沈陽特色旅游紀念商品開發的清文化定位選擇研究

趙耀武?王依婷?王超男

摘 要：本文運用定性與定量相結合的研究方法，對沈陽特色旅游紀念商品開發的文化定位選擇進行深入研究。通過對旅游紀念商品的理論研究和清文化價值、沈陽城市文化定位、居民和游客對旅游紀念商品的需求感知以及現實意義分析，得出文化性對于旅游紀念商品開發的重要意義以及沈陽特色旅游紀念商品開發的清文化定位選擇，對于沈陽特色旅游紀念商品的開發以及文化塑造具有指向作用。

關鍵詞：旅游紀念商品；文化定位；清文化

旅游紀念商品是旅游購物商品的重要組成部分，但又區別于一般的旅游購物商品，是具備濃郁地域和文化特色、可以保存并收藏、且能再現旅游地獨特風格的紀念性商品，有紀念性、文化性、藝術性和禮品性等特征。文化性表示旅游紀念商品應當具備旅游地地域文化特色，擁有較其它旅游地獨樹一幟的文化定位，是其關鍵特征。沈陽是滿族發源地、清朝啟運地，政府部門近年來更著力打造“傳奇盛京 福運沈陽”的城市旅游形象，基于對清文化的價值分析、沈陽城市文化中的清文化特征分析、當地居民和游客對沈陽特色旅游紀念商品的需求感知分析以及開發清文化特色旅游紀念商品的現實意義分析，探討研究沈陽特色旅游紀念商品開發的清文化定位選擇，對于沈陽特色旅游紀念商品的開發以及城市文化的塑造都具備明顯的積極意義。

一、清文化及清文化價值分析

作為中華文化的重要組成部分，清文化以其兼容并蓄的胸襟和海納百川的情懷歷經滄海桑田、世事變遷而不衰，其主要的特性為原生性、兼容性、互動性和輻射性。正因為其始終都延續著文化中的精髓，才能讓我們時至今日仍然感受到獨特的魅力。清文化與滿族有著密切的關系，在一定程度上是滿族在漫長的歷史過程中形成的民族文化，現如今，其核心特征主要呈現在物質文化、精神文化和社會文化。

物質文化的主要表現形式有滿族的服飾、飲食和民居建筑。清朝傳統服飾有旗袍、坎肩、馬褂、旗頭、旗鞋、套鞋等，旗頭、旗袍和旗鞋已經作為清朝服飾的標志深入人心，旗袍更是經過不斷發展在國際上成為中國服飾的代表作之一。鑒于滿族居民的生活習慣以及地理條件、氣候條件等，形成其別具一格的飲食特征。滿族人喜粘食，對于點心也比較青睞，流傳至今且較為有代表性的特色食品有薩琪瑪、打糕、粘豆包等。清朝時期的宮廷菜精湛且考究，而民間菜則鄉土氣息醇厚，對于東北地區物產資源的運用也較為多樣且靈活，形成以滿漢全席、八大碗、八大件等為代表的清文化特色飲食。“口袋房，萬字炕，煙囪豎在地面上”是對滿族民居的生動描繪，流傳至今的順口溜也正說明清朝物質文化形象傳播的廣泛性與持久性。

清文化的精神文化集中表現為薩滿信仰，薩滿主張崇尚萬物生靈，宮廷中對其信仰更盛，利用其測算兇吉、祈福去禍，經常舉行薩滿儀式或者進行祭祀。薩滿法師所戴的薩滿面具也以其獨特韻味和神秘感成為清朝精神文化的重要表現形式。清朝社會文化主要表現在八旗制度和婚俗禮俗等，與此同時，“窗戶紙糊在外、大姑娘叼煙袋、養活孩子吊起來”的滿族三大怪同樣深入人心。

清文化經過長時間的歷史沉淀留下彌足珍貴的財富，對于沈陽城市文化塑造和文化元素的融入起到指導性的作用。沈陽作為“一朝發祥地，兩代帝王都”，滿韻清風的印象深入人心，由此清文化對于沈陽的特殊價值不言而喻。沈陽在塑造城市旅游形象的同時要充分融匯其清文化歷史底蘊，在打造特色旅游紀念商品時更要融入清文化元素，只有這樣才能形成沈陽獨有的具備濃厚歷史文化特色和豐富地域文化特色的旅游紀念商品。

二、沈陽城市文化中的清文化特征分析

城市在一定程度上是文化的產物，也是文化的容器，而文化則是一座城市的靈魂。城市的文化定位分析對于一座城市在各方面的發展都大有裨益。沈陽作為國家歷史文化名城和國家區域中心城市，其文化定位分析顯得更為關鍵與必要。經過歷史的不斷洗禮，沈陽積淀而來的文化形式主要有以新樂為代表的史前文化以及遼金文化、清文化和新時代的工業文化。

從文化遺址定量分析和居民及游客感知調查分析的角度對沈陽的城市文化進行剖析。就世界文化遺產數量分布來看，沈陽共有故宮、清福陵、清昭陵三處世界文化遺產，全部都為清文化的歷史縮影。根據沈陽市國家重點文物保護單位名錄及其所屬的文化類型，繪制所屬文化類型分布圖，如圖1所示，體現清文化的文物保護單位的數量要高于其他各類文化形式。對于“您覺得以下最能體現沈陽特色的是”的分析調查問題，沈陽當地居民及游客回答滿清文化發源地、紅色文化傳承地、老工業基地和東北經濟發展中心分別占53.64%、6.62%、25.17%、14.57%（感知調查受訪者的基本屬性見表），基于居民及游客對沈陽城市文化定位的直接感知，可以發現清文化更能再現沈陽的歷史文化底蘊。通過多次比較分析，沈陽的城市文化定位應當主要著眼于清文化，以清文化為載體更能展示其獨特魅力。

