我國農產品電子商務研究：脈絡、現狀與趨勢

尹元元++趙悅

[摘要]受國家政策以及市場的關注，農產品電子商務正處于蓬勃發展之中。但是實踐運行的現狀促使我們必須要從理論上加以指導和幫助。文章正是基于此目的，力圖通過近期我國農產品電子商務研究理論的梳理，總結已有的研究成果，分析農產品電子商務的研究趨勢，提出下一步的研究方向，以此為我國農產品電子商務的實際應用提供理論指導。

[關鍵詞]農產品；電子商務；發展趨勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc2017200

1引言

當前，伴隨著電子商務的興起與應用推廣，基于技術創新的新型交易模式正在推動著流通產業的整體變革（紀寶成、晏維龍，2000），尤其是農產品電子商務的發展，正成為全球主要國家提升農業競爭力、拓展農產品國際市場的著力點（胡擁軍、高慶鵬，2015）。近年來，我國農產品電子商務也呈現出快速發展的態勢，并逐步成為推動我國農業現代化的“三農”工作的重點內容之一。2017年的中央一號文件，明確提出加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系。國務院發布的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》（國辦發〔2015〕78號）中提出，到2020年，我國要初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系，農村電子商務與農村一二三產業深度融合，在推動農民創業就業、開拓農村消費市場、帶動農村扶貧開發等方面取得明顯成效。從市場來看，近年來涌現出一批阿里1688、中糧我買網、順豐優選、沱沱工社、本來生活、一畝田、中國惠農網等一批綜合型、垂直型的涉農電商平臺以及企業。由此可見，農產品電子商務不僅成為企業創業及資本市場關注的焦點，也是我國“三農”工作中政策扶持的重點，未來將會進一步發展和壯大。但是，《2014—2015中國農產品電子商務發展報告》（洪濤、張傳林，2015）同時指出，目前我國農產品電商中只有1%能夠盈利、7%有巨額虧損、88%略虧、4%持平。由此可見，農產品電商不僅沒有降低我國農產品的流通成本、提高效率，反而增加了成本。怎樣才能發揮農產品電子商務模式的作用，提高我國農產品流通效率，亟需要理論上的指導和幫助。本文力圖通過近期我國農產品電子商務的研究梳理，總結已有的研究成果，分析研究的主要趨勢，從而為我國農產品電子商務實踐的探索提供有益的幫助。

2我國農產品電子商務研究文獻概述

從“中國知網”查詢的文獻資料來看，國內關于“農產品電子商務”的研究早在21世紀初就開始了。但是從文獻研究的數量來看，2013—2016年才出現研究的高峰期。截至目前，以“農產品電子商務”為篇名查詢到的文獻共計1300篇，其中2014—2016年合計851篇，占總比655%（見下表）。

從研究的內容來看，主要包括農產品電子商務模式研究、區域農產品電子商務發展研究、農產品電子商務技術創新研究、生鮮農產品電子商務研究、農產品電子商務消費行為研究、國外農產品電子商務研究等，其中研究文獻數量較多的有區域電子商務研究（325篇）、農產品電子商務模式研究（232篇）、生鮮農產品電子商務研究（71篇）。具體分布參見圖1。

3我國農產品電子商務研究脈絡分析

國內農產品電子商務研究興起于21世紀初，根據研究的內容以及文獻數量可以大致分為四個階段：

第一階段為萌芽時期，剛進入新世紀，互聯網新技術在我國開始興起。結合電子商務的發展，學者們圍繞農產品電子商務的概念、特點以及意義進行了初步探討。

第二階段為興起時期，大致為2005—2010年。隨著農產品電子商務在我國各個地區進行不同程度的發展，學者們針對農產品電子商務發展現狀以及存在的問題進行分析，并提出了各種思路和對策，此外部分學者開始結合各個地區的實際情況研究區域性農產品電子商務發展模式。

第三階段為發展時期，大致為2011—2013年。伴隨著阿里巴巴、京東等電子商務平臺在我國的快速發展和崛起，農產品電子商務逐步進入不同的市場細分領域。既有綜合型平臺，又有垂直型平臺；既有B2B平臺模式，又有B2C平臺模式；既有全國性平臺，又有區域性平臺。學者們主要圍繞農產品電子商務的模式進行了不同視角的研究。

