全屋定制模式下的消費心理特征分析

王瑞

摘 要：近年來定制家居產業發展迅速，全屋定制是定制家居行業的主要經營模式。本文將簡要分析全屋定制家居產業概況，基于大數據基礎，結合行業發展特點和消費行為研究，分析全屋定制模式下的消費心理特征。

關鍵詞：全屋定制；大數據；消費心理

一、全屋定制產業概述

家具行業是我國國民經濟的重要組成部分之一，多年來一直保持高速發展態勢。隨著中國經濟進入新常態，家具行業也進入發展增速減緩的階段。我國家具一般包括成品家具、定制家具以及手工家具，其中成品家具所占市場份額最高，但定制家具行業近年來發展非常迅速，是行業的主要利潤增長點。據不完全統計，2016年我國定制家具（家居）市場約1200億元，未來每年保持18%以上增速，2020年市場規模將達到1600億元。

全屋定制是在大規模定制技術基礎上，以消費者為核心，為消費者提供的家裝一站式服務。全屋定制在互聯網、大數據、物聯網、工業4.0、智能制造等技術支持下，針對客戶訂單開展柔性化生產，為每個客戶提供個性化、定制化產品和服務。現階段全屋定制的企業主要為消費者提供家具、木門、櫥柜、衛浴、地板、吊頂、墻板、壁紙等產品，部分企業通過拓展產業鏈或與優質企業合作，為消費者提供床、沙發、廚具等。

全屋定制是一種新興的經營模式，生產經營流程一般包括：免費上門測量家庭居室尺寸、專業設計師免費提供設計方案、實體店體驗并簽訂合同，工廠根據合同定制生產、產品配送、安裝及維護。

二、基于大數據分析的全屋定制消費群體研究

根據百度指數數據，針對全屋定制的搜索主要從2016年2月份開始快速上升，至今搜索熱度一直居高不下。搜索區域以經濟發達區域為主，其中華東由于是定制家具企業的生產基地，華東搜索指數最高，華南、華北、華中次之。北京、廣州、青島、上海、溫州、杭州、深圳、鄭州、蘇州、濟南市是搜索指數最高的10個城市。搜索者的年齡主要集中在20歲-49歲，其中30歲-39歲的人群占57%，40歲-49歲的人群占25%，20歲-29歲的人群占15%。搜索者中男性的比例占59%，高于女性的搜索指數。搜索內容主要集中在全屋定制的知名品牌。

三、全屋定制消費心理特征分析

基于大數據分析，現階段及未來幾年全屋定制的消費群體集中在80后，90后。目前全屋定制模式下的消費者心理主要有下列特征：

1.追求個性化、與眾不同

80后、90后的自我意識較強，在學習、生活、工作等過程中注重自身的感受，自我的得失，追求個性化、新穎的消費體驗，青睞與眾不同的產品和服務。不同的時代特征決定不同年齡階層的消費者的消費特點有很大區別。在我國的計劃經濟時代，政府和社會鼓勵集體概念，政府為消費者提供統一的產品和服務，這一階段的消費者往往沒有獨立自主消費的概念。從改革開放初期到經濟飛速發展的今天，消費者的消費心理實現從“從眾消費”到“個性消費”的轉變，尤其是80后、90后的消費者在消費過程中，自我的消費需求、消費喜好非常清晰，喜歡購買適合自己的產品，而非大眾普遍鐘愛的產品。

2.追求定制化

在我國，家具產業是一個有著悠久歷史、燦爛文化的產業，在工業技術尚不發達的過去，家具的消費者們一直享受的是手工定制服務。在近現代工業化階段，標準化成品家具有效滿足了大量消費者的需求，家具產業得到高速的發展。隨著智能化、信息化技術的進步和消費者收入的提高，大規模定制成為可能，新時代消費者重新追求定制化產品和服務。全屋定制模式之所以發展迅速，主要是因為在此模式下，消費者可以享受到根據自己的房屋戶型、家庭成員需要、個性化喜好而量身定制的服務。因此盡管定制化家居制品的成本相對高一些，但消費者仍然追求定制化的產品和服務。

3.追求環保、綠色、安全消費

馬斯洛需求層次理論中，安全的需要是人們的生理需要滿足后首先追求的需要，消費者對于安全的追求是最基本、最迫切的追求。家居環境的好壞直接影響到消費者的身心健康，消費者在選購家居制品和裝修原材料時，非常重視環保問題，如選用的涂料、板材是否環保，有無甲醛釋放等問題。全屋定制模式下的消費者，環保、綠色、安全的產品是其首要考慮因素，再此基礎上，消費者才會考慮花色、款式、設計等問題。

4.追求品牌、價格并非主要的考慮因素

百度指數顯示，消費者在搜索全屋定制問題時，主要關心的是優質的全屋定制品牌。品牌因素是新時代消費者主要考慮的因素之一，價格也在消費者考慮因素內，但并非主要關注的因素。首先，全屋定制行業對于企業的生產技術、經營服務實力要求較高，目前僅有少量的大型規模化企業能夠提供高效、高質量的全屋定制服務。其次，全屋定制行業的品牌企業各有特色，不同的企業有不同的優勢，如有的企業的主要優勢是定制衣柜或定制櫥柜，有的企業主推實木定制等，消費者在選購時，往往考慮品牌定位是否貼合自身需求，尤其是品牌宣傳與自身的情感聯系等。

5.追求便捷，一站式消費

消費者在家裝過程中往往需要考慮很多復雜的問題，如家具、家電、衛浴、廚房、地板等，以往消費者主要選擇裝修公司來解決一應問題。現在全屋定制企業為消費者提供了新的選擇。很多全屋定制企業擁有全國不同的樓盤不同戶型的裝修設計方案，消費者可以在設計師的服務下，便捷快速地實現自身的家裝需求。全屋定制企業主要為消費者提供一站式服務，提供家裝需要的各種產品和設計、安裝、維護等服務，符合現階段消費者追求便捷、高效、一站式消費的心理。

6.高度依賴互聯網

據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中手機網民規模達6.56億，占比達92.5%。新時代消費者在獲得信息時主要依賴于手機和電腦，依賴互聯網搜索。近年來，各大互聯網銷售平臺的發展也顛覆了傳統的營銷模式。對于現階段的消費者，尤其是80后、90后，網購的比例遠遠大于實體店購買，在消費時高度依賴互聯網。由于家居裝修產業的特殊性，消費者難以單獨依靠互聯網實現消費，全屋定制企業目前主要采用線上引流與線下體現的模式實現銷售。消費者通過網站、微信公眾號等途徑了解全屋定制模式，線下到全屋定制體驗館或品牌實體店體驗，與設計師面談，定下消費方案。

四、結論

隨著智能化、信息化、網絡化技術的發展和進步，居民消費水平的提高，全屋定制消費比例將進一步上升。全屋定制模式下的消費需求向個性化、定制化發展，消費者追求產品的環保、綠色、安全，追究品牌和消費過程的便捷高效，消費者依賴互聯網信息和資訊。全屋定制企業應高度注重目標消費群體的消費心理特征，研究消費行為的變化，及時調整企業產品和服務定位，適應新時代的消費需求。

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