移動互聯(lián)網(wǎng)O2O模式下的復雜網(wǎng)絡供應鏈與顧客行為研究

[摘要]現(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)展迅速，在線運營與線下實體結合日趨密切，形成了一種新的O2O（Online-To-Offline）模式。文章嘗試著對O2O 模式內(nèi)涵及優(yōu)勢進行分析，通過對復雜網(wǎng)絡供應鏈和客戶行為的研究，結合目前O2O企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，為基于O2O模式的升級提供思路和對策建議。

[關鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；O2O模式；供應鏈；顧客行為研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720202

1研究背景

近些年，我國的電子商務如雨后春筍般興起，電子商務市場發(fā)展也非常迅速。在歐美一些國家，電子商務的市場是一個成熟以及可持續(xù)發(fā)展的市場，但是在這其中，電子商務中的“電子”一詞正在慢慢變得不那么重要，在現(xiàn)階段的所有商品交易中，都可通過多種渠道進行實現(xiàn)，線上的網(wǎng)絡購物和線下的實體店購物之間的差異正在慢慢消失。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015的一年，中國電子商務的交易額甚至達到56266億美元，有專家預測，到2020年，中國的電子商務市場總和將超過美國、英國等電子商務起步較早的西方發(fā)達國家。O2O模式是一種全新的商業(yè)模式，從微觀上看，它也是一種新的業(yè)務運營模式，這些概念是一些創(chuàng)新公司提出的。不過，學術界對O2O模式的理解并不統(tǒng)一，而且業(yè)界內(nèi)不同的電子商務公司，也有著不同的看法。

在本文中，研究的O2O模式是指O2O的商業(yè)模式。在當下，越來越多的零售商包括制造商在內(nèi)的許多公司，都建立了自己的在線商店和離線的體驗店來進行供應鏈的整合。比如說，森馬服飾通過線上購物和線下實體商店的有效結合，提高顧客購物的體驗；上海一汽大眾4S店和汽車共享網(wǎng)絡整合，加強與客戶之間的溝通，實現(xiàn)O2O模式的無限連接；零售業(yè)包括天貓與銀泰集團在內(nèi)的合作，實現(xiàn)O2O模式的建立。如今在中國，許多電子商務零售商和制造商，正在注重增強他們的客戶體驗和客戶溝通，慢慢成為領域內(nèi)O2O模式的領導者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨之帶動著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也在蓬勃發(fā)展，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司快速布局O2O行業(yè)，帶動著O2O模式與消費者之間的聯(lián)系越來越緊密。本文針對消費者行為的研究，從消費者偏好入手，研究了在現(xiàn)階段，影響消費者行為的諸多因素?，F(xiàn)階段，大多數(shù)學者對于O2O模式的研究，還是單純地對于消費者行為的研究，對消費者行為的影響因素研究還是比較少的。在我們的研究中，消費者是我們主要的調(diào)查對象，在樣本的選擇上，我們選取了各行各業(yè)非常廣泛的人，并用問卷調(diào)查的方式，對他們在O2O模式下的消費習慣進行調(diào)查。以同樣的方式，我們還對線下實體店進行了采訪。最后，我們針對O2O網(wǎng)站進行了調(diào)查和研究，得出一些切實可行的對策建議。

2O2O模式的內(nèi)涵與優(yōu)勢

O2O（Online To Offline）模式，又稱“線下商業(yè)模式”，指的是通過線上的營銷和線上的購物來達到帶動線下經(jīng)營和線下消費的目的。O2O模式通過在線上進行提供促銷折扣等一系列業(yè)務的預訂，將習慣在線上消費的用戶“拽”回線下，將來自線下商店的折扣促銷等信息推送給互聯(lián)網(wǎng)上用戶，從而將它們轉換為線上用戶。O2O模式的特點就是利用數(shù)學模型，通過對線上用戶進行識別和數(shù)據(jù)的收集來模擬和跟蹤用戶的特性。然后，在互聯(lián)網(wǎng)上挖掘海量的與客戶偏好相關的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)有針對性的推送，實現(xiàn)線上和線下真正的結合和發(fā)展。

