直播+電商模式在農產品電商中的應用探究

[摘要]文章基于農產品電商目前發展瓶頸分析，試圖引入直播+電商模式解決農產品電商運營過程中遇到品牌建設意識弱，營銷手段陳舊，引流難、轉化率低這一問題。通過深入分析直播+電商模式優劣勢，提出了農產品電商想通過直播+電商模式解決上述運營問題，首先要清晰定位直播內容，建設獨特標志性賬號，其次要堅持多渠道融合推廣和個性化營銷，最后要多舉辦現場參觀體驗活動，實現線上線下聯合營銷。

[關鍵詞]農產品電商；直播+電商模式；引流轉化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720199

1農產品電商發展瓶頸

近年來，隨著國家對農產品電商支持力度加大，農產品網上銷售取得了驚人的成績，2015年農產品網上銷售額1500多億元，預計2016年達到2200億元，年均增長率預計達到50%，占全部電商交易額的4%[ZW（]《中國農村電子商務發展報告（2015—2016）》，數據來源：中國國際電子商務中心研究院。[ZW）]。農產品網上銷售渠道的開拓，直接增加了農民收入，阿里數據顯示[ZW（]《農村網商發展研究報告2016》，數據來源：阿里研究院。[ZW）]，從事網商的農村家庭比沒有從事的農村家庭年人均收入增加2萬多元。然而，農產品電商在發展過程中也遇到瓶頸，總結前人研究可以歸類為以下三點。

第一，從農產品電商整體發展看，產品標準化、質量安全、物流技術、物流成本、專業電商人才缺失等都是限制農產品電商發展的重要原因。受地域、氣候等自然條件的影響，農產品生產質量不可控，標準化生產不易形成。而且它們多種植于遠離城郊且交通不便的鄉村，需要冷鏈物流技術支撐，保障其新鮮價值，而農產品作為初級產品，市場價值較低，使用冷鏈物流必然增加其物流成本。另外，國家雖然在倡導發展農村電商，鼓勵大學生當村官、創業，但是農村電商市場環境的不成熟也讓很多人止步，造成專業人才的缺失。

第二，從經營者角度看，經營規模小，服務專業水準低。目前活躍在農產品電商市場上的賣家多以單個家庭農民、小農場主和不從事種植的中間商為主的中小賣家，由于土地、氣候、經濟等各方面條件的限制，他們種植產量少，銷售規模有限。而這些經營者，要么缺乏電商運營知識，要么缺乏對農產品本身的認識，呈現在顧客眼里都是服務不夠專業，顧客滿意度低。

第三，從運營銷售角度看，品牌建設意識弱，營銷手段陳舊，引流難、轉化率低成為經營者銷售的重要難題。多數農產品網商對電商的認識僅局限于在淘寶、天貓、京東等平臺上銷售農產品，依靠國家政策和平臺扶持，以出售產品為目的，缺乏在銷售過程中建設自身品牌意識。在營銷模式上多通過打折促銷和參加平臺活動來引流轉化，在大量賣家進入市場之后，這些營銷方式引流局限性日益突出，流量成為經營者運營的重要難題。

對于農產品電商發展遇到的三大瓶頸，針對前兩類，多數研究者在宏觀的角度上給予建議，比如物流問題需要國家層面建設，人才缺乏可以通過國家和電商平臺共同培養，經營規模小可以通過以村或者社區為單位聯合生產經營，形成產業化。但對具體運營上遇到的問題，給出的意見相對較少，特別是在引流轉化具體意見幾乎沒有涉及，本文試圖引入直播+電商模式探討這一問題的解決途徑。

2網絡直播+電商模式

21網絡直播+電商模式定義

網絡直播+電商模式也叫直播+電商模式，是一種通過網絡直播平臺宣傳推廣產品，引入流量，并最終實現在線交易的商務模式。與網絡直播一樣，這種模式具有傳播內容立體多樣、傳播直接便捷、實時互動性強等特征。它們皆以打造主播IP的“粉絲經濟”為主，通過虛擬禮品、廣告、銷售產品盈利。

