為什么有些客戶沒有成為數(shù)字體驗的粉絲

文|IBM商業(yè)價值研究院

為什么有些客戶沒有成為數(shù)字體驗的粉絲

文|IBM商業(yè)價值研究院

企業(yè)堅信通過數(shù)字方式轉(zhuǎn)變客戶體驗?zāi)軌蚴斋@豐厚回報。然而，只有在客戶采用這些全新的數(shù)字化體驗時，豐厚回報才有可能實(shí)現(xiàn)。

有誰不討厭排隊等候？美國人每年花在排隊上的時間達(dá)到驚人的 370 億小時。因此，當(dāng)亞馬遜最近發(fā)布 Amazon Go，通過這種全新的百貨商店概念消除令人頭疼的結(jié)賬排隊等候時，在零售界引發(fā)了巨大的震動。憑借亞馬遜稱之為“買完就走”技術(shù) （Just Walk Out Technology）的一系列綜合功能，客戶在進(jìn)店時只需掃一下其智能手機(jī)，選擇所需的商品，然后就可徑直離開商店。客戶離開商店時，系統(tǒng)會自動從他們的亞馬遜賬戶扣款，并將收據(jù)發(fā)送至 Amazon Go 應(yīng)用。

遠(yuǎn)不止亞馬遜一家。事實(shí)上，各行各業(yè)中有諸多企業(yè)正在推出令人眼花繚亂的數(shù)字化計劃，旨在改善客戶體驗。例如，85%的受訪企業(yè)計劃在今年提供移動支付服務(wù)；70%的受訪企業(yè)預(yù)計會推出物聯(lián)網(wǎng)（IoT）功能，例如互聯(lián)汽車或互聯(lián)電器。還有 59%的受訪企業(yè)正在實(shí)施由數(shù)據(jù)驅(qū)動的虛擬展廳。高管們正積極推動數(shù)字化客戶體驗計劃，他們相信這可以為企業(yè)帶來顯著的效益。

當(dāng)然，成功取決于客戶是否采用這些新方式進(jìn)行互動和交易。他們真的很渴望體驗全新的數(shù)字化功能嗎？雖然我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時代，但并非所有的消費(fèi)者都是數(shù)字化的超級粉絲。

高管們的熱忱

當(dāng)今的顛覆性商業(yè)環(huán)境正促使企業(yè)探索創(chuàng)新方法，以期吸引新客戶，提高市場份額。因此，企業(yè)利用全新的數(shù)字化計劃轉(zhuǎn)變客戶體驗，可能會徹底改變客戶與其進(jìn)行互動和交易的方式。受訪的高管們正積極實(shí)施廣泛的數(shù)字化技術(shù)，比如移動支付、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，以及使用語音命令的無屏幕式界面。

高管們充滿熱情地實(shí)施這些計劃，希望通過轉(zhuǎn)向數(shù)字化客戶體驗，為企業(yè)帶來令人滿意的積極成果。他們期望通過實(shí)施數(shù)字化客戶體驗，能夠更快地為客戶提供服務(wù)，并提高解決客戶問題的能力。他們還希望數(shù)字互動能夠生成全新的數(shù)據(jù)來源，從而豐富客戶洞察。

然而，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶體驗的效益可能比他們想象中要困難得多，正如我們數(shù)據(jù)所表明的那樣，企業(yè)和消費(fèi)者對數(shù)字化體驗的期望嚴(yán)重脫節(jié)。我們發(fā)現(xiàn)，在三個方面的誤判尤其嚴(yán)重：

第一，高管誤判了消費(fèi)者愿意嘗試企業(yè)數(shù)字化客戶體驗應(yīng)用的原因。

第二，高管低估了世代差異在消費(fèi)者采用企業(yè)數(shù)字化體驗應(yīng)用方面的作用。

第三，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們的數(shù)字化客戶初體驗令人大失所望。

被誤解的動機(jī)

