云南廣播與移動網絡電臺融合發展策略探析

汪勤+夏世酉珍

云南財經大學傳媒學院，云南昆明 650221

摘 要 基于移動網絡電臺迅速發展的大背景，結合云南廣播在移動網絡化過程中的實踐與探索，聚焦云南廣播與移動網絡電臺的融合現狀。研究發現，云南廣播在移動網絡化的實踐過程中，主要存在頻道投放混亂、傳統思維固化、新媒體運營經驗不足等問題。建議云南廣播在同移動網絡電臺融合發展過程中，積極規避傳統廣播網絡化過程中的共性問題，重視優質資源的引進和開發，進行良性的融合發展。

關鍵詞 云南廣播；移動網絡電臺；融合發展

中圖分類號 G222 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0097-03

近年來，隨著網絡技術的快速發展，人們接收廣播的終端日益多元化，相伴而生的各類移動網絡電臺逐漸興起。2010年，我國第一家移動網絡電臺豆瓣FM正式上線，之后國內具有影響力的幾家網絡電臺迅速成長，例如2011年上線的蜻蜓FM，2013年上線的考拉FM、荔枝FM、喜馬拉雅FM，2014年的聽聽FM，等等。根據中國產業信息網2016年的中國移動電臺市場現狀分析及發展趨勢預測顯示，移動電臺市場用戶規模增長迅速，2015年第4季度達7 062.8萬人，較第3季度增幅37.7%。專注做音樂的酷狗音樂推出酷FM，百度隨之也推出了百度樂播。

1 機會與挑戰并存的云南廣播

目前移動網絡電臺市場前景一片大好，傳統廣播與移動網絡電臺的融合，是順勢而為的機會也是再次崛起的轉折點。云南廣播作為傳統地方廣播，特殊的地理位置、人口構成等因素決定了云南廣播是一個區域性的廣播媒體，互聯網日益滲入人們生活的方方面面，如果云南廣播還守著自己原來的一套，恐難以迎接移動網絡電臺帶來的市場挑戰。

1.1 移動網絡電臺帶來的機會

傳統廣播調頻覆蓋具有一定的地域局限性，在移動互聯網時代，廣播的傳播發展為多終端、多平臺、多應用的“三多”形式，打破了廣播傳輸接收的區域局限性，呈現出移動互聯網化的特征。昆明信息港《2015年上半年云南省互聯網絡發展狀況報告》顯示，云南省手機網友突破3 778萬人，其中移動4G用戶達811.3萬戶，比上年末凈增498.4萬戶，上半年增長率達159.3%。移動4G用戶的大增加、移動網絡電臺的日益壯大正是云南廣播與移動網絡電臺融合發展的大好時機。

移動互聯網環境下，移動網絡電臺的個性化、多元場景特性、伴隨性特征得到進一步的擴大，用戶需求更加多樣化，獲取新聞資訊不再是用戶收聽廣播的唯一目的。移動網絡電臺的風生水起，移動音頻市場的高度活躍，無疑是云南廣播逐漸轉向“新型廣播”的最佳契機。傳統廣播與移動網絡電臺的融合成為發展的必然。

1.2 云南廣播面臨的挑戰

面對廣闊的移動網絡電臺市場，云南廣播作為云南地方廣播，所占的市場只能是很小一部分。移動互聯網環境下，云南廣播不僅要面對區域內其他廣播的競爭，還有來自區域外廣播的競爭。主流的移動網絡電臺經過市場競爭，各自在功能定位差異化方面逐漸顯現出來。以聚合型電臺、分享型電臺、車載型電臺、原創型電臺、音樂電臺等為代表，移動網絡電臺幾乎包攬了收聽廣播的所有場景和內容選擇。傳統云南廣播的“老”用戶被爭奪、各類音頻內容形成競爭、原有廣播市場被瓜分。傳統的優勢已然不在是優勢了。

云南廣播在生產和運營上缺乏專業的新媒體技術人員，資金也比不了身后有大資本運作的移動網絡電臺。如何贏回聽眾，如何在移動網絡電臺大潮中穩步前行，如何持續發展是云南廣播面臨的巨大挑戰性問題。

2 云南廣播移動網絡化的實踐與探索

2.1 云南廣播與移動網絡電臺的初步融合

云南廣播電臺順應移動互聯網時代的發展潮流，積極布局移動互聯網領域，推動云南廣播與移動網絡電臺的融合發展。本文選取了五家具有代表性的主流移動網絡電臺，分別是考拉FM、喜馬拉雅FM、企鵝FM、蜻蜓FM、酷狗音樂。研究團隊在上午9點鐘記錄了2017年4月份云南交通之聲頻道的新聞早高峰節目在以上五個網絡電臺的累計聽眾人次，除企鵝FM上沒有云南交通之聲頻道外，蜻蜓FM上的該頻道的聽眾最多，達27.5萬人次。（詳見表1）