22網絡直播+電商模式發展現狀

由下表可知，直播+電商模式的應用在2015年已小有成效，2016年達到一個小高潮，促成了“雙十一”1207億元驚人交易量。其成就：一是得益于直播業務自身的發展；二是這種模式一定程度上解決了傳統電商發展遇到了痛點，即買家對商品圖文展示的審美疲勞造成決策困難以及現實生活中購物社交體驗的缺失。到目前為止，這種模式已發展成三類形式：一是電商平臺開通直播功能，如天貓直播、唯品會直播；二是新型直播+電商模式平臺，平臺一出生就帶有直播+電商的標簽，如小紅唇和波羅蜜新型公司；三是直播平臺附加經營網上交易，即以直播為流量導入口，轉至第三方電商平臺完成交易，主要體現直播平臺主播代言或賣家秀。

23網絡直播+電商模式優劣勢

231優勢

網絡直播+電商模式自被應用以來，不但受到電商平臺的追捧，也被廣泛中小賣家使用，這主要受益于這種模式的天然優勢。

第一，流量聚集，容易入門。數據顯示，2016年中國網絡直播用戶數量達到344億，占網民總規模471%[ZW（]《第39次中國互聯網發展統計報告》，數據來源：中國互聯網絡信息中心。[ZW）]。大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬[ZW（]《2016年中國在線直播網紅行業專題研究報告》，數據來源：艾瑞咨詢。[ZW）]，蘊藏了巨大的消費潛能。在注意力經濟時代，直播能夠為賣家增加產品曝光度，聚集消費人氣，獲得經濟利益。另外，目前直播平臺注冊無特別限制，設備一臺智能手機聯網即可，操作簡易，容易上手，適合中小賣家應用。

第二，展示全面，提升購買轉化率。圖文是傳統電商展示商品性能的重要方式，也是其發展痛點之一。在琳瑯滿目的商品市場，消費者光看圖片和文字難以決策，特別是“照騙”越來越多，跳失率也不斷增加。直播可以真實地、多方位地展示產品，讓消費者看到產品真實形態，通過與主播現場互動，體驗產品的真實性能或者效果。還可以和主播一起了解產品生產過程、使用原料、加工工藝等，為消費者購買決策提供一個有力的實證，提高購買轉化率。

第三，展現個性，實時交互，培養用戶忠誠度。賣家長期直播會形成自己的風格，與在線粉絲通過吐槽、刷禮物、發紅包等互動的過程中，不斷加深粉絲對賣家個人及其產品的認識，逐步吸納沉淀自己的忠實粉絲。

232劣勢

然而，直播+電商模式畢竟是基于直播業務基礎發展起來的模式，發展過程中直播行業固有的問題也體現在這種模式當中。

第一，引流成本大，小賣家難易承受。剛入行的商家皆以明星或網紅做開路引入粉絲，這種方法效果是顯著的，如楊穎天貓直播2小時，創造140多萬元銷售額。但是，不論是邀請明星、網紅或者自己培養主播成本無疑是高昂的。對于實力雄厚如美寶蓮公司問題不大，但是對于一般的中小賣家而言，這種前期的大量投入是難易承受的。

第二，內容同質化，內容創作需要更多的精力。就目前的直播+電商模式應用而言，實力強厚的賣家多以邀請明星、網紅來坐鎮，中小賣家主要以自己直播為主吸引粉絲，二者在直播內容上多以和粉絲娛樂聊天、現場試穿試吃、送優惠券、紅包之類的活動為主，同類賣家展示的內容驚人相似，賣家為了能夠吸引粉絲，就需要花更多精力制作出獨特又具有吸引力的節目。

第三，粉絲容易流失，賣家轉移成本大。簡單來講，網絡直播平臺用戶大部分觀眾觀看的不是直播的內容而是主播這個人，如果主播從一個平臺調到另外一個平臺，那么用戶也會隨之轉移，對受眾而言只要額外去注冊一個賬號就可以了，但是對賣家而言轉移一個平臺經營，投入成本是不言而喻的。

