淺議CIS在我國物流企業中的應用

熊琿

摘要：隨著市場競爭日趨激烈，CIS企業形象識別系統對于企業塑造良好企業形象起到了至關重要的作用。本文介紹了CIS體系架構和基本功能，分析了我國物流企業在CIS應用上存在的問題，提出了有針對性的建設策略。

關鍵詞：CIS ；企業形象識別；物流企業；應用

CIS是corporate Identity System的簡稱，即為企業形象識別系統。它是展現企業形象的一個系統工程，在企業內部形成企業文化，在企業外部可取得社會認知，獲得公信力。我國企業在上個世紀末引入這一系統，通過良好企業形象的塑造，取得了很好的社會效果。物流企業發展早期并沒有CIS的意識，而CIS系統是企業發展到一定階段和市場競爭日趨激烈的產物，它日漸成為現代企業向整體化、形象化和系統管理的全新理念。

一、CIS的主要體系和架構

企業形象識別系統主要由理念識別系統MI、行為識別系統BI、視覺識別系統VI三大系統組成，三者構成了一個有機的整體，缺一不可。

1、MI——理念識別

MI被喻為企業的心臟，是整個企業形象識別的核心，是企業經營的指導思想，它是企業獨具特色的經營理念，真正的MI應是企業唯一擁有、不可重復的企業價值觀念的綜合，它是企業經營方針和戰略目標的確定、管理體制的形成、員工培訓、對外統一形象等具體經營實踐活動的本源。

2、BI——行為識別

BI是企業在經營理念指導下形成的一系列獨特的經營活動模式和范式。企業的經營理念各有特點，所以在經營活動的重點和具體方法上，明顯有別于其他企業。行為識別系統是組織的管理、運行、員工行為、經營決策、企業發展等方面的綜合體。BI的識別作用要通過企業自始自終的努力才能達到，所以，對于企業而言，BI是永無止境的動態標識體系。它永遠沒有完成和到達終點的時候。

3、VI——視覺識別

VI是在企業經營理念的確立和戰略范圍及經營目標制訂的基礎上，適用視覺傳達設計的方法，根據和一切經營活動有關的媒體要求，設計出交流的識別符號，以刻畫企業的個性、突出企業的精神，突現企業的特征，以使企業內部、社會各界和客戶對企業產生一致的認同感和價值觀。一般認為，VI設計的成功與否關系到CIS戰略的成敗。

企業形象識別的三個要素相互支撐、相互聯接，構成一個完整的系統。理念識別是視覺識別和行為識別的基礎和靈魂，只有將企業經營理念貫穿于視覺識別和行為識別之中的企業形象塑造才是真正的形象塑造。同時，也必須要通過視覺識別和行為識別來表現企業理念，以展示企業形象。在運用中要把握三者的內在聯系。

二、CIS系統的功能

CIS對企業而言是一種整體形象的管理。它將企業理念、形為實行統一、標準并規范的管理，將其轉化為公眾識別評價組織的依據。CIS系統有以下幾個方面的作用。

1、有利于企業文化的建構

企業文化是企業員工所追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業員工在企業長期的競爭中逐漸吸取經驗和教訓而發展起來的。作為企業生命的一個重要因素，它對企業的現在和未來有著巨大的影響，是企業對付挑戰和變化的力量源泉。企業文化的最大作用是強調企業目標和企業員工工作目標的一致性；強調群體成員的信念、價值信念的共同性；強調企業的吸引力和向心力。所以，它對企業成員有著巨大的內聚作用，使企業成員團結在組織內形成一致對外的強大力量。

2、有利于增強企業員工凝聚力

企業員工對企業形象的塑造有很重要的作用，員工工作態度、工作作風、對企業的期望都會影響企業形象的塑造。成功的企業形象識別系統則會在企業經營理念和企業文化的指引下，通過企業行為識別來加強員工行為對企業形象的影響，強化員工對企業發展的重要性，使員工產生較強的認同感，從而將自身的思想、情感、行為與企業聯系起來，為共同的目標而奮斗，在這個過程中，更一步加強了企業內部的凝聚力，使企業有了更強的向心力。

3、有利于塑造良好企業形象，獲得客戶認可

成功的CIS系統能塑造良好的企業形象，代表著企業的產品和服務都是優良的、員工素質也是較高的。在市場競爭中，這種無形資源打造出來的品牌形象，會使絕大部分客戶產生一種認同感和信任感，讓其愿意即使花較高代價也會選擇購買企業的產品和服務。同時，在市場上形成的優良企業形象，也有利于企業建立長期穩定的銷售網絡，擴大銷售量。

三、我國物流企業在CIS應用上面臨的問題

1、大多數物流企業對CIS認識不足

物流企業是典型的服務行業，對員工的素質和工作積極性有一定的要求，但在實際中卻往往不盡如人意。尤其是早期的民營快遞企業，準入門檻相對來說較低，企業最主要的目標就是在市場中生存下去，業務量成了最主要的追求，對于企業理念、企業行為、企業視覺形象也不可能作為一個有機整體來看待，更不可能形成對內對外都有高度認同感的企業文化，員工沒有歸屬感，離職率居高不下。而國有物流企業雖在長期的發展中形成了自身的企業文化，但在市場競爭的潮流中卻顯得過時，企業形象宣傳和企業文化都不能很好的體現時代性。對于日趨激烈的市場競爭，企業必須足夠重視企業形象系統的塑造。

