沈陽特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)的清文化定位選擇研究

趙耀武?王依婷?王超男

摘 要：本文運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的研究方法，對沈陽特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)的文化定位選擇進(jìn)行深入研究。通過對旅游紀(jì)念商品的理論研究和清文化價值、沈陽城市文化定位、居民和游客對旅游紀(jì)念商品的需求感知以及現(xiàn)實意義分析，得出文化性對于旅游紀(jì)念商品開發(fā)的重要意義以及沈陽特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)的清文化定位選擇，對于沈陽特色旅游紀(jì)念商品的開發(fā)以及文化塑造具有指向作用。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念商品；文化定位；清文化

旅游紀(jì)念商品是旅游購物商品的重要組成部分，但又區(qū)別于一般的旅游購物商品，是具備濃郁地域和文化特色、可以保存并收藏、且能再現(xiàn)旅游地獨特風(fēng)格的紀(jì)念性商品，有紀(jì)念性、文化性、藝術(shù)性和禮品性等特征。文化性表示旅游紀(jì)念商品應(yīng)當(dāng)具備旅游地地域文化特色，擁有較其它旅游地獨樹一幟的文化定位，是其關(guān)鍵特征。沈陽是滿族發(fā)源地、清朝啟運(yùn)地，政府部門近年來更著力打造“傳奇盛京 福運(yùn)沈陽”的城市旅游形象，基于對清文化的價值分析、沈陽城市文化中的清文化特征分析、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯ι蜿柼厣糜渭o(jì)念商品的需求感知分析以及開發(fā)清文化特色旅游紀(jì)念商品的現(xiàn)實意義分析，探討研究沈陽特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)的清文化定位選擇，對于沈陽特色旅游紀(jì)念商品的開發(fā)以及城市文化的塑造都具備明顯的積極意義。

一、清文化及清文化價值分析

作為中華文化的重要組成部分，清文化以其兼容并蓄的胸襟和海納百川的情懷歷經(jīng)滄海桑田、世事變遷而不衰，其主要的特性為原生性、兼容性、互動性和輻射性。正因為其始終都延續(xù)著文化中的精髓，才能讓我們時至今日仍然感受到獨特的魅力。清文化與滿族有著密切的關(guān)系，在一定程度上是滿族在漫長的歷史過程中形成的民族文化，現(xiàn)如今，其核心特征主要呈現(xiàn)在物質(zhì)文化、精神文化和社會文化。

物質(zhì)文化的主要表現(xiàn)形式有滿族的服飾、飲食和民居建筑。清朝傳統(tǒng)服飾有旗袍、坎肩、馬褂、旗頭、旗鞋、套鞋等，旗頭、旗袍和旗鞋已經(jīng)作為清朝服飾的標(biāo)志深入人心，旗袍更是經(jīng)過不斷發(fā)展在國際上成為中國服飾的代表作之一。鑒于滿族居民的生活習(xí)慣以及地理條件、氣候條件等，形成其別具一格的飲食特征。滿族人喜粘食，對于點心也比較青睞，流傳至今且較為有代表性的特色食品有薩琪瑪、打糕、粘豆包等。清朝時期的宮廷菜精湛且考究，而民間菜則鄉(xiāng)土氣息醇厚，對于東北地區(qū)物產(chǎn)資源的運(yùn)用也較為多樣且靈活，形成以滿漢全席、八大碗、八大件等為代表的清文化特色飲食。“口袋房，萬字炕，煙囪豎在地面上”是對滿族民居的生動描繪，流傳至今的順口溜也正說明清朝物質(zhì)文化形象傳播的廣泛性與持久性。

清文化的精神文化集中表現(xiàn)為薩滿信仰，薩滿主張崇尚萬物生靈，宮廷中對其信仰更盛，利用其測算兇吉、祈福去禍，經(jīng)常舉行薩滿儀式或者進(jìn)行祭祀。薩滿法師所戴的薩滿面具也以其獨特韻味和神秘感成為清朝精神文化的重要表現(xiàn)形式。清朝社會文化主要表現(xiàn)在八旗制度和婚俗禮俗等，與此同時，“窗戶紙糊在外、大姑娘叼煙袋、養(yǎng)活孩子吊起來”的滿族三大怪同樣深入人心。