三、當地居民和游客對沈陽特色旅游紀念商品的需求感知分析

旅游活動的主體是人，旅游紀念商品的開發需要充分遵從以人為本的核心理念。本文采取問卷調查和訪談的方式獲取研究數據，共計發放問卷160份，回收有效問卷151份，有效率為94.38%，受訪者的基本屬性統計數據如表所示。

通過對調查問卷的數據處理與分析，當地居民及游客表示會購買、不會購買、可能會購買旅游紀念商品所占的比例分別為45.03%、4.64%、50.33%，由此可見沈陽旅游紀念商品購物的市場空間與前景是可觀的。本文以相關調查問題的數據處理與分析作為主要依據，對沈陽當地居民和游客于特色旅游紀念商品的需求感知進行分析，得出如下結論。

1.缺乏特色創新是旅游紀念商品存在的主要問題

當地居民及游客對沈陽特色旅游紀念商品持有滿意態度的僅占14.57%，而對于“您覺得現在沈陽旅游紀念商品市場上存在的問題有哪些”的調查問題，回答為樣式單一缺乏新意、實用性不強、不易存儲攜帶、不具有沈陽特色、價格高昂和其他的樣本數分別為86、58、26、79、46、21，由此可以發現就旅游主體的直觀感受而言，沈陽特色旅游紀念商品的市場情況不容樂觀，且主要存在的問題為缺乏地域文化特色和創新性。

2.地域文化特色是旅游紀念商品的關鍵賣點

對于“您外出旅游時最喜歡購買哪類旅游紀念商品”的調查問題，回答為具有觀賞價值的裝飾品、具有實用價值的生活用品、具有當地文化特色的紀念品、具有收藏價值的高檔紀念品和具有獨特創意的新型紀念品所占的百分比分別是8.61%、11.26%、61.59%、6.62%、11.92%，就此而言，沈陽旅游紀念商品市場最為匱乏的恰恰是旅游購物主體最為關注的方面，地域文化特色是旅游紀念商品的關鍵賣點。

3.清文化是沈陽旅游紀念商品開發的重要指標

通過受訪者對沈陽城市文化定位直觀感知與對清文化特色旅游紀念商品開發價值的數據交叉分析，發現清文化定位的積極融匯對于沈陽特色旅游紀念商品的開發有著重要意義。在開發中，旅游紀念商品必須具備特殊意義載體和可交易商品兩個條件，要大力迎合如今旅游市場由簡單觀光型向情感體驗型轉變的時代趨勢，注入文化情感再現體驗，不再局限于簡單的觀賞與應用，這也充分凸顯出清文化視角對于沈陽特色旅游紀念商品開發的指向性。

四、基于清文化視角的沈陽特色旅游紀念商品開發的現實意義

隨著旅游業的高速穩定發展，其所受到的關注越來越為廣泛。近年來，我國著力促進旅游業改革發展，國務院辦公廳于2015年印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，提出要實施旅游消費促進計劃，培育新的消費熱點，大力開發特色旅游商品，提升文化內涵和附加值，塑造體現地方特色的旅游商品品牌。就沈陽而言，基于清文化視角的特色旅游紀念商品開發是時代所趨，伴隨著旅游業發展的浪潮將帶來不容小覷的經濟效益。

就旅游購物的主體而言，基于清文化視角的沈陽特色旅游紀念商品的開發同樣具備現實意義。通過對“您外出旅游時是否會購買旅游紀念商品”和“您認為對于沈陽來說具備滿清文化特色的旅游紀念商品是否具備開發價值”兩個調查問題所得數據的交叉分析，發現在會購買旅游紀念商品的人群中有94.12%對沈陽的清文化特色旅游紀念商品感興趣，在可能會購買的人群中有92.11%感興趣。由此可見，沈陽清文化旅游紀念商品的開發是民意所向，符合旅游購物趨勢的產品將帶來巨大的經濟效益，助力地區旅游業健康發展。

購作為旅游六要素之一，在旅游活動中扮演著重要的角色。沈陽清文化特色旅游紀念商品的開發會在很大程度上推動目的地旅游購物，促進旅游消費增長，從而帶動當地旅游業發展。旅游紀念商品中清文化視角的融入也是一種文化的承襲與弘揚，對于沈陽塑造“傳奇盛京 福運沈陽”的城市旅游形象具有極大的現實意義，與此同時，借助品牌旅游城市的打造將為沈陽注入厚重的文化氣息，讓滿韻清風的文化感深入人心，也讓這座國家歷史文化名城走得更遠，就此而言，基于清文化視角的沈陽特色旅游紀念商品開發同樣具備不言而喻的文化效益和社會效益。

五、結論

旅游紀念商品的開發作為培育旅游消費熱點的關鍵部分，對于促進地區旅游購物發展具有重要意義，而文化性又是旅游紀念商品的靈魂所在。就沈陽而言，通過一系列定性與定量的實證分析，特色旅游紀念商品開發的文化定位選擇應當著眼于清文化，清文化的融匯定將為其注入新的活力，讓其以文化韻味和獨特魅力作為沈陽的城市名片助力旅游購物發展與旅游形象塑造。

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作者信息：趙耀武（1995- ），男，漢族，山西大同人，學生，管理學學士，沈陽師范大學旅游管理學院旅游管理專業；王依婷（1995- ），女，漢族，遼寧錦州人，學生，管理學學士，沈陽師范大學旅游管理學院會展經濟與管理專業；王超男（1996- ），女，漢族，黑龍江五大連池人，學生，管理學學士，沈陽師范大學旅游管理學院酒店管理專業