做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的都是耍流氓！

文|萬(wàn)能的大叔

做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的都是耍流氓！

文|萬(wàn)能的大叔

百雀羚事件還在發(fā)酵，劇情似乎又在反轉(zhuǎn)？

道理誰(shuí)都懂，但還是想耍流氓，這種對(duì)業(yè)界不負(fù)責(zé)的觀點(diǎn)，大叔必須站出來(lái)聊聊。

前段時(shí)間，一篇題為《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》開(kāi)始在公關(guān)、新媒體和營(yíng)銷圈傳播，并在幾個(gè)小時(shí)后達(dá)到10萬(wàn)+。

文章的大致意思是百雀羚的一鏡到底廣告雖然刷屏了，帶來(lái)了很多的關(guān)注度，但轉(zhuǎn)化率很低，理由就是其淘寶官方網(wǎng)店的銷售量不高。

作為公關(guān)從業(yè)者，大叔看完這篇文章，有些不認(rèn)同里面的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)：

公關(guān)是為了獲客？

大部分情況下不是，也不應(yīng)該是，這是常識(shí)。不然，公關(guān)部就應(yīng)該是市場(chǎng)部或者銷售部。

公關(guān)，無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體的傳播，還是在新媒體的傳播，皆旨在提升品牌的聲量和美譽(yù)度，如果發(fā)幾篇軟文，或者做一個(gè)10萬(wàn)+的微信，就能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，直接賣貨，這是完全不懂公關(guān)價(jià)值的一個(gè)KPI。

從百雀羚案例來(lái)看，人家做的就是一次借著母親節(jié)話題的新媒體公關(guān)傳播，投放了一次有制作能力的自媒體號(hào)和幾個(gè)營(yíng)銷號(hào)，帶來(lái)了意想不到的曝光量，整個(gè)過(guò)程完全不是為了獲客，也沒(méi)有為了獲客做太多提升轉(zhuǎn)化率方面的工作。

但為什么偏偏有人要抓著這點(diǎn)說(shuō)事呢？大叔認(rèn)為是自媒體蹭流量蹭到了一種極致，所有人都懂的道理，非要掰彎了講。實(shí)際上，文章一直在混淆一個(gè)概念：百雀羚的這次事件，到底是一次公關(guān)事件，還是一次線上廣告投放？作者聊著聊著就認(rèn)為是一次線上廣告投放，所以開(kāi)始拿曝光量、轉(zhuǎn)化率、CPM、CPC、CPA等這些數(shù)據(jù)說(shuō)事，顯然沒(méi)有任何討論的意義。

當(dāng)然，有沒(méi)有通過(guò)公關(guān)事件取得獲客的案例呢？有！

比如“90后”霸道總裁余佳文在電視上的撕逼，為其“超級(jí)課程表”APP帶來(lái)了極大的下載量，還有漫畫閱讀APP“快看漫畫”創(chuàng)始人陳安妮在微博上發(fā)表的《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》漫畫，為其APP帶來(lái)不小的下載量。

大叔也都分別和當(dāng)事人聊過(guò)，這都是極其小的小概率事件，通過(guò)一次公關(guān)事件獲客，但這并不能成為衡量所有刷屏事件的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，如此缺乏常識(shí)的一個(gè)觀點(diǎn)，為什么會(huì)有這么多人轉(zhuǎn)發(fā)呢？

酸葡萄的10萬(wàn)+？

大叔仔細(xì)讀了一遍文章，又看了一下留言區(qū)和不少同行的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)，基本明白了這篇文章為什么會(huì)10萬(wàn)+：

第一，文章的標(biāo)題聳人聽(tīng)聞，典型的標(biāo)題黨，尤其是“3000萬(wàn)+”和“0.00008”，大家可能以為官方公布了銷售數(shù)據(jù)，落差這么大，不明真相地趕緊進(jìn)去看看，結(jié)果呢？就是作者去淘寶店看了一下銷量，由此斷定轉(zhuǎn)化率低，我也是很無(wú)語(yǔ)，先不說(shuō)電商平臺(tái)有很多，人家還有那么多線下渠道呢，這個(gè)結(jié)論是不是太草率了？

