對企業法人六種“灰色”營銷行為的法理學分析

劉昊英

【摘 要】在大眾創業、大力發展互聯網商務的經濟政策下，我國的經濟發展取得了更高的成就，進一步開放、競爭的市場讓企業法人的生存越來越激烈，不少企業法人為追求盈利而不擇手段，利用法律漏洞和擦邊球行為侵害消費者的合法權益，因此研究當前企業常見的灰色營銷行為并論證其違法性，對完善立法、推進市場經濟發展具有重要意義。

【關鍵詞】企業法人；六種“灰色”；營銷行為；法理學分析

一、問題提出

2014年9月，國務院總理李克強在夏季達沃斯論壇上首次提出了“大眾創業、萬眾創新”的號召，①隨后李克強總理又在2015年政府工作報告中將“大眾創業、萬眾創新”正式列為中國經濟發展新模式。可以說，在中國經濟的飛速發展和市場經濟的深度改革中，國內企業法人的競爭與對抗已然進入白熾化階段，傳統的營銷模式也正快速向網絡營銷模式蛻變。在此背景下，大量的公司企業各顯其神、盡顯其能的創造出各種新型營銷模式，以增強自身的生存能力。然而企業法人的逐利性本質，難以避免的產生了其營銷行為在利潤性和合法性之間的矛盾，各種“擦邊球”行為也層出不窮，本文將初步列舉一些目前常見的灰色擦邊球行為，并進一步分析其非法性本質。

二、對企業法人六種灰色營銷行為的分析

就目前而言，企業的灰色營銷行為有“太子換貍貓”、“人工早產”、“概率混搭”、“虛假搶購”、“死無對證”和“水軍造勢”等方式，這六種典型灰色擦邊球行為無一不在侵害著消費者的權益，破壞著市場的公平和公正。因此下文將對前述的六種營銷行為進行逐一論證。

（一）灰色太子換貍貓

“太子換貍貓”是指企業對某一產品的初期宣傳與量產實際產品明顯不符的行為。這種營銷的實質是通過產品樣機或者發布會來博得消費者和媒體的眼光，但在實際量產時進行隱蔽的簡配，最終欺騙消費者的合法權益，但由于立法的滯后和不完善，目前“太子換貍貓”式營銷大量存在，任由此類行為的泛濫，將會嚴重削弱市場信用狀況。

（二）人工早產

“人工早產”是指企業在產品初期宣傳中所承諾的重要特性、核心功能等，在產品發售后并不能及時實現的情況。這種情況有三種表現方式，分別是發售時沒有實現但在隨后短期內實現；發售時沒有實現直到質保期間即將到期時才實現；發售時沒有實現且質保期過后也沒有實現。無論是前述哪種表現方式，“人工早產”式的營銷既不合理也不合法，必須通過立法加以規制。

（三）概率混搭

“概率混搭”是指企業在產品宣傳中，將產品的配件或功能進行概率混搭。例如將某款手機的攝像頭型號以“或A或B”的形式標注（并且A的知名性遠大于B，A與B的檔次、成本也有實際差異），也即告知消費者同款產品會概率性搭配不同的配件或功能。這種營銷手段表面上看企業已經履行了法定告知義務，但實際上卻是一種極其低劣的灰色營銷行為。企業可以用A型攝像頭來突出宣傳，但在實際生產中卻將99%的產品配置為B型攝像頭，并將搭配A攝像頭的1%的部分分配給網絡水軍、槍手，偽裝成普通用戶發布電子公告，營造出確有裝配A型攝像頭手機的假象。這種營銷方式一方面侵害消費者的公平交易權知情權，另一方面卻成功的規避了法律風險，逃脫了現行法律的制裁，并且導致調查取證難度也非常大。

（四）虛假搶購

隨著小米公司的“饑渴營銷”策略一炮走紅，引起國內各領域、各級別的廠商紛紛效仿。網絡搶購式銷售，以及其進一步演變出的“眾籌”式銷售，是另外一種灰色營銷行為。企業通過肆無忌憚的數據造假，將少量的產品投放到搶購渠道，而將絕大多數產品投放到隱秘的官方渠道進行銷售（這些渠道被稱之為官方黃牛）。這些偽裝成普通商家的渠道，將產品大幅度加價后出售（加價幅度甚至高出原價一倍以上），為應對行政機關的調查，企業還可以通過雇傭網絡水軍使用專業的搶購工具和特定網絡進行搶購。這種行為可謂將“欺詐”發揮的淋漓盡致，并且因缺乏立法規制而輕易逃脫法律的制裁，必須盡快加以規制。

（五）死無對證

近年來多起事件表明，通過網絡宣傳銷售的企業，往往在某些情況下會“十分積極”的修改網頁數據，銷毀之前的承諾和描述，進而達到虛假宣傳、逃脫制裁的目的。對此應當在立法上盡快推行交易快照紙質化、本地化，消費者可以選擇將交易快照下載到本地或者要求電商提供紙質交易快照。

（六）跳梁小丑

雇傭“網絡水軍”發布產品評測，在評測中避重就輕、弄虛作假可以說是企業最安全、成本最為低廉的灰色營銷途徑。網絡水軍的行為并非個人行為，其在發布宣傳和評測時具有企業官方身份，具有正式的法律后果。但這層關系卻因互聯網的匿名性而變得極其隱蔽，進而只能定性為媒體的自由言論行為。為了規制這種行為，建議由企業承擔證明評測發布人與企業不存在雇傭關系，若無法證明則推定存在雇傭關系，進而確定企業虛假宣傳的法律責任。

三、總結

上文所述六種企業灰色營銷手段，在情理上具有不合理性，在法理上具有不合法性，但卻因立法的滯后而暫時逃脫法律的制裁。在互聯網時代，企業法人造假的成本越來越低，消費者權益的保護也越來越艱難，因此本文呼吁立法機關盡快完善法律，以規制企業法人的違法行為。

注釋：

①張國，劉世昕.新引擎釋放新動力：大眾創業 萬眾創新[N].中國青年報.2015-03-06（07版）.