基于“波特五力模型”的我國醫療器械行業競爭力研究

摘 要：為應對當前我國醫療器械行業面臨的競爭威脅，以山東新華醫療器械股份有限公司當前的運營狀況及其所處競爭環境為例，結合波特五力模型，分析我國醫療器械產業面臨的外部競爭壓力和挑戰，在此基礎上總結出企業的競爭戰略，為促進我國醫療器械行業發展具有一定的參考價值。

關鍵詞：波特五力模型；醫療器械；新華醫療

1 引言

在我國，醫療一直是近年來非常重要的民生話題之一，而作為醫療領域重要組成部分的醫療器械行業也愈加受到廣泛關注[1]。2012年我國醫療器械科技發展“十二五”專項規劃的出臺，開啟了國內醫療器械行業大步前行的發展之路。2015年，國務院發布《關于改革藥品醫療器械審評審批制度的意見》，提出醫療器械評審制度改革以提升醫療器械的審評審批質量和效率為重點。為適應我國醫療器械創新研發和產業發展的需要，以提高醫療器械質量安全水平為核心，全力以赴深入推進醫療器械的審評審批改革，成為2016年的工作重點之一[2]。近年來，中國醫療器械產業發展和投資較為活躍，國家戰略新興產業政策導向和國內醫療衛生機構裝備的更新換代需求，使未來醫療器械消費市場持續增長[3]。但由于我國醫療器械行業發展起步較晚，加之醫療器械行業本身存在的高壁壘狀況，使其發展不可一蹴而就，改革開放以來，我國醫療器械行業發展已取得不少成就，但同國外一流醫療器械行業相比，仍存在較大差距。因此，本文選取我黨創建的第一家醫療器械生產企業山東新華醫療器械有限公司作為分析對象，利用波特五力模型分析其發展并提出相關戰略及實施對策，希望以此窺一隅而見一業，通過該企業的典型特征和該行業的共有特點，對醫療器械企業以及該行業的發展提供一定的參考價值。

2 醫療器械行業競爭力五力模型分析

2.1 “波特五力模型”分析法簡述

“波特五力模型”又稱波特競爭力模型，由美國哈佛大學管理學教授邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初創立，是一種用于分析行業競爭環境的理論模型。該模型在產業組織經濟學的基礎上，推導出決定行業競爭規模和強度的五種力量。這五種力量分別是：購買者的價格談判能力、供應商的價格談判能力、潛在競爭者的進入威脅力、替代品的替代威脅力、行業內現有競爭對手的競爭能力。通過對這五種力量的分析，可以洞察行業內的競爭激烈程度以及影響企業戰略制定所面臨的問題[4]。圖中所示將多個相關因素匯集到該模型中，五種因素的不同組合會對企業在行業中造成不同程度的影響。

圖1波特五力模型分析框架

2.2 醫療器械行業競爭力五力模型分析

2.2.1購買者的價格談判能力

購買者的價格談判能力是指購買者在購入過程中，通過壓低價格來尋求較高的產品質量以及獲得更多服務的實力[5]。新華醫療器械主要銷售方向分別為：醫療服務、醫療器械以及制藥設備。購買者主要包括使用家庭護理類醫療設備的個人，使用制藥裝備的制藥企業、使用醫用裝備、耗材、檢測診斷的醫院等機構。

市場狀況和客戶的購買行為決定購買者的價格談判能力，對于購買者，醫療設施比較齊全的三甲醫院對大型高端醫療設備的采購比較集中，雖然這些醫療設備的使用對象是患者，但由于信息不對稱，患者獲取信息的能力相對較弱，對大型檢測治療用醫療設備的了解不多，因此患者對醫院和醫療設備的自主選擇性不強，消費者對價格的敏感度較低；金融危機過后，中國制造業的相對低迷以及面臨的各類困境使得我國制造業處于嚴峻的轉型當中，對于關乎民生的制藥企業亦有較大影響，制藥企業也相對減少了對醫療器械的采購。新華醫療器械的買方主要是大型醫院和各類制藥企業，盡管制藥企業面臨的困境會影響一定買方市場，但買方的議價能力依然很強。隨著我國醫療改革的不斷深入、人口老齡化程度加深，人們對健康的重視和對保健服務的需求愈來愈高，家用醫療器械的市場正呈現出迅速發展之勢[6]，對于家用醫療設備及一次性使用的醫療器械來說，消費者對價格的敏感度相對較低，價格并非消費者考量的唯一因素，產品的質量、安全尤為重要，購買者的價格談判能力弱。

