新零售原來是個女性？

文|范 鵬

新零售原來是個女性？

文|范 鵬

移動互聯網更有利于女性消費，“她經濟”崛起。在此大趨勢倒逼下，新零售女性主義的特征也必將越來越明顯。你，準備好了嗎？

零售到底是男的，還是女的？這個問題可能從來沒有人問過，但它確實是個問題。至少我認為，新零售一定是女性。

世界上很多國家的語言，比如德語、法語、西班牙語、拉丁語等，單詞都是分陰性和陽性的，他們認為世界上的事物在性別上是有區分的。有一次跟一個做電子商務多年的朋友聊到新零售的話題，我說新零售的特點是追求體驗式消費、強調性價比、注重社交化的情感交流等，具有敏銳商業嗅覺的他一語點破：這都是女性特征。

回溯零售發展的歷程，我發現零售確有女性化的趨勢，而互聯網等新技術就是驅動這種改變的底層力量。

新特征：零售開始女性化

消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發生變化，需求變得無限多元、快速迭代。在新消費的倒逼下，零售的特征也在持續改變，呈現出以下三個女性化突出的特點。

1.追求疊加體驗

隨著互聯網的發展，體驗經濟正在興起，也對零售有了更高要求。女性更適合體驗經濟，因為相較男性，女性更加感性，更長于體驗。

首先，追求產品的體驗。女性在購物上天生比較精明，她們注重產品的體驗和品質，對生活質量有更高要求，不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”，甚至能帶來“享受”，最好還別太貴。

其次，追求服務的體驗。女性天生細心、敏感、情緒化，一項貼心的服務可以讓她熱淚盈眶（比如買衣服送一束玫瑰花或一張暖暖的祝?？ǎ??！坝H，包郵哦”，淘寶、天貓的客服用語自有其情感需求。

最后，追求消費的體驗。女性都渴望消費的過程要有檔次、有品位，最好可以滿足其虛榮心。“把老娘伺候好了，買買買，怎么剁手都不是問題”，沖動消費也是司空見慣了。

2.重視情感鏈接

賈寶玉說女人是水做的，多愁善感，潤物無聲。很多針對女性的消費品之所以能備受追捧、獲得溢價，就在于其給消費者帶來情感享受和情感歸屬，通過這種情感體驗提升品牌的用戶體驗。

一方面，在消費過程中，女性渴望被理解、被尊重，甚至被寵愛，情感鏈接會成為商業的驅動要素。專注于時尚女性消費者的電子商務網站蘑菇街，通過“每天至少愛一次”的整合營銷傳播活動，巧妙把握購物和愛情之間的微妙聯系，主打感情牌，將女性粉絲牢牢地拴住。

另一方面，溝通是女性的天性，女性更愿意與他人交流、溝通、表達情感。移動互聯網時代，對碎片化時間的有效利用更加解放了女性，整個社會更加注意到女性的表達和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了這個趨勢。

3. 具有偶像情結

目前，娛樂圈的小鮮肉、萌大叔、長腿歐巴等身價水漲船高，甚至已經到了令人匪夷所思的地步。他們有一個共同特點：女性喜歡。女人追星的狂熱有增無減，無數商家都是利用這個特點大做文章。主要定位是女性用戶的vivo、OPPO手機，通過請李易峰、彭于晏、陳偉霆等當紅小生做廣告籠絡了一大批女性粉絲。據大數據調查顯示，vivo手機女性用戶達68.7%，OPPO手機女性用戶達74.3%，并且忠誠度非常高。

偶像的力量給零售帶來的商業價值不可小覷，劉濤曬單購了一款1098元的瑪汐羽絨服，結果獲得點贊10874個、評論2501條，導致該款單品UV增長300多倍。京東開通了明星曬單推薦的功能，包括范冰冰、林志玲、劉濤、鹿晗等幾十位明星用戶在購物圈里曬單，帶來十幾萬用戶的點贊、評論，最終轉化為十幾萬單關聯跟隨購買。京東調研數據顯示，在“00后”用戶中，尤其是女性，因為明星的推薦而選擇購買商品的比例高達29.5%。

零售心法：得女性者得天下

隨著時代的發展，女性的社會地位和家庭地位不斷提升，在家庭消費中扮演著越來越重要的角色，零售只要占據了女人的心，就能取得競爭性的優勢。

《中國婦女》最近的一項調查顯示，3/4的女性掌握著家庭財政大權，成為購物的中堅力量。因此，新零售必須抓住女人的情感訴求和場景體驗，“抓住女人的心，才能抓住女人的錢包”。如今，除了在服飾、珠寶、化妝品等消費領域女性成為消費主力之外，在家居、食品、日用品等零售消費領域，也掀起了一場女性消費的主張。

《2016年女性財富管理報告》顯示，過去30年，女性平均收入增長63%。同時，有超過八成的家庭消費由女性做主。“女權力量”正在崛起——女性對家庭開支使用擁有強大的話語權：購買服飾、化妝品的話語權均為88%，購買家居用品的話語權為85%，休閑旅游為84%，母嬰產品為69%。毫無疑問，女性的消費市場潛力要遠大于男性。

法則：新零售構建競爭優勢三部曲

在消費女權時代，新零售如何構建自己的優勢，迎合女性消費者的訴求，占領消費的制高點？筆者認為，零售企業要學會玩場景、玩數據、玩情懷，打造有趣、有心、有愛的零售體驗。

1.有趣：打造個性化的消費場景

目前，中國零售呈現“千店一面，千店同品”，“千店一面”是零售企業連鎖化經營的結果，其核心是標準化和格式化。標準化是零售發揮規模效應和規范管理模式的前提，然而，在互聯網帶來的個性化時代，開始顯得不合時宜。