第四階段為高潮階段，自2014年開始至今。經過近10年的行業發展，農產品電子商務平臺或企業在市場中淘汰率特別高，企業開始深度關注農產品電子商務企業的營銷模式問題；此外，隨著移動互聯網技術的應用和推廣，通過對農產品的品類研究發現：生鮮農產品是一種比較適合消費者需求的電子商務方式。為此，學者們結合實際市場需要，開始研究農產品電子商務中的消費行為、技術創新等問題以及生鮮農產品電子商務模式的設計和創新等內容，形成了一大批的研究成果文獻，并通過研究取得了一系列研究成果，將農產品電子商務的研究帶入了一個新的發展階段。

4當前農產品電子商務研究現狀

41農產品電子商務中的消費行為研究

移動電商、電商金融、大數據等新趨勢下的網絡消費者購買行為已成為電商重點考慮的因素之一。關于農產品電子商務的消費者行為研究領域，大多數學者主要是從消費者購買意愿和消費者購買信任角度進行研究，其中關于消費者購買信任角度的研究，還有很多學者針對品牌建設這一影響因素進行了重點研究。目前已取得了許多成果，比如消費者購買信任領域，林家寶、萬俊毅、魯耀斌（2015）以水果為例構建了電子商務方式下消費者信任影響因素模型；品牌建設領域，張耕堂、李東（2016）以市場中的農產品品牌為研究對象，構建了農產品品牌的影響路徑假設模型揭示原產地形象對農產品電商品牌化的影響路徑等。我國農產品研究的脈絡見圖2。

圖2我國農產品研究的脈絡

第一，基于品牌建設角度的研究。侯燕（2016）通過分析農產品電商品牌建設的必要性、現狀及問題，提出“以消費者為中心”的農產品電商品牌定位思路，并從區域品牌建設的角度提出了一系列對策建議。吳彥艷（2015）構建以消費者需求為導向，以品類管理為驅動的農產品電子商務供應鏈，通過品類協同模式和區域市場模式充分發揮農產品電子商務的優勢。

第二，基于消費者購買意愿角度的研究。陳欣（2015）構建了消費者移動農產品購買意愿的影響因素模型，采用SEM模型對其進行實證研究。研究結果表明：產品質量及電商服務預期、品牌效應預期以及物流服務預期對消費者購買意愿的影響都有一定的顯著性。龔驪（2015）通過對上海農產品電子商務銷售現狀進行研究，結果顯示，上海市農產品電商銷售呈現快速增長趨勢，銷售平臺多元化，銷售市場前景樂觀。

第三，基于消費者購買信任角度的研究。劉冰芳、劉金璐（2015）則是以問卷調查的方式獲取數據，通過應用SPSS軟件，從消費者感知價值和網絡口碑兩個方面研究了農產品電子商務的信任問題。研究結果表明，感知價值正向影響消費者信任，其中網絡口碑在兩者關系中起著調節作用。張佩卿等（2014）通過調查發現，顧客對網購農產品的顧慮還是在于食品安全，其次是物流運輸，因而質量控制和物流則是制約農產品電商發展的最大瓶頸。肖麗平（2016）以典型性生鮮農產品——蔬菜作為參考，從屬性、服務品質及客戶特點三個角度進行分析，建立了蔬菜電子商務客戶信任的數學函數體系，重點研究蔬菜品質、認知的度量、輸送服務品質、網站規劃水平、交流及認可度對客戶信任的相關影響。林家寶、萬俊毅、魯耀斌（2015）以代表性生鮮農產品——水果為例，從產品特性、服務質量和消費者特征三個方面考慮，構建了水果電子商務消費者信任影響因素模型。

42農產品電子商務中的技術創新研究

農產品通過電子商務方式可以實現交易活動的電子化、數字化、快捷化和網絡化，使買賣雙方能夠以非常便捷的方式完成交易過程。同時，不少學者還專門針對農產品電商平臺，就可追溯性進行了深入研究。目前，已取得了許多成果，比如便捷農產品交易的Web IM系統，農產品智能電商交易系統（KIES系統）等；可追溯性農產品研究方面，有農產品二維碼溯源查詢標識方案、可追溯水果消費者購買行為理論模型等。