總的看來，我國醫療器械行業依托國家各項政策發展較為迅速，但仍存在創新不足、新產品開發滯后、產品更新較慢等問題，新華醫療在同國內企業競爭的同時還要與外資企業競爭，在討價還價方面處于劣勢。因而在大批量且集中進行的采購行為中買方依然具備較大的話語權。

2.2.2供應商的價格談判能力

供應商價格談判能力是指企業的供應商通過提價或降低產品質量或服務的能力[7]。供應商的價格談判能力在給企業甚至整個產業能夠帶來價格壓力的同時，還受制于行業集中度、產品的標準化度以及采購方是否方便地進行后向聯合或一體化[8]，從而將需要外部采購的原材料或零件改為自主生產以降低生產成本，提高企業利潤。

新華醫療器械產品的主要原材料為鋼材和元器件，供應商主要是元器件廠商和鋼鐵企業，元器件和鋼材價格的高低能夠對公司的利潤產生顯著影響。鋼鐵行業價格屬于隨經濟環境而上漲或下跌的資源型價格，所以供應商對原材料價格具有相當強的控制能力。近幾年鋼鐵價格一直比較平穩，議價能力不強。元器件供應商由于其自身的產能問題，議價能力還是低于醫療器械這類高知識附加值的產業。

2.2.3潛在競爭者的進入威脅力

潛在競爭者是指暫時對企業不構成威脅，但具備潛在威脅的競爭對手。潛在競爭者的進入威脅，取決于進入行業的障礙程度和行業內部現有企業的反應程度。大多數企業只關注現實的競爭對手，而忽略了潛在的競爭對手[9]。

醫療器械行業潛在的競爭者主要來自同行業和其他相關行業競爭者的加入。新進入的企業一般通過低價營銷戰略或通過兼并和并購進入該行業，除被跨國醫療器械公司壟斷的高端醫療器械市場外，潛在競爭者利用自身原有的資源，通過其他市場兼并擴張進入該行業，從而對其造成行業沖擊。醫療器械行業是技術密集型產業，該行業的市場準入壁壘、技術、人才、營銷渠道等壁壘，都決定了它屬于進入壁壘較高的行業。

2.2.3.1市場準入壁壘

新華醫療器械主營業務包括消毒滅菌設備、放射治療設備、制藥設備等涉及患者生命的基礎設備。由于醫療器械的使用會直接影響到使用者的健康和生命安全，因而醫療器械行業一直以來是受國家重點監管的行業。我國對該行業實行嚴格的準入管理體系，并設置了較高的醫療器械行業準入門檻。

2.2.3.2技術及人才壁壘

很多高精度醫用設備如血透設備等直接應用到人體，為達到國家對其技術和生產工藝的較高要求，從研發生產到最后的組裝成形都需要較長時間的開發和測試。醫療器械的生產涉及多個技術領域，需要醫學、電子、材料學、生物化學等不同學科的交叉運用，而相關專業技術的積累和人才的培養都需要較長時間和大量資金投入，因而技術和人才壁壘較為明顯。

2.2.3.3營銷渠道壁壘

在醫療器械行業天然的技術壁壘情況下，新近企業若想在該行業中形成一定規模的營銷網絡，勢必需要大量資金投入和較長的時間周期來建立完善的營銷網絡。而新進入者很難在短時間內建立完善的市場銷售渠道。新華醫療器械有限公司是是我國首批進入該行業的企業，經過長期的市場積累，已經培養出一批具備較強市場拓展能力的銷售人員，拓展出較強的銷售渠道。形成了較強的營銷壁壘。