根據商圈、業態、目標消費群體等差異化要素，基于大數據的支撐，零售場景打造應該向個性化轉變。要不斷滿足消費者越來越細分的個性化需求，就要大力研發先進的技術手段：如大數據分析、精準描繪消費者畫像及消費習慣。同時繼續聚焦優質商品，通過買全球、賣全球拓展商品品類，滿足用戶既龐雜又細分的個性化需求。消費場景如果做到“千店千面”甚至“千人千面”，那么零售的潛力將會被徹底激發。

什么是真正的個性化場景消費體驗？譬如，炎炎夏日，你用滴滴叫來一輛專車，上面一般都會配礦泉水，但如果滴滴APP能從美團外賣APP處獲知你喜歡喝可樂，因而提前通知司機準備了一瓶冰可樂，你會不會會心一笑？進一步，如果它能從你的音樂應用蝦米APP中知道你喜歡聽李宗盛的歌，從而來一曲《越過山丘》，你會不會感覺更爽？

在爭奪女性顧客方面，電商已經走在前列，各種針對女性的服務內容和軟硬件開發已經在進行。相比之下，線下的購物中心等零售終端，仍然停留在打折促銷等比較初級的手段，忽略了對女性消費者特質的理解，忽略了如何去讀懂女人心。

首先，女性都是愛美的動物，購物中心抓住女性的第一個關鍵點，就是要看項目本身有多少女性喜歡的因素在里面。無論是從購物中心的名字，還是項目的環境設計、景觀設計，都應該從女性的審美角度出發，把購物中心變成女同胞喜歡的地方。其次，業態方面以女性為主要目標群體的服飾、化妝品、母嬰、時尚家居等，都需要引進更多符合女性消費特征的新興業態，讓女性消費者獲得更多體驗感。此外，除了環境和業態外，購物中心還應該更多地體現女性關懷，在諸如女性衛生間數量、母嬰室等基礎設施上做到位，把女性關懷體現在各個環節，都將更多地吸引女性消費者的注意力，從而獲得其掌握的高比例家庭消費支出。

2.有心：建立戀愛式的情感鏈接

女性喜歡被關愛、被尊重、被理解，同時對于“懂我”的商業品牌具有極高的忠誠度，甚至主動成為傳播者。

針對此特點，零售應該建立會員體系，通過不斷迭代的數據，完善消費者畫像，做到在她失落時給予關懷，在需要時送上祝福，在特殊的日子暖心地呵護，像一位貼心的“初戀男友”。想想看，當你認為又要度過一個單身寂寞的生日時，“他”在你上班時間，高調送上一束鮮艷欲滴的紅玫瑰，并用精致的卡片獻上“親愛的，每年的今天我都會默默陪伴你度過”的祝福，讓你在冷嘲熱諷的同事面前高調受寵，你怎會不愛上“他”？

屈臣氏把會員營銷做到了極致。一方面，利用網站、APP、微博、微信、淘寶等多個渠道，開展與消費者的互動和交流。更難能可貴的是，在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。當你在門店或網站成為某個等級的會員后，你可以在其他任何公開的渠道查到相關的權益和優惠信息。會員卡線上線下通用，線下會員自動成為線上會員，這使得屈臣氏在享受淘寶平臺巨大流量資源優勢的同時，得以繼續保有線下會員，形成消費人群的有效疊加。

另一方面，強化“個人護理專家”的定位。所有客服人員都經過專業護理知識培訓，能夠根據皮膚狀況推薦適宜的產品。平時客服也經常與用戶交流護膚經驗，在一些特別的日子如客戶生日、“三八”婦女節、母親節等都會獻上獨有的關懷，從而讓會員忠心不移。

3.有愛：尋求偶像式的價值認同

我們處在一個偶像營銷的時代，而偶像營銷最大的特點就是利用消費者“愛屋及烏”的情感，與消費者建立情感溝通，讓消費者將對偶像的情感轉移到產品、品牌或企業上。肯德基請鹿晗為代言人，并聘請他為“鹿店長”，吸引了一大批粉絲。屈臣氏自從楊洋成為代言人，會員人數增加了800萬。這些嘗試，都是為了讓消費者尋求偶像式的價值認同。

除了通過明星代言，零售企業也可以通過打造自己的IP，把自己打造為“偶像”，建立堅實的價值認同。Stylenanda是韓國最紅的女裝網店，2016年10月，在首爾明洞用一整棟樓開了復合式體驗店——以夢幻粉色為主題的Pink Hotel，很快便晉升為擁有少女心的女性們的朝圣地。整棟樓外墻都被刷成了粉紅色，浪漫而吸睛，店內圍繞著“Hotel”概念，打造出不同的體驗區。一層是化妝品專區， 二層以SPA和“梳洗”為概念，用洗手臺、梳妝臺和放滿花瓣的浴缸擺設來展示彩妝風情，酒店行李車也變成貨品陳列架。三、四層的服裝與配飾部，分別以搭配霓虹燈飾的復古風和洗衣店主題的時尚感為設計靈感，并配以酒店房間形式的更衣室，十分有趣。五層名為“泳池咖啡廳”，是最獨特的一部分。粉紅復古的開放式泳池，池邊的茶幾上配有一杯咖啡，讓人仿佛置身在國外的度假區。Stylenanda打造的超級IP，做到了有趣、有愛、有心的零售體驗，圈粉無數。

去年“雙11”，螞蟻花唄宣布將當天定為“女王日”，并單獨給女性用戶人均提升5000元額度，此舉背后反映的是“她經濟”的崛起。在此消費大趨勢的倒逼下，新零售女性主義特征也必將越來越明顯。你，準備好了嗎？

編輯：

佳 和 380829298@qq.com