第一，從農產品電商便捷交易角度進行研究。金曉丹、王波、趙曉倩（2013）設計了Web IM系統，通過Comet 技術維護客戶端和服務器端通信的HTTP長連接，并利用Servlet 異步特性實現了關鍵即時通信的Pushlet框架。通過Web IM技術的開發和應用，農產品交易的買賣雙方可以即時在線交流，有利于促進農產品交易過程中信息對稱化和互動化，從而加快交易的實現。王銀鳳（2015）基于ASPNET技術設計了農產品電子商務平臺，主要包括系統的設計、前臺和后臺的設計與功能實現、數據庫的設計。

第二，從可追溯性農產品電商平臺創新角度進行研究。刑如意（2015）基于JFinal構建可追溯農產品電子商務平臺，提出以二維碼技術為中心的農產品溯源查詢標識方案，分別從技術、功能、設計和系統四個方面對實現可追溯農產品平臺進行闡述。張蓓、林家寶（2014）從心理反應的綜合視角，基于消費者特征、消費者認知、消費者情感和消費者意志四個維度，構建了可追溯水果消費者購買行為理論模型，發現文化程度、家庭月收入、信息豐富度、體驗和偏好等都是重要的影響因素。

43農產品電子商務中的模式創新研究

目前，學者們分別從不同的角度對農產品電子模式進行了研究和探討。通過研究發現，農產品電子商務并沒有統一固定的模式，應根據品類結構、營銷方式、物流配送等差異以及企業的資源條件來選擇不同的經營模式。目前，初步形成了農產品電子商務供應鏈模式、移動電子商務模式等研究成果；生鮮農產品電商供應鏈商業發展通路模型、平臺型與垂直型生鮮電商流通模式等相關領域的成果也逐漸涌現。

第一，關于農產品電子商務發展模式的研究。胡俊波（2011）、樊西峰（2013）、洪濤等（2015）分別從不同角度對農產品電子商務模式進行了研究和探討，歸納和總結出了不同的農產品電子商務模式。

第二，關于生鮮農產品供應鏈模式的研究。王曉宇、鄭文生、鄭亞琴（2014）從電子商務視角下研究生鮮農產品供應鏈模式，提出了生鮮電商超市的 VMI模式和以行業平臺為核心的B2F2C模式。但斌（2016）通過對社群經濟的分析，提出了基于社群經濟的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈C2B商業模式，并從價值主張、核心資源、運作流程以及盈利模式等四個方面對該商業模式進行了研究。

第三，關于生鮮農產品電子商務模式的研究。陳耀庭（2013）研究發現，流通性是制約我國生鮮農產品發展以及產銷失衡的主要因素，由此提出，電子商務模式可以有助于生鮮農產品流通系統的優化，滿足消費者的個性化需求。陳雯婕（2010）提出，電子商務模式有利于供應鏈上下游間資源的優化配置，從而可以高效、低廉地把生鮮農產品送至消費者，并且促進物流設施的完善和改進。汪旭暉、張其林（2016）對 2 家不同類型的生鮮農產品電商進行探索性案例分析，結合生鮮農產品電商流通模式對傳統生鮮農產品流通體系進行了分解與重構。

44國外農產品電子商務發展及啟示研究

國外發達國家的農產品電商發展現狀。美國、英國、日本等國的農產品電子商務模式發展較為領先，國內不少學者也對這些國家進行過詳細的研究與分析。

第一，針對單個國家的研究。胡擁軍、高慶鵬（2015）從國外發達國家的農產品電商發展現狀來看，農產品電子商務交易規模仍然相對較小，但農產品電子商務模式創新日益多樣化、網站內容日趨豐富、基礎設施比較完善。未來農產品電子商務將呈現渠道融合化、市場全球化、技術移動化三大趨勢。蔣倩（2015）歸納總結了美國農產品電子商務的發展概況，并根據美國的發展經驗，分析了我國農產品電子商務發展中亟待解決的問題，并提出解決措施。

Dariusz（2015）通過對波蘭的農產品資源和市場分析，提出農產品電子商務交易方式對波蘭的農產品交易市場、農產品的結構調整的意義和價值，并就農產品電子商務交易與有效規避諸如地域限制、價格高昂等問題進行了深入研究。

第二，針對多個國家的研究。葛俊、嚴奉憲、楊承霖（2013）總結了美國、 英國、 日本等一些國家的農產品電子商務發展經驗，分析了我國農產品電子商務發展現狀和存在的問題，從加強基礎設施建設、建立農產品標準化體系、加強人才培養和引入第三方交易模式等方面提出了對策建議。李自瓊、劉東皇（2015）通過對美國、日本、英國和韓國等國家的農產品電子商務模式的總結和歸納，分析了我國農產品電子商務模式的發展現狀及存在問題，由此提出了我國農產品電子商務發展模式創新的對策和建議。尹志洪、李平（2014）概述了英、美等國家的農產品電子商務發展模式，分析了我國農產品電子商務發展現狀及其存在的問題，以此提出了相關的建議。