2.2.4替代品的替代威脅力

替代威脅力是指能夠實現本產業產品同種功能的其他產品的威脅力[5]，而對于替代產品來說，用戶轉換成本越低、替代品的相對價格表現越好，其所帶來的行業中競爭壓力越強[8]。

隨著現代社會的發展，人們對醫療器械的剛性需求以及國家對醫療器械技術創新扶持力度不斷加大，使得醫療器械產品的替代更新速度非常快，而且醫療市場發展迅速，生產和研發技術日新月異，行業產品品種眾多，使得目前醫療器械行業的企業數量在不斷增多，因而替代品是存在的。新華醫療作為集團企業，近年來逐步趨于多元化發展，而且作為公司主要銷售收入來源的消毒滅菌設備、放射治療設備、制藥裝備其技術含量及市場占有率都居于該類企業的龍頭地位，因而對于技術更新的產品革新和醫院患者新需求的新產品帶來的替代威脅力，新華醫療器械基本占據了技術和市場高地，加之醫療器械屬于技術密集型產品，目前的替代品相對較少，這都降低了替代品的替代風險[6]。

2.2.5行業內現有競爭對手的競爭能力

競爭對手的競爭能力是指企業在市場競爭中面臨的競爭對手帶來的壓力[5]。大部分行業企業間的相禮儀用都是緊密聯系的，而為使自己企業獲得相對于競爭對手的又是，企業的整體戰略一部分是面對各企業的競爭戰略，因而行業內現有競爭對手的競爭力處于五力模型的核心位置。

2.2.5.1跨國醫療器械企業獨占鰲頭的壓力。

目前，在國內大型醫療設備市場中，外資品牌長期占絕對優勢，占據很大一部分市場份額。由于我國醫療器械行業起步較晚，在產品和硬件設備的研發、集成和銷售能力上都比其他發達國家存在較大差距。雖然我國醫療器械生產企業眾多，但是在企業規模，在資金投入、產品質量上都不盡人意。

2.2.5.2國內其他優秀醫療器械企業的崛起。

改革開放以來，中國醫療器械產業的發展令世界矚目，近年來，為破除通用電氣、飛利浦和西門子等外資醫療器械企業在國內市場獨占鰲頭的局面，國家多個部門釋放了加快醫療器械國產化進程的信號，并發布多項政策，這都更加利于本土醫療企業的發展[10]。

2.2.5.3眾多小規模醫療器械生產企業的涌現。

我國醫療器械市場正處于高速發展階段，產品需求高速增長。現今大多數競爭者都處于爭取國外品牌地區獨家代理銷售權、低價競爭、防止國外技術等手段進入市場。因而使得競爭對手、代理品牌眾多，帶來的產品范圍、競爭范圍更加廣泛。由于高端大型醫療器械產品利潤高，單位產品成本也很高，小規模醫療器械企業的成本較低，利潤一般處于行業平均水平。

新華醫療器械有限公司自建立至今已發展成為該行業的龍頭企業，近年來又大力發展醫療服務產業，收購并購了多加企業、醫院，發展方向在醫療器械的基礎上趨于多元化、一體化。在其傳統的主營業務消毒滅菌設備領域，市場占有率達到70%以上，主要競爭對手是外資品牌。在制藥裝備領域，競爭對手除國際品牌外其他多為國內的大中小型企業，雖然新華醫療已并購不少該類企業但制藥裝備領域市場份額巨大，也同樣吸引國內其他優秀醫療器械企業進入該領域。綜合考慮，行業內現有競爭對手的競爭能力不可小覷。

2.3 基于五力模型分析的我國醫療器械行業競爭戰略實施對策

我國醫療器械行業經過多年努力，已經逐漸成為我國高科技領域頗具發展前景的生力軍。目前，國產醫療器械在基本滿足國內需要的同時還有部分能夠供應出口。近幾年國產醫療器械出口始終保持穩定增長的良好勢頭，顯示了廣闊的市場前景。與此同時，國內市場仍是我國醫療器械產品的主要市場，價值政策導向，我國醫療器械行業具有良好的發展前途。

