基于客戶需求的汽車商品規劃方法探析

陳釗毅

摘要：汽車作為大宗消費品，技術含量和專業化程度較高，客戶并不能完全表達出真實的需求；同時，由于缺乏對客戶的深入研究。企業也無法充分理解其真實需求，商品規劃的最終決策，往往取決于企業決策層的主觀判斷。缺乏足夠的量化依據。本文基于當前存在的問題，從客戶需求的角度出發，通過對客戶需求的深入研究，運用汽車商品規劃質量屋的功能展開將客戶的原始需求轉化為商品規劃的特征指標和商品開發的技術要素。探索出以客戶需求為導向的、以最大客戶滿意度為目標的系統化的汽車商品規劃方法。

關鍵詞：客戶需求 商品規劃 方法探析

隨著技術的快速發展、汽車市場競爭的日益激烈和客戶需求的多樣化，根據客戶需求改善商品競爭力是企業保持創新特征并贏得競爭的關鍵。在當今以客戶為中心的時代，企業的一切活動都是為了滿足客戶需求而開展的。

一、當前存在的問題

隨著宏觀經濟的發展和生活水平的提高，中國汽車市場逐漸成熟和普及，汽車消費觀念趨向理性。近年來，互聯網發展迅速，客戶獲取信息渠道增多，客戶認知水平提升較大，然而客戶畢竟不是汽車專家，對于技術含量高、專業化程度高的汽車商品，往往不能全面、完整、準確地理解，主要體現在客戶需求表達不明確、客戶需求表述模糊、客戶需求不合理和客戶需求動態變化等方面。

企業對于深層次的客戶需求特征無法準確把握，導致在確定商品概念、商品定義等方面缺乏量化依據，對商品立項預研存在不足。汽車商品規劃作為商品開發輸入，對商品開發的成敗起著決定性的作用。判斷一個汽車商品是否成功，取決于是否充分滿足客戶真實需求，客戶需求研究能否深入，決定了商品是否具有足夠競爭力、商品特征是否滿足客戶需求、商品能否“適銷對路”的關鍵。

二、客戶需求的探尋

隨著買方市場的形成，企業間的競爭日趨激烈，競爭的焦點已經集中于怎樣才能滿足客戶多樣化和個性化的需求，只有滿足了客戶需求，客戶才會對商品和企業滿意，從而發生購買行為，實現整個企業經營的價值，商品規劃最終目的就是使商品實現客戶滿意度的最大化。

滿足客戶需求，需要完整、全面、準確地探尋客戶的真實需求。客戶需求是指目標市場客戶對汽車商品的要求，包括對商品的用途、特征、性能、造型、價格和服務等要素的要求和愿望，通常分為兩種：低層次基本需求和高層次期望需求。對商品而言，基本需求則重點強調商品特征屬性，期望需求則包含商品品牌屬性、增值服務等，為客戶價值的創造提供了基礎依據。

客戶對商品需求的表達，通常劃分為顯性需求和隱性需求同。客戶期望目標的形成和實現過程，特定的環境和背景條件及其變化，導致需求情景和需求強度的差異，繼而表現為顯性和隱性需求存在形式的差異。所謂顯性需求是客戶用語言或文字，明確表達出來的商品或服務的需求；隱性需求是客戶意識到但未提出，或者是客戶未意識到，無法提出明確的需求意圖，又或者是客戶認為理所當然或非關注需求，客戶認為無需表達等四種情況。所以，客戶在購買商品過程中，其關注的需求大都表現為顯性需求，而非關注的需求大多表現為隱性需求。

三、客戶需求與汽車商品規劃關聯性

汽車商品規劃是指通過開展專項市場調研，在了解市場特征、客戶需求、競爭對手、外在機會與風險、市場與技術發展態勢等基礎上，根據企業自身的情況和發展方向，制定可以把握市場機會、滿足客戶需求的汽車商品的愿景目標和實現戰略方向的商品計劃。

汽車商品規劃針對商品進行一系列的總體性謀劃，包括商品概念假說、商品概念、商品定義、商品開發、商品試制、商品上市、商品生命周期管控等階段。在企業發展戰略規劃中，商品規劃是企業的核心內容，都是以提供適銷對路的商品為目標，通過促進商品的銷售來實現企業的利益和社會的效益。所以，商品規劃真正目的就是為了滿足客戶需求，期望商品上市后得到客戶的認可，達成銷售目標，實現收益目標。汽車商品規劃各個階段工作內容如下表1所示：

商品規劃要以客戶需求為導向和輸入，基于嚴密的邏輯，需要對企業內外部環境和企業資源能力進行深入分析論證。通過PEST環境分析、細分市場分析和確定目標市場，提取客戶的低層次需求、高層次需求，通過客戶需求分析，確定客戶群體細分，結合商品中長期發展戰略，提出商品概念假設，包括定位假設、售價假設、商品參數假設和關鍵配置假設等，為商品項目立項前期預研提供輸入。

通過對客戶進行深入調研，研判消費升級趨勢，針對目標市場提取客戶的需求，識別并驗證客戶顯性需求和隱性需求，從而最終確定商品概念，包括初步商品定位、初步目標客戶、初步目標售價、初步商品收益、商品基本參數、基本規格配置等，為商品立項提案提供輸入。

商品規劃是為了研究商品如何滿足客戶的需求，根據市場的變化制定出適合市場的應對策略，使得商品開發過程既能滿足客戶的需求，又能確保商品競爭力，從而更好地確保商品收益。