清文化經(jīng)過長時間的歷史沉淀留下彌足珍貴的財富，對于沈陽城市文化塑造和文化元素的融入起到指導(dǎo)性的作用。沈陽作為“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，滿韻清風(fēng)的印象深入人心，由此清文化對于沈陽的特殊價值不言而喻。沈陽在塑造城市旅游形象的同時要充分融匯其清文化歷史底蘊(yùn)，在打造特色旅游紀(jì)念商品時更要融入清文化元素，只有這樣才能形成沈陽獨有的具備濃厚歷史文化特色和豐富地域文化特色的旅游紀(jì)念商品。

二、沈陽城市文化中的清文化特征分析

城市在一定程度上是文化的產(chǎn)物，也是文化的容器，而文化則是一座城市的靈魂。城市的文化定位分析對于一座城市在各方面的發(fā)展都大有裨益。沈陽作為國家歷史文化名城和國家區(qū)域中心城市，其文化定位分析顯得更為關(guān)鍵與必要。經(jīng)過歷史的不斷洗禮，沈陽積淀而來的文化形式主要有以新樂為代表的史前文化以及遼金文化、清文化和新時代的工業(yè)文化。

從文化遺址定量分析和居民及游客感知調(diào)查分析的角度對沈陽的城市文化進(jìn)行剖析。就世界文化遺產(chǎn)數(shù)量分布來看，沈陽共有故宮、清福陵、清昭陵三處世界文化遺產(chǎn)，全部都為清文化的歷史縮影。根據(jù)沈陽市國家重點文物保護(hù)單位名錄及其所屬的文化類型，繪制所屬文化類型分布圖，如圖1所示，體現(xiàn)清文化的文物保護(hù)單位的數(shù)量要高于其他各類文化形式。對于“您覺得以下最能體現(xiàn)沈陽特色的是”的分析調(diào)查問題，沈陽當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰突卮饾M清文化發(fā)源地、紅色文化傳承地、老工業(yè)基地和東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心分別占53.64%、6.62%、25.17%、14.57%（感知調(diào)查受訪者的基本屬性見表），基于居民及游客對沈陽城市文化定位的直接感知，可以發(fā)現(xiàn)清文化更能再現(xiàn)沈陽的歷史文化底蘊(yùn)。通過多次比較分析，沈陽的城市文化定位應(yīng)當(dāng)主要著眼于清文化，以清文化為載體更能展示其獨特魅力。

三、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯ι蜿柼厣糜渭o(jì)念商品的需求感知分析

旅游活動的主體是人，旅游紀(jì)念商品的開發(fā)需要充分遵從以人為本的核心理念。本文采取問卷調(diào)查和訪談的方式獲取研究數(shù)據(jù)，共計發(fā)放問卷160份，回收有效問卷151份，有效率為94.38%，受訪者的基本屬性統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表所示。

通過對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)處理與分析，當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰捅硎緯徺I、不會購買、可能會購買旅游紀(jì)念商品所占的比例分別為45.03%、4.64%、50.33%，由此可見沈陽旅游紀(jì)念商品購物的市場空間與前景是可觀的。本文以相關(guān)調(diào)查問題的數(shù)據(jù)處理與分析作為主要依據(jù)，對沈陽當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰陀谔厣糜渭o(jì)念商品的需求感知進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論。

1.缺乏特色創(chuàng)新是旅游紀(jì)念商品存在的主要問題

當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰蛯ι蜿柼厣糜渭o(jì)念商品持有滿意態(tài)度的僅占14.57%，而對于“您覺得現(xiàn)在沈陽旅游紀(jì)念商品市場上存在的問題有哪些”的調(diào)查問題，回答為樣式單一缺乏新意、實用性不強(qiáng)、不易存儲攜帶、不具有沈陽特色、價格高昂和其他的樣本數(shù)分別為86、58、26、79、46、21，由此可以發(fā)現(xiàn)就旅游主體的直觀感受而言，沈陽特色旅游紀(jì)念商品的市場情況不容樂觀，且主要存在的問題為缺乏地域文化特色和創(chuàng)新性。

2.地域文化特色是旅游紀(jì)念商品的關(guān)鍵賣點

對于“您外出旅游時最喜歡購買哪類旅游紀(jì)念商品”的調(diào)查問題，回答為具有觀賞價值的裝飾品、具有實用價值的生活用品、具有當(dāng)?shù)匚幕厣募o(jì)念品、具有收藏價值的高檔紀(jì)念品和具有獨特創(chuàng)意的新型紀(jì)念品所占的百分比分別是8.61%、11.26%、61.59%、6.62%、11.92%，就此而言，沈陽旅游紀(jì)念商品市場最為匱乏的恰恰是旅游購物主體最為關(guān)注的方面，地域文化特色是旅游紀(jì)念商品的關(guān)鍵賣點。

