基于圖像敘事策略的“視覺碼”傳播設(shè)計*
——以《中國出版》雜志二維碼優(yōu)化設(shè)計案為例

□文│狄 野　楊 彬

（作者單位：蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院）

媒介融合時代的二維碼已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的技術(shù)橋梁，然而業(yè)界對其自身圖像傳播介質(zhì)的挖掘還遠未盡如人意。圖像研究學(xué)者朱永明教授指出：“圖像是通過感知客觀‘物象’后所形成的心像和影像；圖像是人類對影像認知分析后所形成心像的媒介化視覺再造；圖像文本具有語言一般的視覺語法和修辭功能。”[1]二維碼作為一種“視覺產(chǎn)品”，除了其物質(zhì)功能，圖像符號的精神意義傳遞是最重要的價值體現(xiàn)。顯然，眾多只能由機器識別的“黑白矩陣”二維碼，還沒有轉(zhuǎn)化為可由受眾識別的圖像敘述話語。從某種意義上來說，敘事過程就是一種人與“事件”情感交流的過程。把敘事策略引入二維碼設(shè)計中，將使其圖像話語傳播的能力得到無限擴展。

一、二維碼與傳播

今天，二維碼在一般商品包裝甚至圖書、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上隨處可見，“掃一掃”成為一個高頻的日常用語。媒介融合時代，二維碼不僅改變了人們?nèi)粘ＯM和生活的習(xí)慣，也催生了一種全新的傳播形態(tài)。

1.二維碼技術(shù)

二維碼技術(shù)原理是通過掃碼設(shè)備對由將圖像、聲音、文字等信息編碼組成的二進制矩陣“數(shù)據(jù)圖形”進行查看和跟蹤。二維碼最早用于對工業(yè)、稅務(wù)、軍事等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進行采集和信息處理，大規(guī)模的實際應(yīng)用和發(fā)展只有近20年的歷史。隨著智能手機等移動終端與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深度融合，尤其是在微信、新浪微博、淘寶等移動終端的第三方應(yīng)用程序（APP）的推波助瀾下，二維碼日漸成為一種可以實現(xiàn)服務(wù)功能的產(chǎn)品，并很快進入大眾消費者視野。

2.二維碼傳播

媒介融合時代的二維碼由于編碼和解碼便捷，信息傳遞效率高，媒介運用自由，制作成本低且加保密性便捷等技術(shù)優(yōu)勢，其技術(shù)和服務(wù)平臺均得以迅猛發(fā)展。它融合了移動互聯(lián)網(wǎng)、云端存儲、電子商務(wù)的三重功能，并已經(jīng)發(fā)展成為一個特殊的信息傳播媒介。近幾年，二維碼除了電子商務(wù)等常規(guī)功能，在圖書營銷等商業(yè)領(lǐng)域也大展拳腳。比如，出版商為了在《馬云和他的朋友們》的圖書營銷中增強讀者全方位的閱讀體驗，通過植入二維碼將書籍閱讀與互聯(lián)網(wǎng)的多媒體視頻鏈接，使圖書推介更加直觀。這種傳播的跨媒介性、互動性和趣味性讓圖書營銷從“枯燥”變?yōu)椤坝腥ぁ薄６S碼完成了從讀者的情境化閱讀到購買再到消費者信息數(shù)據(jù)收集等一整套工作，它不僅增加了圖書出版內(nèi)容的附加值，還發(fā)展了“圖書粉絲”經(jīng)濟。

很大程度上，二維碼的發(fā)展得益于其對傳播介質(zhì)的自由選擇度，它可以是平面的，也可以是動態(tài)的或立體的，被大量運用于廣告行業(yè)。比如，沈陽街頭高掛的《最美的》雜志二維碼巨幅廣告（圖1A），路人掃碼后，手機APP自動跳入官方主頁。該雜志二維碼廣告推出后，官網(wǎng)一周點擊率就突破百萬。又如，韓國“艾瑪特”超市在戶外搭建二維碼立體交互裝置（圖1B），只有當(dāng)正午太陽光直射時，裝置上的二維碼影子才會顯現(xiàn)，從而增添了顧客的掃碼樂趣。再如，設(shè)計師為契合美國“維多莉亞”品牌的內(nèi)衣廣告主題（維多莉亞的生活秘密），在其戶外廣告創(chuàng)意中的模特胸前覆蓋上二維碼（圖1C），從而提高了受眾掃碼的欲望。另一個例子，印度新德里酒吧為每個客人手臂處蓋上一個二維碼（圖1D）圖章，顧客掃碼后即可與酒吧LED顯示屏上的圖像進行互動和游戲。