消費(fèi)者與幾乎任何類型企業(yè)進(jìn)行互動的方式往往歸結(jié)于習(xí)慣：人們每周會在同一雜貨店購買相同的商品；要入住酒店，他們會在登記臺辦理；他們使用信用卡支付購物費(fèi)用。在獲得一些體驗之后，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)什么對他們有用，什么對他們無用，他們會本能地重復(fù)這些模式。那么，為什么消費(fèi)者，特別是多年一直使用相同方式進(jìn)行互動和交易的消費(fèi)者，開始發(fā)生改變呢？

這個問題的答案應(yīng)該成為企業(yè)數(shù)字化客戶體驗轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此，我們請高管說出他們認(rèn)為推動客戶愿意嘗試全新數(shù)字化客戶體驗計劃的因素。大多數(shù)受訪高管都認(rèn)為客戶需要更多的控制權(quán)和便捷性，并且希望采用自助式服務(wù)，以避免人際互動。此外，大多數(shù)高管還認(rèn)為客戶已經(jīng)成為數(shù)字達(dá)人，他們使用數(shù)字化技術(shù)非常得心應(yīng)手，這也自然吸引他們轉(zhuǎn)而使用數(shù)字化方法進(jìn)行互動。

然后，我們向消費(fèi)者提出了同樣的問題：為什么他們愿意嘗試使用全新的數(shù)字化計劃與企業(yè)（零售商、酒店、航空公司、銀行或移動運(yùn)營商）開展互動？我們列出了向高管提出的一些相同因素，并請消費(fèi)者在其中選擇他們認(rèn)為最重要的因素。

當(dāng)我們將高管排名與消費(fèi)者排名進(jìn)行對比時，結(jié)果令人吃驚。除了“便捷性”之外，高管認(rèn)為的其他所有最主要的因素皆靠近消費(fèi)者所列因素的榜尾。只要消費(fèi)者能夠享受所期望的快速便捷，他們對于控制權(quán)，或是否有人提供幫助并不十分在意。省錢是消費(fèi)者關(guān)心的另一個重要因素，而高管們卻大大低估了這一因素。在消費(fèi)者看來，成為數(shù)字達(dá)人并非進(jìn)行數(shù)字化互動的動機(jī)。出于技術(shù)緣由采用技術(shù)并無任何吸引力，消費(fèi)者將好奇心排在榜尾進(jìn)一步證明了這個觀點(diǎn)（見圖 1）。

自從客戶體驗20多年前成為一門學(xué)科以來，許多高管都嘗試設(shè)身處地考慮客戶的感受。然而，盡管高管們擁有海量的客戶數(shù)據(jù)可供使用，但他們?nèi)院苋菀资褂猛萍杭叭说挠^點(diǎn)，根據(jù)自己的需求預(yù)測客戶的期望。高管們可能很清楚為什么他們需要更多的數(shù)字化客戶體驗。但是，除非他們完全了解客戶改變目前行為來嘗試全新數(shù)字化體驗的原因，否則企業(yè)就要面臨計劃無法達(dá)成目標(biāo)的風(fēng)險。

年齡仍然很重要

在談及數(shù)字敏銳度時，年齡可能是一個敏感話題。當(dāng)然，把千禧一代描繪成數(shù)字原生一代的說法不絕于耳。然而，隨著進(jìn)一步深入數(shù)字時代，我們發(fā)現(xiàn)年齡較大世代的數(shù)字技術(shù)使用率在不斷提高。鑒于企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高度關(guān)注，現(xiàn)在很容易看到，高管們覺得人們都采用了數(shù)字化思維方式。

當(dāng)我們詢問高管，客戶的年齡是否決定其采用數(shù)字化客戶體驗的速度時，僅38%的高管認(rèn)為年齡會有影響。其余的大多數(shù)受訪者認(rèn)為年齡不會產(chǎn)生影響（32%），或者表示對此問題不確定（30%）。然而，我們的研究結(jié)果表明，高管們大大低估了世代差異的影響。

考慮一下消費(fèi)者們對最新數(shù)字化創(chuàng)新的熱情。雖然近2/3的千禧一代渴望看到企業(yè)使用數(shù)字化方式來吸引客戶，但不到一半的X一代和僅39%的嬰兒潮世代也這樣認(rèn)為。

