（不管是失敗體驗還是成功體驗）。

上述問題的關鍵在于，運營商無法為客戶提供合理的差異化體驗。為解決這個問題，Blizzard公司的做法是另外創造一個平臺釋放高端玩家的風險厭惡。讓高端玩家處于一個無法退回的狀態下進行游戲。為高端玩家塑造了全新的競技平臺（有排名，但是獎勵上沒有太大的差異）。這很好地解決了高端玩家投入游戲時間減少和不愿意繼續進行博弈的問題。遵循“加速前進，有限退回”的原則對高端玩家重新進行定位。讓高端玩家得到了區分于原有獎勵機制下的游戲體驗。同時，保持了游戲的活力。

而值得一提的是，兩個競賽平臺是同時開放的。在調查中發現，有部分游戲模仿了這個體系，然而新平臺卻是以季后賽（常規賽結束后才開始）的形式進行的。這么做是完全沒有意義的。高端玩家在達到一定高度后依然可以通過選擇不博弈達到“利益最大化”和“避免風險”雙重目的。這實質上并沒有釋放高端玩家的風險厭惡，反而鞏固了原來的體系。