用活動營銷應對都市報“去中心化”

季東平

【摘 要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，近年來各種社會主體創(chuàng)辦新興媒體的進程加快，網(wǎng)站、微博、微信、APP等形態(tài)不斷涌現(xiàn)，分散著社會大眾的注意力。都市報在原有傳播格局中的焦點位置逐漸模糊，“去中心化”成為都市報面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。如何在時代語境中再造焦點，成為都市報從業(yè)者逆境突圍、不斷探索的重要命題。活動營銷，就是要通過互動活動，重新塑造媒體定位、內容品質、傳播滲透力、價值引導力和品牌活躍度，從而重建都市報在兩個輿論場的主導權。

【關鍵詞】都市報；活動營銷；品牌塑造

一、活動營銷的市場邏輯

（一）產(chǎn)能過剩的今天，呼喚都市報的“辨識度”

都市報的發(fā)展與改革開放后一些工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著類似的命運——經(jīng)歷了百花齊放、高歌猛進，直至產(chǎn)能過剩、日益疲軟的過程。

以筆者所處的省會合肥為例，共擁有五家都市報（同時還有兩家同樣參與市場競爭的黨報）。新媒體沒有出現(xiàn)之前，五家都市報競爭就異常激烈，由于新聞與廣告資源有限，五家都市報競爭結果是：面孔趨于一致，同質化明顯。2012年以后，大量微博、微信、APP等新媒體出現(xiàn)后，都市報在原有傳播格局中的焦點位置逐漸模糊，產(chǎn)能過剩問題顯現(xiàn)得更加突出。

新聞話語權不再唯一，新聞同質化不可避免，那么去中心化，再造焦點是都市報當前面臨的現(xiàn)實選擇。活動營銷，正是通過互動活動，重新塑造媒體定位、內容品質、傳播滲透力等，運用活動營銷在不同的話語場，不同的社交場，建立紙上無法到達的聯(lián)系，并深度感染受眾，最終形成自己的特有辨識度，達到重建都市報兩個輿論場的主導權的目的。

（二）自我品牌的重塑，亦是媒體的社會責任再造

活動營銷，既是媒體品牌自身的需求，亦是其社會責任的體現(xiàn)。媒體是黨和政府與人們之間的紐帶，社會大眾之間的紐帶。如何做好紐帶？固然要靠一篇篇的新聞報道做展示窗、做意見箱，更需要搭建實實在在的平臺，去交流與溝通。

在輿論場中，黨政機關、企事業(yè)單位、市民群眾各有訴求。但這些訴求往往是有共通點的，都市報的營銷活動，就是把各界的訴求加以中和，并且通過自身的公信力對這種訴求予以表達。

都市報在過去的20多年中集聚了強大影響力，受眾的高關注度漸漸形成了都市報特有的品牌。隨著都市報這幾年影響力的減弱，品牌認知度也大不如前，活動營銷的線下滲透力即受眾的高參與度，在一定程度上可重塑報紙的品牌；大型公益線下活動，則更能體現(xiàn)紙媒的社會責任。

（三）重塑經(jīng)營入口，改變營收模式

都市報在發(fā)展過程中，一直以影響力引發(fā)關注度，最終帶動廣告經(jīng)營收入。“硬廣模式”為都市報最重要的模式，都市報的廣告經(jīng)營收入90%以上為硬廣投放。

但隨著都市報影響力下降，聚焦減弱后，都市報的“硬廣”投放這幾年越來越少。而新媒體則以“到達”、“效果”為導向，在經(jīng)營市場上給都市報巨大壓力，同時“電商”、“分銷”等手段讓都市報難以跟上步伐。重塑經(jīng)營入口，改變營收模式成為都市報最迫切的任務之一。活動營銷的出現(xiàn)正迎合了這一需要，一方面成為 “反擊”新媒體的利器，另一方面也給都市報帶來了較大的營收。筆者工作的江淮晨報，在2010年之前，活動營銷所帶動的廣告僅占廣告經(jīng)營收入的2%左右，2017年活動營銷所帶動的廣告收入或能超過廣告總收入的50%，在紙媒“硬廣”銳減的這幾年，活動營銷在一定程度上彌補了廣告收入的下降。

綜上，新聞要爭、市場要爭、資源要爭，部分媒體“命運齒輪”已經(jīng)與活動營銷緊緊地結合在了一起。

二、活動營銷的具體做法

（一）品牌類活動，持續(xù)打磨

因為市場在變、客戶在變、營銷思維也在變，所以都市報品牌活動既要保持很高的辨識度，還要高度契合市場的需求。都市報在品牌活動的細分和提升打造上，可謂是盡力為之。

就江淮晨報而言，品牌活動一直能夠長盛不衰，正是因為晨報在“變”、“細”，“精”上下功夫。例如，“國字號”節(jié)慶，合肥龍蝦節(jié)已進行16年，開始龍蝦節(jié)方向就是主打一個城市的美食，經(jīng)過多年打造，龍蝦節(jié)成為了合肥的一張名片；這兩年，為了讓龍蝦節(jié)繼續(xù)有生命力，我們開始和縣區(qū)的龍蝦產(chǎn)業(yè)結合。在品牌活動的表現(xiàn)形式上，也下功夫，細琢磨，龍蝦節(jié)開始辦節(jié)時只有一場簡單的開幕式，現(xiàn)在一場龍蝦節(jié)，要辦幾十場活動，其中饕餮盛宴、龍蝦啤酒音樂節(jié)成為合肥市民最喜歡的娛樂休閑方式之一。

