“互聯網+房地產營銷”模式的研究

孫婷婷

摘要：本文以“互聯網+”為背景，對“互聯網+房地產”實現營銷模式創新的必要性進行分析，并結合房地產企業進行互聯網營銷過程中遇到的問題，提出“互聯網+房地產營銷”模式的創新策略。

關鍵詞：“互聯網+” 房地產營銷 必然性 模式探索

2016年政府報告首次提出“互聯網+”概念，并制定和推動“互聯網+”的行動計劃，旨通過知識創新催生經濟社會發展的新形態。房地產作為國民經濟支柱，應該在營銷過程中，牢牢掌握互聯網技術和新型社交媒介傳播方式，實現“互聯網+房地產營銷”模式的創新發展。

一、利用“互聯網+房地產”實現營銷模式創新的必要性

隨著移動互聯網時代的到來，互聯網經濟的蓬勃發展為現代經濟發展模式帶來了深刻的影響，因此，對于房地產營銷而言，實行“互聯網+”戰略是十分必要的。具體體現為：

1.互聯網的普及為房地產營銷創造了新的環境

根據中國互聯網絡信息中心發布的第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點，如此龐大的互聯網用戶潛藏著巨大的營銷機遇，而房地產在營銷過程中，利用網絡優勢，構建智能化的營銷平臺，讓消費者能夠隨時接受全面、具體、有針對性的房地產信息，進而為營銷模式的升級創造了良好的環境。

2.消費者群體的年輕化

隨著60后、70后群體生活狀態的穩定，80后、90后走入社會，并逐漸成為購房的主力軍，而這一部分年輕的消費者群體，其消費觀念和消費模式更加新穎，在選擇房源的時候對于智能化、信息化的要求更高，在獲取房地產信息的過程中，對于互聯網的依賴更強，不拘泥于傳統媒體，還會通過新媒體方式獲得更加全面的房地產信息，同時對創新型的營銷手段接受程度也更高。

3.“去庫存”戰略發展目標的需要

在2004年前后，商品房之間成為房地產行業的主力軍，各地區為推動經濟發展紛紛加大房地產投資力度，一時間房地產成為國民經濟的支出產業，而隨之而來的“炒房成風”也造成了房價的居高不下，并使房地產的發展陷入了“高耗能”、“高庫存”的惡性循環，根據“十三五”規劃發展的需要，“去庫存”成為實現我國經濟轉型以及創新發展的關鍵因素，而通過互聯網作為一個龐大的營銷網絡，企業能夠利用多元化、多層次、多渠道的營銷手段，滿足消費者的個性化房源信息需求，從而調節房地產庫存，推動我國國民經濟的持續健康發展。

4.有利于緩解信息不對稱帶來的弊端

市場經濟自身存在的缺陷使得交易雙方在信息交換過程中，存在著不對稱的情況，而消費者對于房地產信息的了解程度遠不如房地產商，這必然增加了逆向選擇的風險，而在“互聯網+”模式下，大數據、云計算為消費者的信息獲取與收集帶來了極大的便利，而充分的市場競爭也增加了房地產商隱瞞信息的成本，因此利用利用互聯網實現房地產營銷，對于提高交易公平性，保護消費者權益具有重要意義。

二、“互聯網+房地產營銷”模式在實施中存在的問題

在“去庫存”、“互聯網+”等發展戰略的推動下，我國的房地產商也紛紛抓住互聯網經濟發展的機遇，對房地產營銷模式進行了調整，如加快與天貓、京東等電商平臺的合作，利用第三方支付平臺為消費者提供更加便利的貸款按揭條件等，但是新事物的發展并不是一帆風順的，目前“互聯網+房地產營銷”模式的發展依然有許多問題亟待解決：

1.消費者對網絡信息的認可度不高

雖然網絡具有信息海量、傳播迅速的特點，但是由于目前網絡發展環境的不完善，網絡中的虛假信息泛濫，購房屬于重大的家庭經濟決策，并占據了大量的家庭支出，因此消費者一般在瀏覽網絡信息的時候都會非常謹慎，其對于網絡上房地產信息認可程度也遠遠低于傳統媒體的信息宣傳。