2.3.1抓住機遇繼續發展和完善企業戰略定位

總體戰略是一個企業發展的總體目標，是對企業未來的總體性和長期性的規劃，對于企業的發展具有指導性作用。縱觀新華醫療的整個發展歷程，可以看到其發展主要集中在醫療器械領域，一直致力于發展消毒滅菌設備和制藥裝備，新華品牌的建設已深入人心，近幾年來，新華醫療器械不斷向其他醫療領域進軍，如醫療服務行業，雖然現在仍處于發展初期但卻發展良好。因此企業采取的總體戰略較為清晰。

隨著我國醫療體質改革的不斷推進，全民醫療的普及，使得醫療器械市場不斷擴大，加之我國醫療器械企業的不斷發展，進口替代已成為我國醫療器械領域不容置疑的發展趨勢。翻看國內知名醫療器械企業的發展歷程，幾乎均是從仿制和代理國外產品起家，對技術進行消化吸收，通過各種方法降低成本，不斷研發再次創新達到甚至超過國外產品技術水平，從而實現進口替代[11]。

根據科斯（R.H.Coase，1937）的交易成本理論，企業可以在現有業務基礎上大力發展一體化戰略，通過資產紐帶或契約方式與其他業務的輸入或輸出端的企業聯合，實現產品鏈的延長或規模的擴大，實現降低生產成本并提高經濟效益，從而促進企業的進一步成長和發展 [12]。 在企業生產一體化的同時，可實現企業多元化拓展，多元化經營可以實現企業的風險分散與經營權的分離，現有市場中，高度多元化的企業經營者可以支配更多的企業資源。如同沙里淘金，企業需要認真分析企業所處的宏觀環境，利用自身優勢仔細發掘并甄別市場和企業自身的需求，找準定位才能得到更好的發展機會。新華醫療器械本身具備較強的資金實力，在進一步鞏固在多個領域中龍頭地位的同時，對企業產品上游或下游部分逐步發展延伸，并實現更豐富的產業細分。

2.3.2利用自身優勢，掌握核心競爭力

與我國龐大的醫療器械市場銷售空間相比，我國醫療器械生產企業的競爭能力卻明顯不足。由于一些歷史原因，我國醫療器械制造業在相當長的一段時間里追求一種數量增長的外延式粗放型擴張戰略[13]。我國醫療器械企業目前面臨的主要問題有：企業規模小，難以形成規模效應；產品結構重復，造成資源的浪費；技術結構落后，產品檔次不高，專業化程度低；創新能力不足，核心競爭力不強。目前行業內公認的事實是國產和進口的醫療器械數量三七開，而高端醫療器械產品進口量能占據90%以上的市場[14]。因此， 高端醫療器械產品的國產化將是未來一段時間醫療器械行業關注的發展重點。由于醫療器械市場購買者的議價能力強，且多數采用投標形式，新華醫療器械的利潤率一直比偏低，更是低于國際同行業公司，縱觀國內同行業更是如此。因而企業只有利用自身優勢，掌握核心競爭優勢，才能在未來的進口替代趨勢和產業升級浪潮中保持不敗。

“新華”牌作為老字號的中國馳名品牌，具有相當的品牌優勢，多年來，新華醫療在醫療器械領域的品牌知名度很高，其所生產的消毒滅菌設備占國內市場份額的70%以上，是行業內當之無愧的佼佼者。新華醫療為鼓勵公司科研人員，形成了一套比較完備的獎勵政策，從研發水平和成果來看都取得了不錯的成績。對于新華醫療面臨的高成本、低利潤率來說更應繼續發展自身明星產品，增強企業產品的技術含量，提高產品附加值。

3 結語

企業的發展反映行業的發展，醫療器械行業一直是關系國計民生的行業，國家政策也一直在扶持和鼓勵。不論國際還是國內，市場環境都是在不斷變化的，醫療器械行業伴隨經濟和科技的發展會有日新月異的變化[15]。同時，“中國制造2025”十分強調經濟新常態下創新驅動的作用，企業更應抓住行業發展機遇，制定長遠發展戰略，保障和實現企業的核心競爭力，迎接新時代的到來。

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作者簡介

周訓杰，山東淄博，山東理工大學圖書館，副研究館員，情報學，圖書館學。