企業外宣翻譯的商業經濟價值研究

自正權?柴春蘭

基金項目：本文系石河子大學人文社會科學研究中青年人才培育基金項目“兵團工商企業外宣翻譯研究（RWSK14-Y24）”資助之研究成果

摘 要：翻譯與人類社會的經濟活動密切相關，翻譯的商業經濟價值在翻譯史上很早就有體現。目前企業外宣翻譯的研究主要集中在翻譯策略、翻譯技巧等方面的探討，而對其商業經濟價值的研究較少。本文回顧了國內外翻譯經濟價值研究現狀，從翻譯學、政治經濟學、語言經濟學角度，對翻譯的商業經濟價值在理論層面進行了探索，最后結合企業外宣翻譯實例進行分析，以期豐富企業外宣翻譯研究的理論和實踐。

關鍵詞：企業外宣翻譯；商業經濟價值；企業形象；企業介紹

一、引言

企業外宣翻譯是職業英語教育與應用翻譯經常要面對的問題。隨著國家“一帶一路”戰略的實施，越來越多的企業加快“走出去”的速度，企業對外宣傳的重要性日益突出。企業對外宣傳的目的是在海外樹立良好的企業形象，最終是企業產品為海外消費者所接受。企業外宣翻譯首先要考慮的因素是如何實現企業外宣的經濟價值，因為翻譯稍有不慎，就會錯譯誤譯，損害企業形象，影響企業聲譽，造成經濟損失。“一條標語，嚇走外商”并非聳人聽聞的個案；出口商品的譯名造成產品滯銷，甚至影響企業形象的事例屢見報端。對企業外宣翻譯的商業經濟價值進行深入的研究，對職業英語教育與應用翻譯在理論和現實方面都具有重要意義。

二、文獻回顧

翻譯隨著人類語言的產生而出現，并隨著人類經濟社會的發展而繁榮。在中國，很早就存在與經濟活動有關的翻譯活動，比如：

“從西漢起，中國就有譯長、譯使從徐聞（今廣東海康縣）、合浦（今廣西合浦縣東北）出海，與應募的人航行在南海和印度洋上，同外國通商。”

從這一考據來看，從西漢開始，中國就出現了為經濟貿易服務的翻譯活動。翻譯是不同語言的國家、商人進行經濟貿易的語言橋梁。幾乎所有國家，要發展對外經濟貿易，都離不開語言翻譯服務。

國外學者Liebesny在1958年3月5日于倫敦舉行的科技翻譯學術會議上作了題名為“翻譯經濟學（Economics of Translation）”的發言，首次正式提出“翻譯經濟學”這一個命題。后來有學者用一些經濟學理論解釋某些翻譯現象或翻譯問題，如分析文學翻譯的經濟學價值，探討要素價格均等化理論（factor price equalization theorem）在職業譯者、語言服務提供商及譯者培訓機構中的應用。

對中國來說，翻譯的作用不僅限于文化的交流和傳播，翻譯在中國經濟建設中起到了橋梁的作用。中國區域經濟的發展與翻譯人員的貢獻密不可分。引進外企，需要翻譯為他們提供語言翻譯服務；中國企業走出去，首先要解決的是語言溝通問題。開放型的經濟需要大量的外宣翻譯人才，企業外宣翻譯對中國的經濟建設做出了巨大貢獻。中國在國際貿易中，頻繁遭遇反傾銷，原因之一是對貿易對象國的相關法律制度缺乏足夠的認識，缺乏高水平的法律翻譯人才。企業對外宣傳資料的翻譯，需要清楚認識目的受眾的語言文化，明確企業外宣翻譯的經濟價值，選擇適當的翻譯策略，從而實現翻譯中的價值增值。比如影視企業引進海外影片，需要對字幕進行翻譯。電影字幕的翻譯問題屢見不鮮，對電影的商業經濟價值影響很大，有時候連電影片名的翻譯都出現問題，對電影經濟價值的影響可想而知。