為了進(jìn)一步檢驗?zāi)挲g對采用率的影響，我們針對企業(yè)進(jìn)行客戶體驗轉(zhuǎn)型的特定類型數(shù)字化計劃，向消費(fèi)者征詢意見。我們向消費(fèi)者展示的計劃就是高管們表示正在實(shí)施的計劃。我們將這些數(shù)字化客戶體驗計劃分為三大類：消費(fèi)者用于了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的計劃；用于獲取幫助的計劃；用于訂購或購買產(chǎn)品或服務(wù)的計劃。

我們詢問消費(fèi)者是否使用過任何此類數(shù)字化客戶體驗計劃？他們是否知道企業(yè)正在推出這些計劃？如果他們知道，是否有興趣嘗試這些計劃。

經(jīng)常使用

對于每個類別中的每個計劃，千禧一代比X一代或嬰兒潮世代更可能使用數(shù)字化方法與企業(yè)進(jìn)行互動和交易（見圖 2）。

初步了解

與其他世代相比，嬰兒潮世代對企業(yè)推出的這些數(shù)字化客戶體驗計劃知之甚少。另一方面，千禧一代則更加關(guān)注于企業(yè)推出的創(chuàng)新，互動的數(shù)字化程度更高（見圖 3）。

嘗試的興趣

然而，比嬰兒潮世代不甚了解更令人不安的是漠不關(guān)心。一部分受訪消費(fèi)者表示，他們熟悉這些計劃，但并未嘗試使用，我們很想知道個中原因。

事實(shí)上，這一群體中的絕大多數(shù)嬰兒潮世代（在某些案例中高達(dá)70%—80%）對嘗試使用數(shù)字化客戶體驗計劃完全不感興趣。盡管事實(shí)上有39%的嬰兒潮世代表示他們希望看到企業(yè)使用數(shù)字化客戶體驗，但他們本身并不傾向于嘗試使用全新的方法來收集信息、尋求幫助、下訂單或購物。大多數(shù)X一代（幾乎2/3）也對此毫無興趣，盡管這一比例小于嬰兒潮世代。大約一半的受訪千禧一代對此問題也表現(xiàn)出了漠不關(guān)心。很顯然，大多數(shù)人一直使用傳統(tǒng)渠道與企業(yè)進(jìn)行互動，他們對改變方式?jīng)]什么興趣（見圖4）。

這給我們的經(jīng)驗教訓(xùn)是，即使已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時代，變革的步伐也在不斷加快，但不應(yīng)假設(shè)所有人都熱切希望采用數(shù)字化客戶體驗。如果企業(yè)只是推出新的數(shù)字化互動點(diǎn)并認(rèn)為客戶會蜂擁而至，就會給自己的投資帶來風(fēng)險，特別是在大量客戶不愿意主動轉(zhuǎn)向數(shù)字化方式的情況下。

未達(dá)預(yù)期效果

我們還分析了樣本中部分消費(fèi)者的結(jié)果，他們嘗試了企業(yè)全新的數(shù)字化體驗，但決定不會正式使用。當(dāng)我們探究原因時發(fā)現(xiàn)，并不是因為大多數(shù)人失去興趣，或者未提供選項，而是初次體驗令他們大失所望。

此外，有趣的是，不同世代對此問題的回答非常相似。在這組曾嘗試數(shù)字化客戶體驗的消費(fèi)者中，年齡并沒有成為決定性因素。這些消費(fèi)者都認(rèn)為自己能夠自如地運(yùn)用技術(shù)，以了解這些計劃是否適合自己。這些計劃還存在很多欠缺，但都與年齡無關(guān)。

此外，消費(fèi)者感到不滿意的原因各不相同，但引起受訪者共鳴的一點(diǎn)是：“它和我的期望不一樣”。鑒于消費(fèi)者的期望由谷歌、亞馬遜、蘋果、優(yōu)步以及其他品牌所設(shè)定，因此他們的期望值很高。企業(yè)需要清晰地展示數(shù)字化客戶體驗的功能，說明其優(yōu)點(diǎn)，以便客戶能夠準(zhǔn)確地了解他們可以做什么以及為什么要這樣做。