2、引入CIS的物流企業在企業形象管理上的不足

1）用口號來體現物流企業理念識別系統

企業理念識別系統被認為是企業形象識別系統的靈魂，它在企業形象塑造中具有導向功能、滲透和凝聚功能。但不少物流企業在MI建設中，僅僅將其作為對外宣傳的口號來設計，并沒有使它內化成企業內部成員共同的價值觀，而且企業提出的口號空洞、既無針對性也不能體現個性，起不到指導企業員工具體工作與行為的表現，對于企業文化建設并沒有實際意義。

2）形式化物流企業行為識別系統

在企業形象識別系統中，BI被視作企業之“手”，它是受MI支配，體現為具體的“做法”。但如果理念不能在行為上落實，就只能流于形式，成為空洞的口號。一些物流企業忽略了企業自身的素質改善，在企業行為識別系統建設上形式化、表面化，不能在內部協調和對外交往中形成規范性準則，不能將準則體現在全體員工上下一致的日常行為中，則使員工不能得到制度的規范，只追求短期行為，更不可能實現企業價值觀的內化。若企業行為識別系統不能轉化成有生命的、持續性的行為，則會給企業帶來消極的后果。

3）單一化物流企業視覺識別系統

企業視覺識別系統被視為企業的“臉面”，應將深刻的文化內涵和精神理念凝聚到企業門店、用品、服裝上，體現企業精神風貌。但不少物流企業并不能真正理解VI設計的內涵，認為VI只是企業標志的設計，只要設計出企業標志就意味著VI系統建設已徹底實施，這是一種錯誤的認識。如果僅僅是通過企業標志的設計就認為實現了CIS，這無疑失去了導入CIS的意義。

四、我國物流企業CIS運用策略

在激烈的市場競爭中，物流企業若要立于不敗之地，除了增強企業自身實力，更需要重視對CIS體系的建設，提升企業品牌形象。

1、加強對企業理念識別系統的建設

企業理念識別屬于思想、意識的范疇。在發達國家中，現在越來越多的企業日益重視企業的理念，并把它放在與技術革新同樣重要的地位上。MI是當代企業信息傳播識別性的內核，MI不僅是要求企業內部員工明確并掌握的行為準則，而且也是通過傳媒向社會公眾宣傳，并希望得到社會公眾認同的識別內容。企業的MI應指導企業經營方向、經營目標、長遠發展目標和中短期目標，提出達到經營目標的戰略方針和重點，決定具體的行動計劃和實施方案。

物流企業建設MI應先設計能充分反映企業精神的宣傳口號，使企業的意志和信息內核得到充分表達，所以企業宣傳口號要充分表達企業個性和特色，如聯邦快遞的“使命必達”就充分反映了企業積極進取的企業理念。

除了宣傳口號之外，還要將MI建設與物流企業發展戰略和愿景目標相結合，對員工進行教育培訓，進行企業文化建設，將之內化為企業全體人員共同的價值觀，形成為企業核心理念。

MI是一個開放的體系，能融入文化，適應文化。經營的理念的滲透，需要行為識別系統BI來實現。

2、重視行為識別系統的建設

行為識別系統指企業在內部協調和對外交往中應該有一種規范性準則。這種準則具體體現在全體員工上下一致的日常行為中，是企業理念訴諸計劃的行為方式在組織制度、管理培訓、行為規范、公共關系、營銷活動、公益事業表現出來，對內對外傳播組織無不以活動體現或貫徹理念。在CIS中，行為識別是最寬泛的領域。

物流企業建設BI，可以從以下方面著手：首先是制定可執行、具操作性的規章制度，科學的規章制度可以使企業和員工行為明確、規范化，使制度得以順利執行。規章制度的制定必須以企業理念MI為指導，使員工在和諧的環境氛圍中積極主動完成工作。其次企業要開展多種形式的教育培訓，讓員工認識到導入CIS的目的和意義，除了剛性的規章制度，還需要通過這種柔性的運作模式來實現BI的建設。企業可以通過有獎征集的方式來鼓勵員工參與到企業形象識別系統的設計中來，從而使員工熟悉并認同企業理念，獲得認同感和歸屬感，通過企業和員工的行為特征向人們展示企業，使公眾了解、信任企業。

3、充分完善視覺識別系統建設

視覺識別系統VI是將非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號。VI作為企業的臉面，將深刻的文化內涵和精神理念凝聚到辦公用品、服裝等上面，用來充分的體現一個企業的精神風貌。從VI系統來看，包括基本因素和應用因素。基本因素包括標志、標準字、標準色三要素，這是企業形象、企業理念、企業行為外在集中表現；應用要素是指可以具體應用已設計好的基本要素的物質載體。

物流企業應根據自身情況設計符合企業理念、反映企業文化、代表企業形象的商標、標準字體、標準圖案等，要注重易記、易識別，要做到設計到位，科學實施。

同時，物流企業在確立了基本因素后，要將其應用在物質載體上，成為VI應用因素的確立過程，物流企業可將其體現在門店設計、運輸車輛、員工服裝、企業用品上。

企業形象識別是一個動態的、沒有終點的循環過程，物流企業應用CIS必須要迎合時代發展和社會進步的要求，不斷鞏固、完善企業形象。