第二，用戶除了被騙點(diǎn)擊，大家看完作者講完轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題后，又繼續(xù)前文侵權(quán)話題的吐槽：“看，我就知道有問(wèn)題”，全是一股酸葡萄的味道。自己沒(méi)做到，別人做到了，這里面肯定有詐啊；從成功到失敗，只是一夜之間的事？

第三，實(shí)際上，大叔相信，99%的人看完都不會(huì)認(rèn)同作者的觀點(diǎn)，但為了展示自己對(duì)公關(guān)和轉(zhuǎn)化特懂的“優(yōu)越感”，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了，再解釋一下，實(shí)際上側(cè)面推動(dòng)了點(diǎn)擊量。綜上所述，大叔認(rèn)為，被標(biāo)題黨騙了點(diǎn)擊、酸葡萄心態(tài)和秀常識(shí)心態(tài)（包括這篇文章），是推動(dòng)此事討論的三個(gè)原因。想想看，我們是多么無(wú)聊。

網(wǎng)紅為什么有轉(zhuǎn)化？

但有一個(gè)問(wèn)題你可能會(huì)問(wèn)，如果公關(guān)不追求KPI，那內(nèi)容電商是什么鬼？那么多網(wǎng)紅不是很能賣貨嗎？這又是另一個(gè)維度。大叔必須糾正，這是內(nèi)容電商的思路，而不是公關(guān)。網(wǎng)紅同樣也是自媒體，但其賺錢的方式不是靠收軟文廣告費(fèi)，而是靠實(shí)際賣貨的金額抽成。這也就導(dǎo)致了其整套體系的銷售導(dǎo)向性。

當(dāng)然，人家也付出了感情、時(shí)間和形象等，目的就是讓其粉絲跟著自己的shopping，實(shí)際上，有些自媒體也是這個(gè)方向，比如黎貝卡的異想世界，但顯然，百雀羚投放的賬號(hào)都不是此類導(dǎo)購(gòu)類自媒體，而是純制作類和營(yíng)銷類。

這就好比如果百雀羚在大叔的自媒體上投放了那個(gè)一鏡到底的圖，難道我的粉絲就會(huì)拋棄自己常用的歐萊雅和蘭蔻等高端國(guó)外化妝品，而選用百雀羚？

這不是搞笑嘛，最搞笑的是那篇文章的作者還寫了一句“百雀羚作為國(guó)產(chǎn)化妝品的No.1，還需要純粹的品牌曝光嗎？”這樣的話，大叔代表百雀羚公關(guān)部告訴你，需要，因?yàn)橹袊?guó)人崇洋，就喜歡用國(guó)外的化妝品，百雀羚還得再加油。

按照作者的邏輯，那誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)都在用和送百雀羚啊，是不是就可以取消所有市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷部門，產(chǎn)品就理所應(yīng)當(dāng)?shù)孛撲N？

自媒體轉(zhuǎn)化率低，你才知道？

如題。還是常識(shí)。

但其實(shí)也有高的，仟傳網(wǎng)絡(luò)CEO蘇旋曾經(jīng)告訴過(guò)大叔，其平臺(tái)可以監(jiān)測(cè)大量自媒體的轉(zhuǎn)化率，并為品牌主選擇轉(zhuǎn)化率高的賬號(hào)進(jìn)行投放。

比如某個(gè)聊保險(xiǎn)的自媒體，雖然只有幾千個(gè)粉絲，但轉(zhuǎn)化率很高，可以實(shí)現(xiàn)單次上百萬(wàn)金額的訂單，從這點(diǎn)來(lái)看，遠(yuǎn)超很多上百萬(wàn)粉絲的自媒體。對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)這些號(hào)需要用一套系統(tǒng)的工具。

最后，大叔真誠(chéng)地給所有品牌主說(shuō)一句：到底要轉(zhuǎn)化率還是曝光量，投放自媒體之前，你自己搞清楚目的，別想著什么便宜都能占上，小概率事件終究是小概率，但別被某些觀點(diǎn)忽悠了。

編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226）