鑒于客戶對商品的需要和市場環境的不斷變化，商品規劃必須始終捕捉、研究、調查這種變化和發展，探尋客戶深層次的隱性需求，從而挖掘潛在的市場機遇，開發出更多客戶需求的汽車商品。商品規劃工作的開展必須基于客戶需求的輸入，兩者關聯程度高。具體如下圖2所示：

四、客戶需求轉化為汽車商品規劃語言

在對客戶群體細分之后，可以得到每一個特定客戶群體的需求偏好，將特定客戶群體的需求輸入，轉換為商品定義依據，以確定商品定義的目標和要求。這一過程中，需要集合市場空間、競爭態勢、資源匹配、投資預算、成本收益和戰略趨向等進行綜合的商品規劃決策。客戶需求轉化為汽車商品規劃語言，就是要求獲取客戶需求后，通過合適的方法和措施將客戶需求進行量化，采用分析方法，逐步將客戶需求輸入，應用于商品概念、商品定義、商品開發、商品試制和商品生產過程中，在整個商品階段過程體現客戶的需求意愿，有效確保客戶滿意度。

（一）客戶需求提取體系梳理

是否能夠及時、準確地提取客戶需求，所獲取的客戶需求是否詳盡、真實，是成功實施和實現客戶需求轉化為商品規劃語言的基礎。對客戶需求的準確提取和理解才能對商品進行清晰的認識和合理的規劃。商品規劃人員對客戶需求的提取不是一次性的，客戶需求也隨各自喜好的遷移、社會文化的變化、宏觀環境的變遷等發生改變，這樣會導致某些商品屬性無法滿足客戶需求，導致商品競爭力不足。當今經濟水平高速發展，市場競爭日趨激烈，客戶的需求變化日趨頻繁，準確把握客戶需求，成為商品規劃能否成功的關鍵。所以，需要梳理高效的客戶需求提取體系，以進一步適應商品競爭力維護的需要。

（二）客戶需求層次化整理

通過運用多種方法提取出客戶的需求，客戶的需求里通常含有客戶的語言信息，需要對其進行翻譯，并轉換成規范的、通用的要求。將原始資料轉換成要求的項目，并將要求項目轉換成要求質量，運用VOC表轉化客戶需求為各項商品特征指標。客戶需求的層次化整理，通常采用KJ法（又稱親和圖法）和樹狀圖等工具，對未知事物展開認知，采取將于創意、經驗或意見等資料搜集整理，然后根據內容的相互親和性進行整理，以實現客戶需求到商品特征指標的轉化。

（三）客戶需求分析和權重確定

經過市場調查的方式獲取客戶需求，并經過上述方法的處理，可以將需求因子有效類聚，但是對于某個特定的市場，客戶的各項需求往往不是平均的，在不同的行業和細分市場中，客戶的需求往往存在不同的側重，所以在開展客戶需求研究時，需要對客戶的各項需求因子進行權重的賦值。

（四）Kano問卷設計和統計分析

Kano模型是以分析客戶需求對客戶滿意的影響程度為基礎，體現了商品特征和客戶滿意程度之間的非線性關系，對客戶需求分類和優先排序作用顯著。為了挖掘潛在的客戶需求，必須采用Kano問卷來識別客戶需求類別。Kano問卷在調查客戶需求類別時，進行正反兩方面提問，例如：若實現該需求，是否滿意？若不能實現，是否不滿意？對每個問題采用五級量表的方式評分，從1分到5分，分別代表“不喜歡”、“能夠忍受”、“無所謂”、“理所當然”和“喜歡”。

通過標準化問卷進行調研，根據調研結果對各因素屬性歸類，解決商品屬性的定位問題，從而提高客戶滿意度。在進行汽車商品規劃的需求分析和權重確定過程中，需要借助Kano模型對客戶需求的相對權重進行一定范圍的修正，得到更為準確的客戶需求分類和權重值，為客戶需求的轉化提供有利的條件。

（五）商品質量功能展開

質量功能配置QFD是把客戶的需求轉化為商品指標、設計要求、零部件特性、工藝要求、生產要求的多層次演繹分析方法，一般包括商品規劃階段、開發設計階段、綜合工藝階段和生產計劃階段。為了實現客戶需求到商品特征指標的轉化，需要構建汽車商品規劃質量功能屋，有效建立客戶需求與商品特征指標之間的有效聯系，為汽車商品規劃決策提供科學依據和量化指標。在商品概念假說階段中開展專項市場調研得到的各項調研數值和內容輸入質量屋中，構建成為商品規劃質量屋。根據質量屋的展開及計算分析，使得客戶需求信息有序地轉化為商品規劃語言，對商品概念階段和商品定義階段的輸入提供決策參考依據和量化指標。

五、結束

汽車商品規劃工作是一項多樣性、系統化、戰略性的工作，商品規劃工作短期成效來自于企業決策人員高瞻遠矚的戰略眼光和商品判斷；商品規劃工作長期成效，則需逐步打造商品核心競爭優勢，需要借助科學的手段扎實開展商品規劃各個階段的工作。基于客戶需求的基礎上，對汽車商品規劃方法進行探析，運用汽車商品規劃質量屋的功能展開將客戶的原始需求轉化為商品特征指標和商品開發的技術要素。

基于客戶需求的汽車商品規劃方法，核心思路主線就是客戶需求獲取一客戶需求層次化整理一客戶需求分析和權重確定一Kano問卷設計和統計分析一商品質量功能展開，得出由客戶需求展開而來的汽車商品規劃的特征要素和及其重要度排序。只有做到客戶需求與商品特征指標、開發要素應用的有效融合，才能在日益激烈的汽車市場中取得競爭優勢！