2.2 云南廣播移動網絡化存在的主要問題

2.2.1 頻道投放混亂

由表1可知，云南廣播與移動網絡電臺的頻道融合混亂無序，無章可循。有的網絡電臺上的云南廣播頻道多達40個，有的卻極少。企鵝FM僅在安卓系統的應用商店里的下載量早已經過千萬，市場地位和用戶基礎不容小覷，該平臺目前卻無云南省的廣播頻道，由此可見，云南廣播對于這一平臺的開發與利用是不足的。相比于其他幾個專門做內容聚合的網絡電臺，酷狗音樂更為擅長做音樂服務，云南廣播在酷狗音樂上投入的精力顯然比企鵝FM上的要多很多。云南廣播沒有根據平臺的定位特點進行資源分配，導致浪費了移動網絡電臺豐富的資源，與此同時也無法進行更好的深度融合。

2.2.2 傳統思維固化

目前，云南廣播與移動網絡電臺的融合發展，只是頻道的簡單投放，缺少對頻道的運營維護。云南廣播借著移動網絡電臺的“殼”，用傳統思維經營傳統廣播內容。雖然合作的形式是“云南廣播+網絡電臺”，但其實質內容依舊是“傳統思維+傳統內容”。云南廣播并沒有在內容生產、頻道運營和維護方面有所轉變。對于受眾而言，以這樣的方式來收聽廣播跟用手機自帶的收音機來收聽廣播并無不同。云南廣播沒有很好的利用移動網絡電臺的移動化、碎片化、互動性以及非線性的特質，固守傳統思維經營，這顯然是行不通的。

2.2.3 新媒體運營策略缺乏

云南廣播的官方微博賬號下，有18萬粉絲，這些粉絲用戶是對云南廣播比較關注的一批用戶。研究發現，云南廣播最新一次更新微博是在2016年4月14日①，內容為《金色熱線》直播節目的宣傳，該微博有一個贊，零轉發、零評論。云南交通廣播官方微博“918云南交通之聲”，擁有42萬粉絲，其微博的更新很頻繁，但是每條微博的轉發、評論、點贊均在個位數以內。在微信公眾號方面，云南民族廣播的公眾號雖然能夠做到日更，但是閱讀量平均在500以下，點贊數在100以下。

由此可見，云南廣播的新媒體運營效果是不理想的。微博的粉絲量很大，但絕大部分都是“死粉”；微信公眾號的日常更新及時，可轉化率很低；移動網絡電臺端的頻道投放不少，但是缺乏相關的新媒體運營動作。研究團隊認為，新媒體運營的核心始終是用戶，“兩微一端”的運營，不能離開用戶而去自己玩自己的。如何生產用戶喜歡的內容，如何與用戶建立聯系，如何將新媒體平臺上生產的內容進行更廣泛的傳播，如何讓各個新媒體平臺“活”起來，如何利用新媒體的思維做活云南廣播，這些都是當下云南廣播需要解決的問題。

3 推動云南廣播與移動網絡電臺融合發展的對策及建議

借助于移動網絡電臺，云南廣播想要發揮自身優勢、彌補劣勢，關鍵就在于如何利用好與移動網絡電臺融合發展的契機，積極融入移動音頻市場，塑造云南廣播品牌形象，提升市場競爭力。云南廣播在同移動網絡電臺融合發展過程中，應當積極規避傳統廣播網絡化過程中的諸多共性問題，重視優質資源的引進和開發，進行良性的融合發展。

3.1 共性問題的規避

3.1.1 音頻版權保護

移動音頻市場，各類移動網絡電臺對于版權資源爭奪愈演愈烈，“內容為王”成為各大平臺布局重心。2001年，信息網絡傳播權寫入《著作權法》；2013年國家版權局出臺《信息網絡傳播權保護條例》；2016年，廣電總局和工信部聯合發布《網絡出版服務許可證》。一系列保護音頻類作品版權政策的出臺，體現出國家在政策層面上對音頻產業的大力支持，版權的重要性不言而喻。優質的內容是吸引用戶最好的資源，只有通過合法購買版權獲取優質內容，才可以持續吸引用戶、留住用戶。

3.1.2 內容生產同質化

電臺用戶規模的不斷增大，內容制作方在有聲內容生產能力上得到更多的考驗，非專業的制作水平和低俗化的節目內容，很難長久留住聽眾。目前，聚合型電臺普遍存在缺乏個性，欄目雷同，頻道重復，音頻內容差異化不明顯等問題。不少網絡電臺對傳統廣播頻道的開發缺乏取舍，基本屬于全頻道包攬；同時，傳統廣播的內容轉播授權亦是無章可循。移動網絡電臺過于依賴內容的聚合、分發，這就導致廣播內容同質化的現象越來越嚴重。用戶的需求和眼光日益提升，雷同的欄目、相似的頻道內容已經無法滿足用戶的多元化需求。明星主播頻繁更換合作平臺，用戶生成內容無法沉淀，傳統廣播節目多家投放，導致用戶出現聽覺疲勞。