O2O 模式的優(yōu)勢在于：

第一，線下的用戶可以通過網(wǎng)絡渠道獲取預售、促銷等信息，避免傳統(tǒng)的消費模式可能會對消費者產(chǎn)生的不利影響，因為在網(wǎng)上，消費者已經(jīng)獲得了充分的信息，不會出現(xiàn)所謂的價格欺騙等現(xiàn)象。

第二，根據(jù)線上與線下的互動，實現(xiàn)線下商戶營銷模式的改革，在信息和服務的推送上，實現(xiàn)更加精準的推薦，從而使得消費者在購物時間上更加高效便捷。

第三，實現(xiàn)傳統(tǒng)電子商務領域的拓寬和完善，改變傳統(tǒng)的購物消費模式，在用戶的購物體驗上，實現(xiàn)由單純的虛擬化向現(xiàn)實化的轉變，給用戶帶來更好的體驗。

3移動互聯(lián)網(wǎng)O2O 模式下的供應鏈發(fā)展研究

31O2O 模式在供應鏈上的創(chuàng)新水平較高

與傳統(tǒng)的供應鏈相比，O2O模式下的供應鏈無論是在服務質(zhì)量還是在創(chuàng)新方法方面上，其都在一個很高的發(fā)展水平之上。第一，在供應鏈的移動化方面。根據(jù)有關部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)預測，在2015年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)對500億個項目的互聯(lián)互通，在這其中，手機將扮演更加重要的角色。當下，手機的使用已經(jīng)可以說是達到了人手一部的普及度，人們使用手機無論是在商品的尋找還是商品的購買上、支付上都可以實現(xiàn)十分方便的用戶體驗，通過手機App的應用，或是通過手機的掃描碼進行消費，在很大程度上實現(xiàn)了便捷、省時、省心、省力的目的。此外，在消費的隨機性和實時性上，手機無疑又是有著得天獨厚的優(yōu)勢。第二，在社交化的方面。當下，手機聊天工具使用較為普遍，出現(xiàn)諸如QQ、微信等社交工具，這些工具的廣泛使用，使得人們之間的交流和溝通變得更加方便和快捷，從而也打破人與人之間時間與空間的閉環(huán)，而這種社交化方式，往往能夠?qū)崿F(xiàn)信息的及時流轉，通過及時溝通和交流，形成一個較為封閉的循環(huán)式O2O供應鏈，從而達到一個合作與分散的目的。

32O2O 模式在供應鏈上的信息化程度較高

在O2O模式下，線上消費與線下消費面臨著新一輪融合的挑戰(zhàn)，在某種程度上，供應鏈信息化的程度在很大程度上決定了企業(yè)經(jīng)營的成敗。在這樣一個信息化普及的時代，O2O模式早已經(jīng)成為了以一個互聯(lián)網(wǎng)為載體的資金流和信息流的上線，而在下線中，新的業(yè)務流程和物流業(yè)務模式正在成為推崇?；谶@種模式下的O2O模式，極大地改變了傳統(tǒng)的實實在在的交換方式，尤其是在線下交易中，無法對用戶信息進行收集和整理的問題，缺乏這樣有效的整理，就不可能制定出有針對性的營銷對策建議出來。首先，在O2O模式中互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)整理功能夠針對目標客戶做出最低成本的營銷策略?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)上瀏覽信息留下的Cookie和URL，信息上游的公司能夠追溯和記錄該數(shù)據(jù)，從而進行查詢和分類，然后根據(jù)具體情況將信息進行反饋，最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)快速地鎖定目標客戶；其次，由于O2O模式下，統(tǒng)計和跟蹤交易的強大功能，企業(yè)可以根據(jù)客戶的消費習慣和偏好，對這些信息進行分析整理和預測，同時在老客戶的維護上，也能夠提供更加準確的服務，從而有效地降低交易的成本。最后，O2O模式下的預測和交易需求的可追溯性，使得供應鏈上每一個環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)更加精準和靈活的定位，從而極大提高整個供應鏈的效率。