圖1　二維碼不同的傳播介質(zhì)

二、二維碼的圖像敘事策略

敘事，簡單來說就是講什么故事？如何講？正如美國文化學(xué)者費希爾所言：“人類世界所有交往形式都可以看作是敘事的。”[2]20世紀80年代，敘事學(xué)研究的轉(zhuǎn)向，表現(xiàn)為以電影藝術(shù)為代表的圖像敘事研究蓬勃發(fā)展，并迅速擴展到廣告、新聞等其他領(lǐng)域。中國傳媒大學(xué)胡正榮教授認為，全媒體時代的新型媒介具有場景化傳播和智能化特征。故而，各種具有豐富“故事場景”的“視覺碼”將成為品牌傳播和市場營銷的主力軍。

1.圖像敘事概念

講故事和聽故事是人類與生俱來的天性。敘事研究源自于20世紀法國結(jié)構(gòu)主義經(jīng)典敘事學(xué)的興起，1966年法國《交流》雜志刊登了熱奈特、托多洛夫、布萊蒙等敘事學(xué)家的論文，他們將文學(xué)尤其是小說作為敘事研究的主要體裁。法國學(xué)者格雷馬斯和庫爾泰相繼提出建立一般敘事語法的學(xué)問，法國符號學(xué)家羅蘭·巴特也指出：“敘事存在于電影、戲劇、新聞等一切文化文本中，它存在于任何地方、任何時代和任何社會中……”[3]美國學(xué)者普林斯在其《敘述學(xué)字典》一書中修正了關(guān)于敘事要素的限制，荷蘭學(xué)者米克·巴爾提出了建立圖像敘事學(xué)的可能性。無獨有偶，中國學(xué)者趙毅衡教授也提出了“廣義敘述學(xué)”的建議。隨著世界敘事學(xué)研究的不斷擴容，學(xué)界逐漸把研究視野從文學(xué)拓展到了各種文化實踐中，這其中也包括了電影、繪畫等圖像敘事研究領(lǐng)域。

圖像、聲音和文字符號都是敘事傳播的原型媒介，圖像敘事的基本構(gòu)造單位是由形狀、色彩、肌理等視覺語素以及相互結(jié)構(gòu)關(guān)系（對比、節(jié)奏、統(tǒng)一等）形成的話語修辭組合。法國學(xué)者梅洛·龐蒂也曾提出，依據(jù)語言符號（文本）般的“句法邏輯”研究圖像的表述，通過圖像符號語素組合編碼就能建立相當(dāng)于文字語言的“字詞”表述邏輯。它通常以圖像存儲的方式進行敘述，包括二維的圖形、三維的實物、四維的影像或數(shù)字虛擬維度的多種形態(tài)。圖像敘事和文學(xué)敘事不同的是，其話語的文化情景與意義隱含在符號與符號關(guān)系互動形成的視覺文本中，也存在于具體的視覺傳播環(huán)境里，通過社會性傳播渠道與交互而形成獨具特質(zhì)的歷史、文化影響。根據(jù)語境來研究視覺文本的內(nèi)涵，分析其中的成因、規(guī)律，不僅可以促使創(chuàng)作者重視語言表述的準確性，幫助閱讀者透過相關(guān)意義正確感受作者要表達的意圖，更重要的是，唯有如此才能把圖像認知融入系統(tǒng)的整體環(huán)境來理解。我們由此進入一個圖像話語敘事的奇妙世界。

圖2　“講故事”的“視覺碼”

2.“講故事”的“視覺碼”

第一代二維碼是“黑白矩陣”內(nèi)嵌品牌標志的“機器識別碼”，受眾的視覺無法識別這種“碼”，也就談不上形成統(tǒng)一的品牌形象。隨著二維碼技術(shù)的容差率提高，設(shè)計師可以去除40% 的“黑白方塊”數(shù)據(jù)點，轉(zhuǎn)化為圖像“視覺碼”，這樣就增強了二維碼自身圖像話語傳播的可能性。2015年阿里巴巴集團注資以色列二維碼技術(shù)公司，他們采用該公司“視覺碼技術(shù)”用于打假和加密賬戶。不久，線上賣家就可以將難以復(fù)制的“視覺碼”符號做成產(chǎn)品標簽的一個部分，以確保商品的正宗性。此外，用戶還可以通過平臺將自己的照片生成個性“視覺碼”作為付款方式，增強了金融賬戶的安全性。可見，這種新型視覺化二維碼蘊含著巨大的商機。