消費(fèi)者還認(rèn)為不方便是自己感到失望的原因。鑒于便捷性是消費(fèi)者嘗試數(shù)字化客戶體驗的最主要動機(jī)，因此這是一個理想的突破口。其他回答包括“難以使用”和“太混亂”等。消費(fèi)者對數(shù)字化替代方案沒什么耐心，尤其是看起來比他們習(xí)慣使用的傳統(tǒng)互動更麻煩的方法。

與商店櫥窗相同，數(shù)字化的第一印象十分重要。如果數(shù)字化體驗由于任何原因而未達(dá)到預(yù)期效果，即使感興趣的客戶也可能會延緩采用，或更糟糕的是，他們拒絕給你第二次機(jī)會。務(wù)必謹(jǐn)記：客戶最容易做的事就是一如既往。

建議：將失望轉(zhuǎn)化為滿意

首先，設(shè)計可滿足客戶期望而非自身期望的數(shù)字化體驗。如果你的數(shù)字化客戶體驗不能消除客戶的根本問題，那么說服消費(fèi)者使用數(shù)字化方案就很困難，特別是那些不認(rèn)為數(shù)字化方法比傳統(tǒng)渠道更快、更簡單或更便捷的客戶。應(yīng)當(dāng)將這種轉(zhuǎn)型作為從客戶角度出發(fā)重塑客戶體驗的契機(jī)，從而徹底改變游戲規(guī)則。

其次，分析客戶的根本動機(jī)、期望和棘手問題。正如我們的數(shù)據(jù)所顯示，一般來說千禧一代、X一代和嬰兒潮世代對數(shù)字化客戶體驗感興趣的程度各不相同。了解并非所有客戶都希望采用數(shù)字化客戶體驗是非常重要的一步。但是，客戶群中的每個世代都會有一些渴望打破常規(guī)的人。這正是必須詳細(xì)而多方面了解客戶的原因，包括他們使用數(shù)字化的傾向。

通過應(yīng)用高級分析和認(rèn)知技術(shù)，綜合來自各種來源的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，就可以建立具有細(xì)微差別的客戶個人檔案，從而幫助投資于正確的數(shù)字化客戶體驗計劃以及促進(jìn)客戶采用率的最佳方法。

再次，使客戶實(shí)用性和簡便性成為數(shù)字化客戶體驗轉(zhuǎn)型的核心價值。由于蘋果、臉譜、谷歌和其他數(shù)字化領(lǐng)軍企業(yè)的巨大影響力，客戶可能已經(jīng)形成與你的企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化互動和交易的想法。因此需要開展徹底的研究，了解他們有什么期望，并反復(fù)檢驗客戶數(shù)字化體驗，確保實(shí)現(xiàn)客戶所需的簡便性和實(shí)用性。

優(yōu)步在推出自己的應(yīng)用時，簡單易用的用戶界面對于大規(guī)模的采用起到關(guān)鍵作用。真正的天才之處在于實(shí)時向客戶顯示優(yōu)步車輛的位置，以及車輛預(yù)計到達(dá)時間。該功能消除了客戶的兩大焦慮：車在哪里？我還需要等多久？

最后，根據(jù)客戶群的特定需求，相應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。在推出數(shù)字化客戶體驗戰(zhàn)略時，務(wù)必向客戶宣傳他們所重視的優(yōu)點(diǎn)，比如省時、省事和高效等。此外, 還應(yīng)通過不同以往的營銷活動和營銷渠道宣傳這些優(yōu)點(diǎn)。這是客戶群劃分和個性化可以大展身手的領(lǐng)域。對于那些對數(shù)字化客戶體驗興趣不大的客戶，可能需要進(jìn)行更多溝通，更多展示技術(shù)優(yōu)勢，或者采取激勵手段引起他們的興趣。對于“數(shù)字達(dá)人”型客戶，雖然他們對數(shù)字技術(shù)如數(shù)家珍，無須你費(fèi)力介紹，但仍需向其展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，激起他們的購買欲。

編輯：

王文正 124799875@qq.com