眼動分析法在國內廣告中的研究綜述

王蘇云+曾珍+李嘉玲+夏秀娟

摘要：為探究國內近年的眼動研究發展趨勢，通過對國內廣告眼動研究的文獻回顧，選取廣告要素、載體、訴求三個方面做了分析與解讀，說明了眼動技術在廣告研究中的實際應用并做了展望。

Abstract： In order to explore the development trend of domestic research of eye movement in recent years， the article reviews the literature on the domestic advertising eye movement research， takes an analysis and interpretation of the three aspects of selecting advertising elements， carrier， demands， and the application of eye tracking technology in the field of advertising is prospected.

關鍵詞：廣告；眼動；廣告成分；廣告載體；廣告訴求

Key words： advertisement；eye movement；advertising component；advertising carrier；advertising appeal

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0246-04

0 引言

早在20世紀20年代，人們已將眼動追蹤技術引入廣告研究領域，到了80年代后廣告眼動研究在心理學、語言學、社會學等方面都已取得初步的成果[1]。閻國利等首先介紹了國外廣告心理學的眼動研究狀況[2]，引起了國內學者對該領域的關注[3]，使得國內掀起了一股研究熱潮。早期國內學者對廣告的研究也多在廣告的外源性因素，如平面廣告的圖形、圖像與文本等；但國內通過眼動分析法來研究廣告心理學的文獻數量仍然較少，現今廣告研究的重心已逐漸轉向廣告的內源性因素，同時將其他領域的理論納入到廣告眼動研究中，實現了多學科交叉。

隨后廣告研究領域不斷拓展，相關文獻量呈逐漸上升趨勢。眼動技術的進步和廣告理論的深化為該領域的研究提供了極大的便利，而廣告市場需求的增大使得研究者將目光放在如何利用眼動技術提高廣告效果，滿足消費者的需求，增加廣告主的效益。國內的研究者在這個方面積累了一定的研究成果。本文擬定從廣告的組成要素、載體、訴求三個方面對國內廣告實證研究進行梳理，藉此對該領域進行總結，為該領域后續的研究提供參考。……