3農產品借用直播+電商模式突破途徑

對于經營農產品網商而言，開展農產品網上銷售通常會遇到兩個不可避免的問題：一是消費者對產品的認可；二是流量引入和轉化。直播+電商模式本身具有傳播立體、曝光真實、流量聚集的特征，運用得當會一定程度上解決上述問題，對于如何將直播+電商模式運營到農產品電商上，本文提出以下思路。

31清晰定位直播內容，建設獨特標識性賬號

使用直播+電商模式中小賣家不斷增加，同類流量競爭激烈。農產品電商在借用這種模式時，首先根據自身條件明確直播方向，制作差異化內容。同質化是目前所有“直播+”都會遇到的問題，農產品經營者若想借直播風口占有市場一席之地，必須根據自己產品特征明確受眾，制作針對性精良內容。比如更多消費者關注農產品的生長環境、加工過程、運輸過程等影響農產品質量、安全問題的生產環節，直播時，可以根據消費者這些需求制作在直播節目中。避免內容同質化，可充分發貨直播娛樂本質，融合產品特征賦予品牌故事，將自己獨特的故事，在故事互動中傳播產品價值，逐步讓受眾認可，形成對產品或者品牌的忠誠。

其次要建設獨特標志性直播賬號。直播行業中經常出現粉絲隨主播遷移而遷移的現象，因此，農產品中小賣家在開始運營直播時就要注重賬號培養，依靠流量大主播宣傳的同時，要培養自己的主播，特別是要打造自己的賬號，形成標志性賬號，通過獨有的標志性賬號建設自身品牌，避免“隨播逐流”。

32堅持多渠道融合推廣和個性化營銷

把直播+電商模式轉成農產品電商重要流量入口，發揮其潛能，還需要多方渠道的配合，形成多平臺聯動，達到效益最大。具體操作可以這樣思考。

首先，建立受眾面較廣的微博平臺做展示窗口，一可預告直播內容，預約“粉絲”；二可通過直播后期內容制作“變異”形成二次、三次傳播，可留老顧客，也可以吸引新顧客。此方法可以借鑒《捉妖記》官微，在電影發布前預告，增加“粉絲”，播放之后以“胡巴”為形象后期“變異”，可以給老顧客回味，新顧客認識，再次為《捉妖記2》積累“粉絲”。

其次，使用微信公眾號或者私人微信維護顧客關系，微信給人的真實性可以真切感受到產品的可靠度，配合手淘讓顧客下單更放心。

最后，在多種渠道聯合推廣下，要充分發揮個性化營銷，體驗購物樂趣。消費者對于農產品的購買，在考慮食品安全問題時，也會有自己的購物想法，比如想吃自己看著長大的農產品，想在成熟的時候選自己想選的農產品。若賣家是農場主或者與農場主有合作中間商，在剛種植或接近成熟可以直播認養，讓買家認養；在成熟季節直播現場采摘，支持消費者直播選購。這兩種方式都可以讓受眾遠程體驗農作物生長和收成，這樣不僅能提前預售農產品，也會聚集活躍粉絲，形成規模粉絲經濟效應。

此外，還應當支持粉絲各種途徑的轉化，可以通過手淘下單，也支持粉絲在直播互動時以禮物形式下單，甚至是微博、微信平臺下單，只要顧客愿意，給予其一切便利，提高購買轉化率。

33舉辦線下參觀體驗活動，與線上聯合營銷

農產品多是種植在環境比較好的鄉村，對于鄰近城區并有一定網上經營規模的村莊，可以集體舉辦線下參觀活動，消費者一方面可以看到農產品的生長環境，另一方面體驗鄉村生活，形成對賣家經營的農產品品質認同。再聯合活動現場直播，通過真人帶動線上粉絲互動參與，形成線上線下聯動效果，此方法具體可借鑒桐廬縣百江鎮“直播+微電商”的方法。

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[基金項目]桂教科研“基于農產品電商供給側改革的廣西農產品產業鏈優化研究”（項目編號：〔2017〕16號2017KY0973）。

[作者簡介]李彩麗（1990—）女，壯族，廣西融水人，經濟學碩士，現任廣西職業技術學院電子商務專業教師。研究方向：移動電子商務，跨境電子商務。