自媒體時代基層黨政宣傳的挑戰及其對策

黃廣斌

【摘要】隨著智能手機在大眾中的普及，微博，微信等移動互聯網應用的出現，現代媒體的傳播體系發生了顛覆性的變化，現實情況也迫切需要我們把基層宣傳工作與移動互聯的新趨勢結合起來，在這樣巨大的變化之中，基層黨政宣傳也必須創新宣傳路徑，才能做到保持基本受眾，發展新的關注群體，并做到高品質的有效傳播。

【關鍵詞】互聯網；自媒體；基層黨政宣傳；路徑創新

新世紀以來，媒體行業發展迅速，進入網絡時代，信息的傳播數量與傳播路徑與紙媒時代差別巨大，信息化浪潮勢不可擋。這一趨勢伴隨著科技進步呈加速度發展，特別是隨著智能手機在大眾中的普及，微博，微信等移動互聯網應用的出現，現代媒體的傳播體系甚至可以說是發生了顛覆性的變化。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要把網上輿論工作宣傳工作的重點來抓，現實情況也迫切需要我們把基層宣傳工作與移動互聯的新趨勢結合起來。據中國互聯網絡信息中心統計（CNNIC）第33次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截止2013年底，中國網民數量達到6.18億，互聯網普及率達到45.8%，手機網民數量達到5億，在這樣巨大的變化之中，基層黨政宣傳也必須創新宣傳路徑，才能做到保持基本受眾，發展新的關注群體，并做到高品質的有效傳播。

一、自媒體的內涵義及其特征

“自媒體”這一概念最早出自Dan.Gillmor在2002年對其“新聞媒體3.0”的定義中：1.0指的是傳統媒體，2.0指的是新媒體，3.0指的是自媒體。而最早對自媒體做出嚴格學術定義的是美國新聞學會媒體中心謝因.波曼和克里斯.威利斯在2003年在《自媒體報告》中提出的。他們認為we media是一個普通市民通過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法，自身新聞的途徑。 我國學者對自媒體的看法雖然繁雜，但核心內容還是比較一致的，“所謂自媒體是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。”

和傳統媒體相比，新媒體呈現出自己鮮明的特征：一、傳播性質的個體化與平等性。和傳統媒體所具有的組織化、專業化、機構化不同，自媒體在信息采集、編輯、傳播的各個環節都可以由沒有受過專業訓練的個人來完成，而且個人可以集采、編、發各個環節為一體，信息不需要經過媒體機構這個中間人就可以傳達給受眾。這樣就帶來了無與倫比的平等性，每個人都可以是信息的發布者，也可以是信息的接受者，信息管制降到了最低，平等交流，信息共享，每個人都可以是記者。二、傳播方式的易得性與高速性。自媒體借助于移動互聯將終端直接接入到每個受眾手中，通過網頁和APP，形成了一鍵式的新聞傳播方式，新聞提供者可以一鍵式發布，新聞讀者則可以一鍵式閱讀，在這樣的模式中，新聞實際上生活化了，易得并且可以高速傳播。多對多的網狀模式，改變了傳統媒體的一對多模式，信息擴散源的增多，帶來了裂變式的信息傳遞增長模式，矩陣式傳播甚至交叉式傳播，帶來了海量的讀者。三、傳播內容的多樣性與自主性。自媒體時代人人可以是記者，媒介人，他們擺脫了機構意志，可以自覺自愿的發布一切自己想要發布的新聞，因而具有強烈的新聞自主性，傳播內容也多種多樣。但同時因為信息的來源沒有約束，本質上任何人或事都可以成為信息源，在傳播工具革新的基礎上，自媒體的傳播內容多種多樣，數量上具有無窮大的可能，質量上則真假共存，優劣齊飛。四、傳播的互動性與表演性。自媒體新聞內容的豐富選擇刺激了讀者也形成了市場，讀者在讀貼、跟帖、轉帖的過程中不僅閱讀了新聞信息，同時還制造了新聞信息，并且通過這種新聞制造的過程獲得了傳統媒體無法獲得的權利，“注意力”成為移動互聯時代一種決定性的力量。所有信息源的提供者都力圖抓住讀者的注意，為此真實的往往加上夸張，虛假的則更加聳人聽聞，一切都是為了博取眼球，新聞制造在某種程度具有了表演性。五、傳播受眾的年輕化與閱讀的“快銷化”。數字科技迅速變化發展的特點，決定了它主要的深度使用者是青年群體。根據中國互聯網絡中心第22次中國互聯網絡發展統計報告的數據，以博客為例，互聯網使用者的年齡分布為：18--24歲的使用者占50%，18歲以下的使用者占16%，25--30的使用者占19%，以上占總數的85%。青年群體面對這海量的信息以及隨時更新的技術，注意力難以長時間停留是必然現象，快速獲得信息，快速消費信息，成為一種生活常態。因此信息傳播的有效性成為值得關注的問題。