（二）公益類活動，叫好叫座

隨著社會的發(fā)展，公益活動逐漸深入人心，社區(qū)鄰里守望成為善的準則之一。因此新聞媒體公益類活動策劃近年來可以說遍地開花，慢慢企業(yè)也隨著媒體逐漸參與其中，形成了特有的公益類活動營銷。

全國紙媒大型公益類活動免費午餐，靜心書屋等，都是在幫助山區(qū)兒童、弱勢群體，贏得了社會大眾的廣泛參與和好評。活動營銷堅持把公益的大旗舉起來，也堅持把公益的效果落到實處，如此就能夠不斷得到讀者發(fā)自內心的認同與不斷參與。

（三）行業(yè)類評選，打開藍海

以評選為切口，可以精準地為一個行業(yè)、一個人群把脈，所以選秀類活動長盛不衰，譬如電視選秀節(jié)目“中國好聲音”、“超級女聲”。傳統(tǒng)紙媒則是以一個城市、一個區(qū)域為切入口，做行業(yè)的梳理。筆者工作的江淮晨報已經(jīng)運營了8年的金融微笑天使評選也是個范例：晨報與省人行辦合作，以銀行窗口的微笑服務為評選對象，在全市金融系統(tǒng)中評優(yōu)評先。經(jīng)過不斷的磨合與完善，日前，金融微笑天使已經(jīng)成為全市首屈一指的金融類行業(yè)評選，得到了全市所有銀行的積極參與和高度重視。同時，連續(xù)八年的冠名合作與其他市場合作也為江淮晨報帶來了近千萬元的收入。

一個個評選的背后，是一個個行業(yè)被激活，一個個市場藍海被打開。

（四）暖場類活動，兩個“滿意”

人氣，是任何合作客戶都不會拒絕的。各類媒體的暖場類活動，可謂五花八門，按照客戶需求定制，根據(jù)時間節(jié)慶定制，充分利用媒體影響力，往往能給各類客戶帶來“門庭若市”的效果。當然，這取決于活動營銷的專業(yè)度與口碑效應，所以如何做好客戶和用戶的橋梁，達到兩個滿意，這是媒體做暖場類活動需解決的關鍵點。

據(jù)此，我們可以總結出活動營銷的特點：1、以前活動單一，現(xiàn)在活動數(shù)量多，且活動多元化。2005年左右，部分都市報就開始做策劃、做活動，但當時活動帶動的經(jīng)營份額較小，只是廣告經(jīng)營的有益補償，但現(xiàn)在單純商業(yè)投放的廣告大幅度減少。2、圍繞報紙本身做活動、做策劃，脫離報紙本身的活動少做不做。做活動的目的就是在滿足客戶訴求的同時打造報紙的品牌，重塑報紙的影響力。活動要圍繞報紙，把新聞策劃和經(jīng)營有機串聯(lián)起來。3、提升活動品質，做有影響的活動，做影響城市或影響一個行業(yè)的大型活動。這既是對報紙品牌價值的最大化，又是對報紙經(jīng)營市場的再次開拓。

三、活動營銷的發(fā)展趨勢

（一）促進都市報新媒體發(fā)展

都市報在加大活動營銷的同時，也致力于媒體融合的推進，因此近三年，都市報旗下新媒體也得到了較快的發(fā)展，譬如微博及微信，移動客戶端。由于新媒體及移動端都是粉絲經(jīng)濟，需要客戶下載，活動則具有較大的粘性，因此活動營銷做得比較好的都市報，新媒體發(fā)展得也相對快一些。

江淮晨報的金融微笑天使評選活動，合肥晚報的雙十大（十大新聞人物、十大經(jīng)濟人物）評選，前幾屆主要依靠現(xiàn)場投票及網(wǎng)站投票，當微信的運用開始普遍時，報紙紛紛將活動投票放在了自己的同名微信公眾號上，使得它們的官方微信粉絲瞬間暴漲，完成微信初始階段關注度的累積。。

（二）改變紙媒傳統(tǒng)售賣模式

通過活動營銷，不再單純依靠發(fā)行“單腿走路”，而是建立自己的數(shù)據(jù)庫，定點推送，精準到達。擴大傳統(tǒng)媒體的受眾面，把讀者變成用戶。同時，后臺對數(shù)據(jù)的分析，也能夠讓媒體提供更好的服務和更適合的營銷活動，從而形成良性循環(huán)。

（三）反哺報紙為經(jīng)營輸入新活力

都市報遭遇新媒體巨大沖擊后，虧損成為常態(tài)，而新聞采編及新技術運用都需要資金投入，目前活動營銷給都市報帶來的較大收益，可以反哺都市報新聞采編、新媒體的建設。誠然，都市報經(jīng)歷了以傳統(tǒng)廣告為主要收入的都市報經(jīng)營1.0模式，目前不少正在經(jīng)歷以活動帶動營收的都市報經(jīng)營2.0模式，也有專家學者預言，都市報最終也將走入以資本運營多元化的3.0模式，但無論最終如何變化，都還需要傳媒人的不斷摸索。

（作者單位：江淮晨報社）

責編：周蕾