3.清文化是沈陽旅游紀(jì)念商品開發(fā)的重要指標(biāo)

通過受訪者對沈陽城市文化定位直觀感知與對清文化特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)價值的數(shù)據(jù)交叉分析，發(fā)現(xiàn)清文化定位的積極融匯對于沈陽特色旅游紀(jì)念商品的開發(fā)有著重要意義。在開發(fā)中，旅游紀(jì)念商品必須具備特殊意義載體和可交易商品兩個條件，要大力迎合如今旅游市場由簡單觀光型向情感體驗型轉(zhuǎn)變的時代趨勢，注入文化情感再現(xiàn)體驗，不再局限于簡單的觀賞與應(yīng)用，這也充分凸顯出清文化視角對于沈陽特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)的指向性。

四、基于清文化視角的沈陽特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)的現(xiàn)實意義

隨著旅游業(yè)的高速穩(wěn)定發(fā)展，其所受到的關(guān)注越來越為廣泛。近年來，我國著力促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，國務(wù)院辦公廳于2015年印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，提出要實施旅游消費(fèi)促進(jìn)計劃，培育新的消費(fèi)熱點，大力開發(fā)特色旅游商品，提升文化內(nèi)涵和附加值，塑造體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌。就沈陽而言，基于清文化視角的特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)是時代所趨，伴隨著旅游業(yè)發(fā)展的浪潮將帶來不容小覷的經(jīng)濟(jì)效益。

就旅游購物的主體而言，基于清文化視角的沈陽特色旅游紀(jì)念商品的開發(fā)同樣具備現(xiàn)實意義。通過對“您外出旅游時是否會購買旅游紀(jì)念商品”和“您認(rèn)為對于沈陽來說具備滿清文化特色的旅游紀(jì)念商品是否具備開發(fā)價值”兩個調(diào)查問題所得數(shù)據(jù)的交叉分析，發(fā)現(xiàn)在會購買旅游紀(jì)念商品的人群中有94.12%對沈陽的清文化特色旅游紀(jì)念商品感興趣，在可能會購買的人群中有92.11%感興趣。由此可見，沈陽清文化旅游紀(jì)念商品的開發(fā)是民意所向，符合旅游購物趨勢的產(chǎn)品將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，助力地區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展。

購作為旅游六要素之一，在旅游活動中扮演著重要的角色。沈陽清文化特色旅游紀(jì)念商品的開發(fā)會在很大程度上推動目的地旅游購物，促進(jìn)旅游消費(fèi)增長，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。旅游紀(jì)念商品中清文化視角的融入也是一種文化的承襲與弘揚(yáng)，對于沈陽塑造“傳奇盛京 福運(yùn)沈陽”的城市旅游形象具有極大的現(xiàn)實意義，與此同時，借助品牌旅游城市的打造將為沈陽注入厚重的文化氣息，讓滿韻清風(fēng)的文化感深入人心，也讓這座國家歷史文化名城走得更遠(yuǎn)，就此而言，基于清文化視角的沈陽特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)同樣具備不言而喻的文化效益和社會效益。

五、結(jié)論

旅游紀(jì)念商品的開發(fā)作為培育旅游消費(fèi)熱點的關(guān)鍵部分，對于促進(jìn)地區(qū)旅游購物發(fā)展具有重要意義，而文化性又是旅游紀(jì)念商品的靈魂所在。就沈陽而言，通過一系列定性與定量的實證分析，特色旅游紀(jì)念商品開發(fā)的文化定位選擇應(yīng)當(dāng)著眼于清文化，清文化的融匯定將為其注入新的活力，讓其以文化韻味和獨特魅力作為沈陽的城市名片助力旅游購物發(fā)展與旅游形象塑造。

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http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm，2015-8-11/2017-4-1.

作者信息：趙耀武（1995- ），男，漢族，山西大同人，學(xué)生，管理學(xué)學(xué)士，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院旅游管理專業(yè)；王依婷（1995- ），女，漢族，遼寧錦州人，學(xué)生，管理學(xué)學(xué)士，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)；王超男（1996- ），女，漢族，黑龍江五大連池人，學(xué)生，管理學(xué)學(xué)士，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院酒店管理專業(yè)