敘事的過程是一種信息傳播的過程，涉及信息的發(fā)出者、接受者以及信息接受過程中的行為體驗等。我們不妨利用 “視覺碼”的基本設(shè)計原理，再將敘事整體思維融入二維碼傳播設(shè)計中，從而對品牌傳播產(chǎn)生巨大的推動作用。比如：日本賽特（SET）公司為美國《時代》周刊設(shè)計的“視覺碼”（圖2A）：其系列的敘述圖像符號來源于雜志各個欄目主題，以軍事主題為例，讀者掃描“軍事圖形”的碼就可以很快鏈接到雜志線上的軍事欄目。又如，“魚米紀”是一家專做高端活動的傳媒企業(yè)（圖2B），設(shè)計師通過營造三維的故事空間，讓受眾在未掃碼之前，便融入由設(shè)計者構(gòu)建的敘述情境中，受眾通過這個二維碼圖形就可以體驗到企業(yè)的經(jīng)營項目和品牌形象，增強了潛在消費者的掃碼興趣。再如，“時光抽屜”是一家“時間主題”餐廳（圖2C），餐廳目標消費群主要是年輕人，設(shè)計師通過相機、膠卷、相框等象征符號替代原有的黑白數(shù)據(jù)原點，營造出“時光流逝需記錄”的傳播策略，充滿趣味和個性化的視覺碼刺激了消費者在線上訂餐的欲望。新一代的“視覺碼”讓消費者產(chǎn)生強烈的參與心理，受眾參與掃碼率是普通二維碼的4倍。

總體來說：受到制作技術(shù)和傳播觀念的限制，中國二維碼傳播仍然停留在黑白“技術(shù)碼”階段。學(xué)界對于敘事性二維碼設(shè)計的理論與實踐研究仍處于起步階段，尚未形成系統(tǒng)的理論體系。

三、《中國出版》雜志二維碼優(yōu)化設(shè)計

《中國出版》雜志是國內(nèi)新聞出版研究領(lǐng)域的高端學(xué)術(shù)平臺，其主要欄目由焦點論壇、學(xué)術(shù)園地、海外視窗等組成。圖3為該雜志的“黑白矩陣”二維碼，但它已經(jīng)不適應(yīng)全媒體時代場景化傳播的需求。我們對《中國出版》雜志二維碼進行優(yōu)化設(shè)計，共分為三個步驟，分別為：確立主題、設(shè)計實施和檢測完善。

圖3　《 中國出版》雜志“黑白矩陣”二維碼

1.確立主題

美國敘事學(xué)家普林斯認為：“許多敘事文本并非真是為了敘事，而是用多種‘?dāng)⑹卵b飾’手段達到一定敘事強度。它們有一個吸引受眾的美好結(jié)局，我們帶著這個主旨前行，卻可能永遠不會到來……”[4]二維碼圖像未必像影視媒體一樣具有連續(xù)的故事情節(jié)，卻能通過系列的圖像符號建構(gòu)起一定敘事強度的主題文本，并引發(fā)受眾的聯(lián)想和體驗。

首先，通過用戶調(diào)研，我們認為視覺敘事策略應(yīng)定位于突出企業(yè)品牌特色。設(shè)計師需要對敘述主題、雜志欄目分布、讀者評價、圖像素材收集等因素進行綜合研判。《中國出版》是新聞出版學(xué)科研究人員的精神家園，其學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域涵蓋了紙質(zhì)圖書、報紙期刊、音像制品、數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)行、印刷、出版管理等。那么二維碼敘事主題設(shè)置就需要從上述幾項中尋找突破點，這就相當(dāng)于一個“導(dǎo)演臺本”，告訴受眾《中國出版》是什么？能干什么？

其次，根據(jù)總體“導(dǎo)演”思維轉(zhuǎn)化為視覺文本的策略，確定象征傳統(tǒng)媒體圖像的符號元素如漢字、相機、報紙、雜志、圖書等，以及新媒體傳播的象征圖像符號如虛擬現(xiàn)實（VR）眼鏡、手機、互聯(lián)網(wǎng)等。

2.設(shè)計實施

每個二維碼都有一個獨特的“數(shù)據(jù)基因”，這是保證掃碼率的物質(zhì)基礎(chǔ)；二維碼設(shè)計不是隨心所欲的，會受到圖像的形態(tài)、對比度、色彩飽和度等諸多限制，這或許也是設(shè)計的獨特之處和難點。