3.1.3 盈利轉化困難

根據《中國移動音頻行業年度綜合分析2017》的報告顯示，移動電臺市場用戶規模波動中增長放緩，人口紅利消退。移動網絡電臺，包括傳統廣播媒體開發的App以及企業開發的動App，如何謀取利益出路成為新一個難題。移動音頻類應用前期開發成本高，日常開銷大，多數電臺還處于積累用戶規模、爭搶內容市場的階段，尚未探索出一套適合自己的盈利模式。

研究發現，在數家移動網絡電臺上，目前的傳統廣播均是免費進行實時多平臺直播。國內用戶長時間習慣于免費收聽傳統廣播，缺乏“付費廣播”的意識，對于移動音頻類應用的盈利方式難免會產生抵觸情緒，支付意愿低。傳統廣播與移動網絡電臺融合過程中，能否實現除傳統廣告之外的收益，尚未可知。對于盈利模式的探索仍需要移動網絡電臺和傳統廣播雙方共同不斷的試錯和探索。一個讓人欣喜的趨勢是，有聲書、脫口秀、情感音頻等節目采用付費訂閱的盈利模式漸漸獲得受眾認可。

3.2 優質資源的引進與開發

3.2.1 引進新媒體專業技術人才

從節目內容上來說，云南廣播依然堅守著傳統的制作模式，雖然打著傳統廣播向新型廣播轉型的旗號，但是實際做法上還是有些保守。一來是因為長久的傳統制作思維影響，二來是因為缺乏新媒體專業技術人才。無論是內容的制作還是頻道的運營都不能使用傳統的一套。移動網絡電臺的迅猛發展，帶動了一大批新媒體專業人才的加入。新媒體專業技術人員，是兼具新媒體信息生產技術、新媒體運營技術的人才，他們需要有數據分析、文案編輯、熱點借勢、媒介合作、活動策劃、話題引爆等能力。新媒體運營需要承擔著公關和廣告營銷的職能，絕不是簡簡單單的將傳統廣播內容搬到新媒體平臺上。只有積極引進真正的新媒體人才，云南廣播才能從內容生產、產品運營、品牌營銷等各方面進行翻天覆地的改變。

3.2.2 開發特色資源，打造品牌廣播

在同一平臺競爭，內容永遠是決定成敗的第一要素。云南廣播擁有獨特的少數民族語言資源、旅游資源、美食資源等特色資源。手握強勢內容資源和廣播內容版權的云南廣播，可以成為移動網絡電臺的內容提供商，但是單純地販賣產品版權或是單一的進行資源對換，并不是長久之計。作為資源提供方，云南廣播應當重視區域廣播特色資源的開發，以及品牌節目的研發，與各平臺合作的同時，不斷提升自身價值。

3.2.3 重視社區運維，增強用戶黏性

用戶與受眾的一個重要區別在于用戶的主動性大大增強，從以前的默默收聽變成了現在的主動點播，用戶能夠自己選擇自己喜歡的內容收聽。決定用戶是否進行選擇的一大因素是用戶需求，如果這個頻道讓用戶感受不到生機勃勃，那么他就會拋棄這個頻道，因為可以供他選擇的頻道有很多。通過收聽不同的幾個節目，對比節目效果，不難發現那些重視用戶意見、與用戶積極互動的節目，聽眾的收聽積極性會更高，節目與用戶形成強互動，同樣用戶粘性也就高。在喜馬拉雅FM上，許多頻道都設置有評論區，用戶可以自由發表看法，或與主播互動，用戶可以通過訂閱、點贊的方式來支持自己喜歡的節目。移動互聯網時代，用戶維護與節目內容生產同樣重要，云南廣播應當重視音頻社區的建設和維護，將用戶流量留在自己的頻道上，用互聯網思維做互聯網新廣播。

3.2.4 借勢新媒體，建構新媒體矩陣

云南廣播與移動網絡電臺的深入合作離不開各個渠道的宣傳推廣。云南廣播需要充分利用微信公眾號、微博、微信社區等官方新媒體的力量，建構新媒體傳播矩陣，最大化發揮新媒體的傳播力和號召力。借勢新媒體宣傳，能夠將最新、最火、最高質的節目及時傳播到新媒體受眾群體中，積極主動進行自我宣傳。云南廣播的微博賬號、微信公眾號、微社區運營，只要做到極致一定可以產生意想不到的效果。

注釋

①數據錄入日期為2017年4月30日。

參考文獻

[1]中國產業信息網.2016年中國移動電臺市場現狀分析及發展趨勢預測[EB/OL].[2016-07-15].http：//www.chyxx.com/industry/201607/430847.html.

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