高校微信“熱詞”的傳播特征探究

胡敏+陳紅玲

內容提要：在人人都是自媒體的時代，信息的輸出呈爆炸式增長，高校微信公眾號作為高校重要的宣傳平臺，出現了許多“爆款”文章和相對應的熱詞。本文以全國十所高校微信公眾號為研究對象，通過數據調查，確定高校微信熱詞，通過對熱詞的分析，發現其傳播特征。

關鍵詞：高校；微信熱詞；傳播

2012 年 8 月 23 日，騰訊公司在微信基礎上針對企業、媒體等團體用戶推出一項微信用戶訂閱服務——微信公眾平臺，微信公眾號1是騰訊開發的由客戶申請接入的移動公眾服務平臺，客戶無需進行重新開發，便能利用微信公眾平臺提供的即時信息推送、界面個性化管理、移動支付、Web2. 0 等服務；只要利用該服務平臺中提供的高級接口，便可將已有的傳統服務移植到公眾服務平臺中來。2016年中國微信公眾號數量超過1200萬個2，相比2015年增長46.2%，預計2017年增長到1415萬個。 2012 年8月華中科技大學推出首個國內高校官方微信后，越來越多的高校已陸續開通了微信公眾號。各高校紛紛注冊微信公眾號，針對校內師生提供校園新聞推送、信息查詢、學習生活等服務。

一、什么是微信熱詞

從歷史源流和性質來看，熱詞不是新事物，也不僅僅是同時代一種語言上的時尚，而是一個時代的反映，只是以前沒有熱詞這一說法而已，但無其名，有其實則是長期存在的事實。現今對微信熱詞的研究還不是很多，結合團隊在研究過程中的發現，本文對微信熱詞下了一個定義：微信熱詞是指在以微信公眾號為傳播媒介，在微信熱文中產生的，在傳播過程中形成了很高傳播熱度與使用頻率的詞。

二、樣本的選擇

第一、本文選取的調查對象是以下十所高校微信公眾號：東北大學、天津大學、浙江大學、廈門大學、東南大學、西安交通大學、重慶大學、武漢大學、中南大學、邵陽學院。選擇這十所高校主要是基于以下兩個因素：第一，微信運營排行榜。根據全國兩個比較大的平臺：清博指數、中國青年在線每月對微信公眾號的排名。選取的十所高校都是每省高校微信公眾號排名居前列，且在全國的高校微信公眾號排名亦居前列的高校。第二，高校微信公眾號所屬地域。按照東北、華北、華東、西北、西南、東南、華中、華南地理區域劃分，東北1所，華北1所，華東2所，西北1所，西南1所，華中3所，華南1所，本文共選取了10所高校2013-2016年的所有微信推文數據，共14121條數據。

三、高校微信熱詞的傳播特征分析

（一）高校微信熱詞的傳播內容來源。從調查數據獲得的高校微信熱詞來看，高校微信熱詞主要還是集中在校園人、事、物，內容主要來源于高校身邊人、身邊事，還有一小部分來自于網絡熱點。雖然高校微信熱詞大多形成于校園內部，但是每所高校發生的具體事情又有差異，因此其內容來源具有多樣性，并且每個高校微信公眾號運營內容側重點也有不同。比如東南大學側重推送校園新聞與科研，內容比較嚴肅；而中南大學注重從一個學生的視角來推送文章，內容與形式比較活潑多樣。但是，從我們分析出的十所高校的微信熱詞總體情況來看，主要還是集中在以下內容：校園風光、重大校園新聞、學?？蒲星闆r、校長講話、學校榮譽、校園情感等都會成為高校微信熱詞的來源。比如，學校重要領導中的“校長”就在高校中算是一個很高的熱詞，一般只要一推送，就會形成很高的熱度，還有學校在比賽或是世界排名、全國排名前列，也會成為熱詞的重要來源。

（二）熱詞內容來源所屬領域總體分析。根據表 2013-2016年高校微信熱詞一覽表，我們對高校微信公眾號熱詞所屬領域進行了分類，主要分為：學習領域、生活領域、情感領域、校園歷史、校園風光、校園人物、素質拓展、校園新聞、時事新聞、校園娛樂、特殊節日、校園公告、校園文化、求職就業等14個領域。（見表1）

（三）高校微信熱詞多為美詞。從熱詞本身看，首先，這些詞語都為褒義詞，詞的意義本身美，如“高顏值”，詞的本身反映了人們對于美的事物的追求，在校園里寫校園美景“高顏值”，校園男神、女神高顏值，還有校園中關于“最美”教官，“最美”教師評選等，都表達了人們對美好事物的向往，體現了詞語本身的美；其次，這些詞本身形象正確；其三，正能量信息承載，用熱詞來總結正能量事件，濃縮了人們所關注的關鍵事件的核心詞匯，具有承載信息量大的特征；其四，時效性強。指其在一段時期和一定范圍內迅速傳播，具有新鮮、新穎、簡潔等鮮明特點。比如校園版“南山南”的傳播，各高校創造了自己學校的“南山南”，“南山南”與校訓結合，“南山南”與校園歷史相結合，“南山南”與校園風光結合，在2015年度刮起一陣旋風。

（四）高校網絡熱詞與微信熱詞聯系緊密。南山南、最美……、厲害了 我的……、學霸、女神、男神、顏值、CP、看海、洪荒之力，這些由網絡熱點演變的網絡熱詞，往往會出現在高校微信中，且多數在標題中有所引用，成為高校微信熱詞。

四、高校微信公眾號發展建議

（一）運營理念上要有思想審美的高度。綜觀課題組對十所高校微信公眾號5個年度的微信推文研究，凡是能夠把思想審美植入到高校微信運營中的高校，其微信公眾號在這一思想的統領下運營必定是有效傳播。這給我們后進入高校微信公眾號運營的高校一個啟示：高校微信公眾號的運營發展要有思想審美的認識高度，起點要高，不能流于庸俗。

（二）審美關切是微信公眾號的深層意識。審美關切是從更深一層的意識上，對高校微信公眾號上的內容進行考量和選擇。微信公眾號和其他媒介一樣，都“以內容為王”，只有從審美高度來發現推文素材，制作出合乎主流審美的內容，才能夠在發展過程中取得長足發展。無論是客觀性極強的校園消息還是主觀性極強的情感推文，還是既客觀報道事實又有諸多描寫，某種程度上主客觀兼有的校園通訊，那些引起大學師生受眾“心靈共鳴”的熱文、熱詞，能夠成為熱文都呈現出不同程度的受眾的審美關切，其根本原因在于深切的思想意識引導。

（三）微信運營合乎受眾審美體驗。在微信運營方面，高校微信公眾號要善于學習和排版，編排出合乎受眾審美體驗的版式，讓受眾能夠清晰、明確地看到他們想了解的重點內容。這就要求運營者要多在微信運營技術方面加以鉆研，學習多種運營技術，包括第三方軟件的內容排版、投票鏈接的制作、H5的制作、自定義菜單欄的設置等等。重視受眾的審美體驗，是高校微信公眾號具體運營中非常關鍵的一環，好的事物本身就要以美的形象展示于人。

注釋：

1.百度百度微信公眾號[EB /OL].（ 2014-08-07） [2014-08-09] http： / / baike. baidu. com / view /9444015. htm.

2.數據來源：艾媒咨詢發布：《2016年App與微信公眾號市場研究報告》.

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（作者單位：邵陽學院李子園校區文學院）