第一步，進行定位框設(shè)置。在保證4個定位框位置不變的前提下，將該雜志原二維碼進行數(shù)據(jù)點轉(zhuǎn)換，這就有了“視覺碼”創(chuàng)意的基礎(chǔ)。右下角的小定位框只能用淺色圖形進行替代或填充。另外3個大定位框只要保證數(shù)據(jù)填充率達到70%以上，可以采用十字形、圓形、橢圓形等替換。圖4案例中采用了圓形的地球圖標，寓意新聞出版的國際化，而圖5的B方案定位框采用了中國水墨效果的鼠標圖形，寓意數(shù)字出版。

圖4　《中國出版》二維碼優(yōu)化設(shè)計A（作者設(shè)計）

圖5　《中國出版》二維碼優(yōu)化設(shè)計B（作者設(shè)計）

第二步，將設(shè)置的敘事主題轉(zhuǎn)化為可實現(xiàn)的圖像文本，對數(shù)據(jù)點進行元素替代。通過視覺化的圖像語素結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成話語修辭，構(gòu)建個性化的敘事場景。案例A，用排比的視覺書寫方法，將圖書、廣播等元素組成“視覺碼”的圖像“句子”，突出雜志學(xué)術(shù)定位和未來數(shù)字出版場景。案例B，設(shè)計師為突出文化趣味，以“我要閱讀”為主題，二維碼圖像采用漢字部首和中國印章的主題元素進行敘事設(shè)置。

第三步，根據(jù)主題進行顏色填充。二維碼設(shè)計的顏色填充分正向填充和反白填充，正向填充是指以深色圖形填充為“1”的數(shù)據(jù)原點，淺色填充為“0”的數(shù)據(jù)原點；反向填充是指以淺色填充為“1”的數(shù)據(jù)原點，深色填充為“0”的數(shù)據(jù)原點。觀察每個敘事場景的數(shù)據(jù)原點，從而確定適合哪種填色方案。

第四步，為了增強二維碼的趣味性，可以運用多種互動手段展現(xiàn)“視覺碼”的敘事場景。數(shù)字技術(shù)的飛躍發(fā)展大大拓展了圖像表述的自由性。為了彌補靜態(tài)敘事的不足，設(shè)計者可運用裝置、動畫、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等動態(tài)手段，營造圖像故事場景的在場性、沉浸性和情節(jié)連貫性。比如，我們可以在方案A中，將二維碼背景與內(nèi)部功能區(qū)域可移動的圖形進行動畫設(shè)置，這樣可以增加二維碼在移動APP上的趣味性和吸引性。它也可以被做成便攜式的立體掃碼裝置，應(yīng)用于圖書展銷會，品牌推介會等展覽互動中。[5]

3.檢測完善

二維碼優(yōu)化設(shè)計完成后，我們可以通過蘋果操作系統(tǒng)（IOS）和安卓系統(tǒng)實現(xiàn)掃碼技術(shù)測試。首先，設(shè)計師要研判二維碼設(shè)計使用元素是否過多，會否導(dǎo)致二維碼源代碼無法進行掃碼識別。其次，二維碼設(shè)計還需要適當(dāng)調(diào)整圖像色彩明度和飽和度，從而有助于提升識別速率。此步驟，首先要隱藏定位框，如果定位框被替代后還是不能被識別，就說明二維碼顏色的色相出現(xiàn)了問題。此外，“視覺碼”有較多的計算機圖形線條可能會影響掃碼識別，設(shè)計師需要將二維碼圖像明度值調(diào)成0或轉(zhuǎn)換成灰度模式，并隨時進行技術(shù)檢測。最后，我們還需要通過各種掃碼平臺進行測試，以確保二維碼與各種移動終端的匹配度，完善和調(diào)整設(shè)計。

四、結(jié)語

全媒體時代，小小的二維碼擔(dān)負起了媒介深度融合的重任，它在電子商務(wù)、產(chǎn)品營銷等領(lǐng)域扮演了越來越重要的作用，也由此出現(xiàn)了一種新型的傳播平臺和媒介。在創(chuàng)意設(shè)計層面，二維碼正處于從黑白的“機器識別碼”向“視覺碼”設(shè)計的轉(zhuǎn)變過程中；在理論研究層面，學(xué)界對二維碼的研究視角還僅限于其作為技術(shù)載體在媒介融合中的橋梁作用。盡管目前的敘事性“視覺碼”應(yīng)用還只有部分高端電商有所觸及，但是我們可以預(yù)言，這種個性化的二維碼應(yīng)用將會在兩到三年內(nèi)普及，并成為企事業(yè)單位特別是廣播電視、新聞出版行業(yè)最重要的信息傳播媒介。