從以上綜述可以看出，國外學者對外宣翻譯的經濟價值研究較少，而國內學者雖有涉及，但是缺少理論支撐，而且鮮見研究企業外宣翻譯的商業經濟價值。

三、理論基礎

在西方的翻譯理論研究中，學者們常常將翻譯價值和翻譯功能放在一起，很少將翻譯價值從翻譯功能中獨立出來進行專門研究。Chesterman在論述翻譯規范中的道德規范（ethical norms）時將翻譯的價值分成了4類，分別是曉暢（clarity）、真實（truth）、信任（trust）和理解（understanding），他們構成了道德規范的4個價值標準。Nord認為，價值系統受到文化規范及傳統的限制，原語文本作者的價值觀可能和譯語文本的接受者的價值觀有所不同，由于表情功能類文本以發送者為取向，所以在翻譯表情功能（expressive function）類文本時，需要根據原語文本的文化價值觀進行表情功能的翻譯；而感染功能（appellative function）類文本以接受者為取向，所以翻譯時以譯文價值系統為主。例如，如果我們想讓顧客購買某個產品，我們要根據顧客的實際需求，或揣測顧客的需求，在描述該產品的質量時假設其在顧客的價值系統中具有能滿足顧客需要的價值。Toury認為，翻譯的價值由翻譯的兩個原則構成，他們是翻譯的可接受性（acceptability）和翻譯的充分性（adequacy）。

語言經濟學認為語言具有價值、效用、費用、收益等經濟特性。語言的經濟價值主要表現在以下兩個方面。在宏觀層面，語言在不同時期的經濟社會中的地位、使用頻率、所得到的評價、相關語言政策不盡相同。不同時期的同一種語言，其經濟價值會有差異。同一時期，不同語言的經濟價值有所不同。在微觀層面，語言通過其交際功能，滿足了語言使用者的預期，為語言使用者帶來經濟效益或產生經濟效應。具體來講，語言通過其所表達的意思，使得經濟交往雙方達成共識，產生協同效果，并實施相應的經濟行為。就翻譯來說，使用不同語言的經濟行為主體發出語言符號（原文），譯者將其轉換成另一種語言符號（譯文）并提交給接受譯語經濟行為主體，這時的翻譯的經濟價值的大小取決于翻譯的時效性、準確性和有效性、譯文讀者對譯文的理解程度以及譯文的使用人數和頻率。

四、實例分析

企業外宣翻譯主要指的是對企業對外宣傳資料的跨語言的語際翻譯。企業宣傳文本一般指的是企業對受眾宣傳企業時所使用的語言文本，如企業介紹、企業廣告、商標品牌名稱、產品說明書、企業社會責任報告、企業年報等。企業對外宣傳文本信息含量豐富，包括企業文化、企業理念、企業規模、企業生產、銷售、研發等多方面信息，其宣傳的最終目的是讓讀者了解企業及企業的產品，并說服潛在消費者購買企業所生產的產品或提供的服務。

企業外宣翻譯對企業形象的建構和傳播非常重要，是企業開拓海外市場、走向世界、參與國際競爭的橋梁。優秀的企業外宣翻譯能給企業樹立良好的企業形象。比如企業介紹，其語言特點是簡潔、精煉，讓讀者以最低的成本（獲取信息的時間及精力）最快的速度獲取信息，語言既要包括有關企業的實質性的信息，還要體現出其感染功能，具有自我推銷和鼓動性。中國和英文國家在文化價值觀上存在明顯的差異，使得中西方企業在進行自我評價和自我宣傳的側重點有所不同。在中國的企業文化中，人們對一個企業是否優秀的判斷之一是，該企業是否獲得各種“先進......”，如“先進模范”、“先進集體”，各種“進步獎”、“優秀獎”等。所以，在中文的企業宣傳中，幾乎都將企業所獲得的各種獎項作為企業的光輝歷史和企業實力的證據進行大力宣傳。但是，在西方的文化中，企業制度里并沒有類似中國的各種企業獎項，企業重點宣傳的是企業的產品和服務。在翻譯時，如果忽略了讀者的價值觀差異，將中文的全部信息逐一翻譯成外文，并不能引起外文讀者的興趣，更無法說服外文讀者進一步了解企業的欲望，進而做出購買產品的行為。這樣的翻譯，翻譯的經濟價值無法實現。比如天業集團官網上的關于該企業所獲得的榮譽的英文介紹：

