淺談醫療機構應對網絡輿情策略

周潔 江蘇省常州市武進區衛生和計劃生育局

淺談醫療機構應對網絡輿情策略

周潔 江蘇省常州市武進區衛生和計劃生育局

隨著互聯網的飛速發展，社會輿論特別是網絡輿情對醫療機構的影響力明顯加大。截至2016年12月，我國網民規模達到7.31億，全年共計新增網民4299萬人, 互聯網普及率為53.2%。顯然，7億多的中國網民已經成為一股強大的輿論監督力量。醫療機構處在維護人民群眾健康、保障生命安全的第一線，是服務健康中國、建設和諧社會的中堅力量，因對某些醫療糾紛處理不及時，處置措施不當等原因，往往受到網絡的關注，并可能引發網絡輿情危機。如何研判和應對網絡輿情，及時有效地正確引導，消除網絡輿情危機對醫療機構的負面影響，在網絡監督下提高醫療機構的公信力，是基層醫療機構必須深入研究、正確對待的重要課題。

一、網絡輿情的概述

輿情是由個人以及各種社會群體構成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和[1]。網絡的開放性和虛擬性，決定了網絡輿情具有直接性、突發性、偏差性和破壞性的特點。

網絡輿情的新趨勢：

1.突發事件頻發高發。2013年央視3．15晚會制造了一條網絡流行語：大概8點 20分發！事發前晚的3.15晚會播出過程中，何潤東突然以“#315在行動#”為標簽在微博上指責蘋果手機，但在內容的結尾竟出現一句“大概8點20分 發”，此舉立即引發網友的圍觀和猜測。

2.群體事件對抗升級。群眾對抗性升高。參加群體性事件的人員少則十幾人、幾十人，多則上百人、幾百人，加上圍觀群眾，事發現場往往聚集大量人員，集中宣泄不滿情緒。如湖北恩施來鳳縣中心醫院醫療糾紛沖突、醫生被逼下跪事件、北醫三院產婦事件、濰坊產婦紗布門事件等群體性事件。

3.網絡問政廣泛性。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高瞻遠矚、審時度勢，形成了一整套推進我國網信事業發展和互聯網治理的新理念、新思想、新戰略，為網絡強國建設指明了前進方向。網絡已成為人們參與社會的公共生活，乃至政治生活提供了嶄新的、廣闊的平臺。在網絡中干部、公務員的負面新聞一經曝光，形象立即受損，公信力也迅速下降[4]。

二、新形勢下醫療機構應對網絡輿情策略

（一）建立健全院務公開制度，暢通醫患溝通渠道

一是建立健全院務公開制度。制定并執行院務公開制度，及時醫院重大決策事項、運營管理情況、人事管理情況尤其是干部聘任等及時向職工公布。二是暢通醫患溝通渠道。借鑒其他單位的先進經驗，多形式接受人民群眾的來信、來訪，做好出院病人的回訪工作，聽取患者及家屬的意見和建議。三是突出抓好醫療單位網站建設，開通微信公眾號。

（二）加強與媒體的溝通與交流，建立良好的合作關系

現在很多媒體關注的是新聞的爆炸性、獨家性，而醫院的目的是要化解可能產生的危機，并對醫院進行正面的宣傳報道，因各自的追求不同，所以，平時醫院就要做好與媒體的溝通和交流。能使醫院在處理突發危機問題時及時表達意愿，以保持客觀、公正、有利的輿論方向。

（三）增強醫務人員的輿情觀念，樹立應對輿情的意識[5]

長期以來，在很多醫務人員的觀念中存在一個誤區，認為與媒體打交道是宣傳部門的事情，與己無關。對一些突發事件反應遲鈍、危機公關意識缺失。由此，往往造成惡性循環，引起更為嚴重的后果。武進區衛計系統從2004年始，成立了通訊員和信息員隊伍，并對其每年進行培訓，負責單位新聞事件的上報、提供線索材料、正面宣傳等工作。

（四）建立新聞發言人制度，及時召開新聞發布會

在處理突發事件、危機事件中，最有效的“宣傳”方法就是即時地召開新聞發布會，發布準確消息。你不說，公眾就猜測、造謠。所以，一旦發生突發事件，一定要在第一時間搶占話語權、解釋權、定義權以及引導權。要開誠布公，積極、主動、謙和地與新聞媒體正面接觸，要善于“借力”、“使力”，通過各種途徑，最大限度地獲取政府、傳媒、相關行業、廣大民眾對本醫院的支持、諒解。

（五）制定網絡輿情危機階梯預案，落實上報制度

借鑒國務院發布的《國家突發公共事件總體應急預案》，將危機按照性質、嚴重程度、可控性和影響范圍等因素分為四級，即Ⅰ級（特別重大）、Ⅱ級（重大）、Ⅲ級（較大）和Ⅳ級（一般）。根據危機的等級，調動與之對應的人力資源來化解危機。同時，衛生計生行政主管要制定網絡輿情上報制度。醫療機構要及時掌握環境變化情勢，客觀地進行情報的收集分析，并在最短時間內上報行政主管部門，及時有效地采取措施。

三、要做好網絡輿論危機的修復與總結工作

輿論危機是危險和機遇的結合，危機事件發生后，對醫院管理人員和醫務人員的心理會造成很大的損傷，但同時又孕育著機遇。在危機事件處理完畢后，醫療機構要及時總結經驗、汲取教訓，不斷提升醫療機構應對輿情的能力，同時要對原有的品牌形象進行重建。網絡時代帶給醫療機構的，是無孔不入的監督，只有提高醫療服務質量、改善服務態度、為人民群眾提供高效、優質、快捷的醫療服務，讓群眾滿意，才不會產生輿情危機。

當前，在社會主要矛盾轉化、新醫改不斷深入、醫療矛盾較為突出、醫患關系緊張的今天，醫院既要面對醫療市場、人才競爭等引發的危機，還要應對輿論危機，醫院管理者及其全體醫務人員應該密切關注醫院輿論對醫療機構的影響。而輿論危機管理最大意義不是出現后如何應對而是平時如何防止危機的發生，因此醫院管理者及醫務人員應時刻樹立憂患意識，注意與媒體、患者及家屬等的溝通和交流，努力揚長避短、趨利避害，深刻反思已經存在的諸多管理漏洞，消除醫院自身的缺點和對醫院不利的各種影響因素，做到準備于日常，防患于未然。

[1]姜勝洪.網絡輿情的形成與發展、現狀及輿論引導[J].理論月刊2008(4).

[2]王來華.輿情研究概論-理論、方法和現實熱點[M].天津社會科學院出版社,2003.

[3]姜勝洪.網絡輿情的內涵及主要特點.理論界,2010,3:151-152.

[4]郭昭如.網絡輿情對公共政策的影響：以公共維權為視角的分析.復旦大學碩士畢業論文,2008:25-27.

[5]徐愛軍.中國情境下醫院社會責任的概念及內涵解析.中國醫院管理,2010,3:6-8.

周潔（1969-），女，漢族，江蘇常州，本科學歷，主管護師，研究方向：衛生計生宣傳工作。