5研究趨勢

51已有成果總結

綜上所述，近期關于農產品電商的國內研究主要集中于消費者行為研究、技術創新研究、模式創新研究三個方面，且研究成果也不少，如模型構建、技術追溯等。消費者行為研究領域，主要是圍繞消費者購買意愿、消費者信任兩個角度展開，其中品牌建設也是學者比較關注的一個點；技術創新研究領域，主要是圍繞便捷交易和平臺創新兩個角度展開；模式創新研究領域主要是圍繞供應鏈模式和流通模式兩個角度展開。關于農產品電商的國外研究主要是從現狀問題、對策建議的思路展開研究，基于單個國家或多個國家的研究，對比中國實際情況，進行政策建議。總之，已有的研究成果不僅為農產品電子商務理論進一步研究奠定了良好的基礎，而且對我國農產品電子商務實踐提供了較科學的理論指導。

52面對的新形勢

隨著我國經濟新常態的進一步發展，農業作為民生之本、國之命脈，新形勢的出現也給農產品電商的研究提出了新的目標和內容。

一是農業供給側結構性改革推動的新要求。2017年的中央一號文件，針對我國農產品供求結構失衡等問題以及增加產品和提升品質等矛盾，提出了以深入推進農業供給側結構性改革為主題的政策措施。推進農業供給側結構性改革，不僅涉及農產品的供給的產業結構和產品結構，而且也包括農產品的供給渠道、配送方式等。目前，電子商務作為交易方式，已經滲透到農產品生產和流通的各個環節，如何結合推進農業供給側結構性改革戰略要求來發展農產品電子商務急需研究和探討。

二是市場消費行為與習慣調整的新動力。隨著新型城鎮化的加快推進以及我國消費水平的整體提高，消費者的購買動機、購買行為、購買方式正在發生改變，尤其是線上消費正成為與線下消費并重的一種消費方式。農產品電子商務的模式最終需要市場檢驗，線上消費行為的現狀、特點及趨勢將是模式創新的核心點，這就需要理論上的研究和成果轉化。

三是新技術的推廣和產業鏈延伸的新方式。隨著移動互聯網技術的推廣和廣泛應用，農產品電子商務移動化趨勢將會進一步加強。另外，隨著物流、金融與農產品產業鏈的進一步融合，也會加速了農產品產業鏈的延伸。由此，將會推動農產品電子商務商業模式的進一步創新，這就需要理論上及時進行指導。

53進一步研究方向

一是從研究內容來看，農產品電子商務必須要關注兩大方面：一是線上消費行為的深度研究，包括農產品品牌、農產品質量追溯、農產品線上購買行為方式等；二是農產品電子商務模式創新研究，特別是結合移動互聯網、物流、金融等發展，深入研究農產品電子商務發展的影響因素及機制，探索適合國情的農產品電子商務運營模式、贏利模式以及商業模式。

二是從研究方法來看，現有關于農產品電子商務的研究大多數是定性研究，研究成果相對來說理論性較強，對實踐操作的意義非常有限。為了提高農產品電子商務研究成果的應用性，切實加快推進我國農產品電子商務的發展，提高理論的指導意義，必須要通過定量分析方法切實研究農產品電子商務發展中存在的各類問題，將定性和定量研究結合起來。

三是從研究對象來看，農產品品類多，屬性各不相同，而且我國區域的農產品資源條件不同，電子商務發展水平不同，結合產品屬性和區域差異對特定農產品進行研究將會越來越多。

參考文獻：

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[基金項目]湖南省社會科學成果評審委員會重點課題（XSPPZD1013）；國家社科基金項目（11BJY117）；湖南省教育廳青年項目（10B057）；湖南省自然科學基金項目（11JJ4066）；湖南省哲學社會科學成果評審委員會項目（01198B）。

[作者簡介]尹元元（1980—），男，湖南邵陽人，湖南商學院市場營銷系主任，碩士生導師，副教授，博士；趙悅（1994—），女，河南人，湖南商學院研究生。