二、基層黨政宣傳面臨的挑戰及其應對策略

基層黨政宣傳是社會主義核心價值觀宣傳的重要組成部分，它直接面對群眾，服務廣泛，責任重大。但長期以來，基層黨政宣傳工作卻形式單調，內容薄弱，這種情況很大一部分是因為在基層組織人員少，任務多的現實下，無法有效的進行宣傳工作的專業化、組織化和機構化。自媒體時代的到來給基層黨政宣傳工作帶來了挑戰和機遇。一方面廣大群眾不再滿足與一根粉筆一張報紙的信息傳遞，他們通過移動互聯獲取了更多的信息渠道。自媒體時代，專職的宣傳機構已經不再具有壟斷信息的優勢，有時因為制度的原因，在某些面對上還會處于失語的狀況，這對于黨政宣傳，特別是群眾教育是一個重大的挑戰。另一方面，自媒體下人們的信息意識空前提高，智能手機的普及帶來了信息的易得性與豐富性，但由于缺乏管束，眾多的信息良莠不齊，在缺乏權威信息及時確認的情況下，甚至會帶來信謠、傳謠的負面后果，在自媒體傳播“矩陣式信息裂變”的模式下，影響力呈幾何式增長，給基層治理帶來新的壓力和隱患。

面對復雜的信息情況，基層黨政宣傳者一定要掌握主動，將正確，重要的黨政信息，社區信息及時、準確的傳遞到廣大群眾手中，并在此過程中利用自媒體互動性的特點充分獲取群眾意見，形成反饋，實現信息渠道的良性互動。做到這些，需要我們考慮：

1.主動研究，了解自媒體，跟上自媒體發展步伐。在一個信息及社會治理日益扁平化的時代，基層黨政宣傳不能固守舊模式，而是要主動出擊。首先要思想解放，采取開放的態度面對自媒體，戒除上行下達的上位者視角，以信息傳遞著與溝通者的角色開展工作，提高服務意識，不能因為網絡技術更新換代快，人員經費不充分就輕易放棄宣傳新陣地，要有組織有計劃的培養新技術人才，應對信息化浪潮。

2.積極整合資源，搭建權威性的信息平臺。黨的政策關系到千家萬戶，關系到每一個人的切身利益，黨政宣傳就是宣傳政策，解讀政策，讓人民群眾知道、明白、理解、配合、擁護黨，實現黨和政府和人民利益的一致性。在自媒體時代信息來源空前廣泛，人民在眾多的信息中很難辨別真假，只能根據自己的偏好來判斷信息，這就給許多別有用心者以可乘之機，他們或處于盈利的目的，或處于政治目的，特意引導、培育受眾群體，帶來政治隱患。基層黨政工作受眾最直接，任務最具體，其傳播的信息群眾也最容易接受和相信，但要在自媒體時代取勝，還是要發揮自己既具有權威性，又具有親民性的特色，積極整合資源，打造人民群眾喜聞樂見的權威信息平臺。

3.以服務與內容贏得信任與權威。自媒體時代內容為王，不能把黨政宣傳平臺簡單作為信息發布的黑板，要重視其互動性特征，從民眾的需求出發打造平臺，傾聽受眾呼聲，滿足受眾多層次的需求，解決受眾真正關心的問題，才能贏得信任與權威，真正完成黨和政府交于的工作目標。

參考文獻：

[1]Dan.Gillmor，We The Media，[M]，Published by OReailly Media，Inc，2004.

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