Enterprise honour for Tianye： Four-Good Leadership； May 1st labour certificate； The National Innovative Enterprise； The Five-Star Copmany of Chinas Industry On Fulfilling Social Responsibility； Demonstration Enterprise On Brand Cultivation of The National Industry； The Integration Of The Two Management System Standards Implementation Of Pilot Enterprises； The National Implementation Of Performance Mode Of Advanced Enterprise； The National Advanced Group Of Professional And Technical Personnel.

該企業所述以上這些獎項，即便是中國讀者，也不一定全部都知道，更不用說外文讀者了。筆者在100多位大學二年級的來華留學生中進行了調查，沒有一位留學生能夠全部理解這些獎項，大部分留學生幾乎不明白這些獎項指的是什么。而且，該段翻譯還存在一些低級語言錯誤，“The Five-Star Copmany of Chinas Industry On Fulfilling Social Responsibility”中“公司”的英文拼寫有誤；介詞“of”的大小寫不一致，前面都是用小寫，后面首字母大寫。這些低級的語言錯誤讓讀者對公司的形象大打折扣。為了有效的推廣企業，樹立良好的企業形象，從微觀層面字母書寫及單詞拼寫，到宏觀層面的不同語言的語言文化價值差異，翻譯時都必須一一關照。因為，企業對外宣傳文本以接受者為取向，所以翻譯時必須以譯文的文化價值系統為參照。

企業對外宣傳的一個主要目的是推廣企業的商標品牌，構建良好的企業品牌形象。商標品牌名稱本身就具有巨大的商業經濟價值，在進行商品品牌名稱翻譯時，翻譯的商業經濟價值非常明顯。準確、優秀的商品品牌名稱及其翻譯能夠給企業帶來巨大的經濟利益；反之，則可能導致企業的產品滯銷，產生虧損。正如美國學者艾？里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異”。

以Coca-cola的翻譯為例，其最初進入中國市場時以“口渴口蠟”等為品牌譯名，給人的感覺是干澀無味，難以下咽，有可能使人們對其產品產生不好的印象，其市場反映不言而喻，最終導致Coca-cola在20世紀20年代剛進入中國市場不久，就失敗而歸。但是，后來Coca-cola卷土重來，將其翻譯成“可口可樂”，不僅在發音上與原語高度統一，在意義上也是內涵豐富，賞心悅目，給消費者許多美好的聯想，傳遞良好的企業形象，最終在中國市場取得巨大成功，其翻譯的經濟價值實現了巨大的增值。再如中國著名的“白象”牌電池，翻譯成“White Elephant”就出現了問題，“白象”意喻“吉祥如意”，而“White Elephant”在英語文化中指的是“沒有價值、昂貴又累贅的東西”。

五、結論

企業外宣翻譯涉及語言學、翻譯學、經濟學、營銷學等多學科。成功的企業外宣翻譯能夠幫助企業在海外市場建立良好的企業形象，協助企業宣傳其產品，開拓海外市場，在國際競爭中取得優勢，給企業帶來經濟效益。但是，如果翻譯稍有不慎，就會給企業帶來巨大的經濟損失，直接影響到企業的形象，甚至肯能影響到國家形象。因此，深入研究企業外宣翻譯的商業經濟價值，不僅對中國企業“走出去”以及“一帶一路”背景下中國企業對外宣傳和企業形象對外傳播都具有重要意義，而且對當今的職業英語教育與應用翻譯也具有重要的指導意義。

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作者簡介：自正權（1979- ），男，石河子大學外國語學院講師，碩士，研究方向：商務翻譯、語言經濟學；柴春蘭（1981- ），女，石河子大學外國語學院講師，碩士，研究方向：翻譯理論于實踐