33O2O模式在供應鏈成本上可實現(xiàn)較好控制

根據(jù)有關部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國每年的傳統(tǒng)電商花在供應鏈物流費上費用約占總體GDP比重的18%，這一數(shù)字是發(fā)達國家的將近1倍，據(jù)測算，只要將這一數(shù)字控制在9%這個水平左右，那么每年在供應鏈的成本上就能夠節(jié)約大概3萬億元。目前，在O2O模式下，通過整合線上與線下的資源，使供應鏈能夠得到進一步的優(yōu)化和完善，從而極大地降低供應鏈的物流成本。首先，實現(xiàn)線上與線下資源的有效整合。如亞馬遜、京東等電商巨頭，紛紛為了提升自身物流能力，建設了自己的物流倉儲。其次線下傳統(tǒng)企業(yè)對線上供應鏈的整合。比如美特斯邦威，通過建立屬于自己的購物網(wǎng)站，達到線上與線下的供應鏈整合。最后，優(yōu)化能力的集成測量。根據(jù)資源的質(zhì)量，主要通過互聯(lián)網(wǎng)和消費者的熟悉度進行在線的整合；同時，在線下，通過線下客戶的基礎信息維護建設以及標準化程度來進行判定，從而實現(xiàn)供應鏈在成本上的較好控制。

4移動互聯(lián)網(wǎng)O2O模式下基于顧客行為的研究

第一，根據(jù)相關統(tǒng)計，O2O模式在營銷上的重點是低價格的折扣，雖然這一模式已經(jīng)在西方國家發(fā)展許多年，一些模式也相當成熟，但是追根溯源，我國的傳統(tǒng)消費模式還是與西方國家有著許多的不同。以餐飲行業(yè)的這一模式為例，有許多在國外發(fā)展相當好的模式拿到我國發(fā)展卻不是很好?！帮埥y(tǒng)網(wǎng)”這一網(wǎng)站在國內(nèi)激烈的競爭模式下，并沒有達到預期的效果，反倒是類似于大眾點評、美團網(wǎng)等網(wǎng)站快速地發(fā)展起來，并得到持續(xù)的發(fā)展，分析其中的原因，很大程度上是由于我國傳統(tǒng)的消費觀念和飲食習慣造成的，這也就是為什么團購的網(wǎng)站會在中國市場上如此流行，并在如此低的價格折扣上快速發(fā)展。

第二，口碑的營造將在未來O2O模式發(fā)展中占有重要作用?？v觀一些成功案例，我國的O2O模式也要重視在這一領域的發(fā)展。誠實信譽是我們現(xiàn)階段尤其需要關注的一個重要因素。淘寶網(wǎng)發(fā)展似乎就是這樣的一個縮影，從一開始默默無聞，到之后的不被人看好，再到今天稱霸整個互聯(lián)網(wǎng)電子商務，一步一步走過來，是因為它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，隨之提升的消費者口碑的企業(yè)質(zhì)量評價等重要指標得到了長遠發(fā)展。當下，在線支付的安全性問題已經(jīng)解決，但是網(wǎng)上貨物的質(zhì)量評價卻沒有得到進一步的完善，因此在很大程度上，創(chuàng)造信譽也是我國O2O模式在未來發(fā)展的重點。

第三，用戶體驗上的優(yōu)化。一直以來發(fā)展的傳統(tǒng)商業(yè)模式，用戶很少掌握諸如預售、打折促銷等店家的信息，線下的商店也不能很好地掌握用戶的購買記錄和偏好，用戶評價的影響有限。但O2O模式卻意味著整個實體店的交易只是消費過程的一部分，如果在這家的消費過程中給用戶留下了不好的印象，得到了壞的購物體驗，反過頭消費者就會選擇其他店家。尤其是在大數(shù)據(jù)的背景下，大量的用戶評價的數(shù)據(jù)是不可能進行更改的，一旦留下了負面的評價，對于O2O企業(yè)來說，肯定不是一件好事情，因此O2O企業(yè)要注重消費者體驗上的優(yōu)化和完善，進一步促進這一模式的良好發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳瑾移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下 O2O 模式發(fā)展淺析[J]. 市場周刊：理論研究，2014（5）：58-59

[2]馬天玲O2O模式下的團購網(wǎng)站消費者行為分析初探及策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（34）：56-57

[3]楊曉黎基于消費者購買決策模型的O2O網(wǎng)站營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2014（21）：61

[作者簡介]李旭波（1972—），男，漢族，河北趙縣人，碩士，講師。研究方向：電子商務，消費者行為。