2.房地產商對于“互聯網+”模式仍然處于探索與觀望階段

雖然近年來互聯網經濟蓬勃發展，但是其主要表現在一些小型商品的營銷上，像房地產這類特殊商品的營銷模式還處于初級發展階段，許多企業的產業融合與轉型也僅僅處在信息的收集與發布上，而缺乏進一步探索的意愿。

3.對房地產目標市場的定位不準確

營銷定位是商家尋找消費者，并滿足消費者個性化購買需求的重要步驟，但是一些房地產商在市場營銷中，對于樓盤的目標市場定位缺乏數據支持，從而造成了營銷內容與消費者需求的出入，并降低了營銷效果，影響了“去庫存”目標的實現。

4.營銷模式過于單一

在房地產營銷中，企業對于互聯網營銷手段的運用多集中在發布信息上，而忽視了與消費者的互動，這樣粗放的信息宣傳雖然擴大了宣傳面，但也使消費者陷入了被動接受信息的境地，而消費者在個性化消費需求沒有得到滿足的情況下，自然不愿意為網絡營銷買單。

三、“互聯網+房地產營銷”模式落實的相關策略

1.更新“互聯網+房地產營銷”的運作理念

理念的創新是實現營銷模式改革的前提，企業在落實“互聯網+房地產營銷”模式的過程中，首先應該更新房地產網絡營銷的運作理念。智能化理念是現代網絡營銷的一個熱點，在傳統房地產營銷模式中，企業通常會將樓盤的地點、周邊環境、房價、優惠政策等作為主要賣點，而在新的消費市場中，企業應該增加智能化的營銷內容，以滿足更多年輕消費者自動化、智能化、便捷化的住房需求；強化消費者的體驗，在現代網絡營銷中的作用也逐漸凸顯，虛擬的網絡環境限制了消費者對商品的體驗，而住房作為特殊的消費品，消費者的體驗效果直接影響著購買決策，因此，在網絡營銷中，企業應該為消費者提供體驗機會，并通過周到的服務，提高消費者的購買意愿；此外，在低碳理念深入人心的背景下，綠色生態的住房條件也成了網絡宣傳的重點，企業可以利用環保材料以及綠化設施為消費者打造一個和諧健康的居住環境。

2.探索“互聯網+房地產營銷”的品牌策略

目前O2O（Online To Offline）這種線上線下一體化的商務活動已經成為企業開展網絡營銷的主要模式，在營銷過程中，企業可以通過互聯網平臺為消費者提供充足、全面的商品信息，以擴大營銷覆蓋面，激發消費者進一步了解的欲望，然后再利用線下體驗的方式為消費者提供周到的營銷服務，從而讓消費者在真實的體驗中強化購買欲望。房地產作為特殊商品，O2O模式對于轉移有形產品的無形價值，擴大品牌的影響力具有重要作用。房地產企業在打造品牌戰略的過程中，一方面要加強與網絡平臺的協調，提高線上信息的真實度，同時根據關鍵詞的點擊率來了解消費者的購買傾向，從而有針對性地調整線上信息；另一方面極大技術研發與應用力度，利用三維展示、電子地圖、語音解說等方式為消費者呈現出立體化的房源信息，從而提高其對商品信息的認可度。

3.搭建“互聯網+房地產營銷”的互動平臺

首先，注重潛在用戶的挖掘，房地產企業在搭建“互聯網+房地產營銷”的互動平臺的過程中，應該重視對潛在消費者的分析，并結合消費者對住房設計的要求，引導其購買意愿，從而保證房源能夠滿足消費者的個性化需求；其次，利用多元化網絡社交平臺與消費者展開互動，如在微博、微信、應用軟件上與消費者進行信息交流，一方面掌握消費者的購買方向，另一方面也應該積極接受業主的反饋，以保證信息溝通的順暢；最后，提高售后服務質量，利用網絡平臺及時發布物業信息，了解業主對物業提出的要求，并及時改進服務質量，提高業主滿意度。四、結束語

總之，在“互聯網+”理念逐漸滲透的背景下，房地產企業要緊握“去庫存”的政策導向，充分利用互聯網的優勢技術促進企業提高服務品質、降低運營交易成本，積極探索和創新房地產互聯網新型營銷模式和策略，推動產業轉型，并保障房地產企業的可持續發展。

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