關于我國上市公司資本營銷的思考

郭雪蓮 云南師范大學文理學院

關于我國上市公司資本營銷的思考

郭雪蓮 云南師范大學文理學院

隨著資本市場的日益成熟，資本的增減與企業本身的發展狀況息息相關，這賦予我國上市公司資本營銷全新的機會和挑戰。上市公司選擇有效的資本營銷策略，是一家公司整體競爭力的關鍵，也是對中小投資者的有效保障的重要體現。

資本營銷 差異 策略

一、資本營銷的概述

1.資本營銷的概念。資本營銷又可以稱為權益營銷或股權營銷，它對于企業未來的發展發揮著重要的作用，資本營銷的客戶是準備進行有價證券（股票、債券等有價證券）的投資者和潛在投資者，資本營銷的目的是要克服資本產品經營中的各種問題從而更好的為企業獲得利潤。資本營銷的手段就是把市場營銷領域中的方法應用到資本運作上，使得資本運作能在更加穩健、更加有效的條件下進行，并為企業發展獲取充足貨幣資金。資本營銷的對象主要是上市公司的資本產品例如股票、債券等。上市公司資本營銷的主要橋梁就是建立有效的投資者關系管理系統。

2.傳統產品營銷與資本營銷的差異。市場營銷是指企業發現或挖掘準消費者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。從4P營銷理論（具體包括產品、價格、渠道、宣傳4個方面）對比傳統產品營銷與資本營銷的差異：第一，從產品的角度分析，上市公司的營銷工作一般包括產品（服務）營銷和資本營銷，產品（服務）營銷實質是賣方提供一種看見或者摸得著商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，而上市公司的資本營銷的對象是一種契約，保障持有人獲得契約內所規定的權益（股票、債券等有價證券），是對上市公司預估價值的交換，它們既可以解決企業資金短缺的問題，又可以給投資者帶來收益；第二，從價格的角度分析，一般商品營銷中的價格是商品價值的貨幣表現，直接取決于生產商品的社會必要勞動時間，而資本營銷中的價格實質是對所有權讓渡的市場評估或者說是預期收益的市場價格；第三，從渠道的角度分析，傳統產品營銷企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的，而上市公司資本營銷依靠證券承銷商、證券交易所和上市公司完成銷售有價證券，在證券交易所交易時上市公司必須與投資者建立有效關系管理，完成企業價值的直接傳遞，促成與投資的聯系。第四，從品牌的角度分析，一般商品品牌是營銷企業通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個品牌在客戶心中的價值認可，而資本營銷除了要進行企業的品牌營銷，還要突出企業信用營銷，引導投資者對企業當下和未來發展做出正確的判斷。

二、我國上市公司資本營銷策略的思考

資本營銷作為上市公司資本運作方式，需要采用市場調查、定位、策略、執行、評估和反饋等營銷領域方法，以確保資本運營的順利進行，對于我國上市公司資本營銷策略思考如下：

第一，從產品營銷的角度分析，我國上市公司資本營銷的產品其實質是虛擬資本，主要就是有價證券，它們具有一定的票面金額，用于證明持有人有權按期取得一定收入并可自由轉讓和買賣的所有權或債權憑證，從產品營銷的角度資本營銷的特殊性在于有價證券可以在證券市場上多次買賣和流通，產品容易被市場的不穩定的需求因素影響，從而影響上市的資本價格的變動，所以上市公司在產品營銷的環節可以采用教育營銷，不斷向投資者傳遞有價證券的知識、經營管理知識和投資的知識，增強了投資者對投資行為風險認識和對企業發展了解，減少投資者對有價證券產品的了解不到位或者投機的心理而導致對盲目購買或者排斥購買有價證券的行為，讓投資者認識風險和接受虛擬資本交易，從而提高有價證券的接受度。

第二，從價格營銷的角度分析，資本營銷中的價格具有傳統商品沒有的特征，體現在有價證券一般包括發行價格和流通價格，發行價格就是發行公司與證券承銷商議定的價格，市場價格由流通市場上的買賣雙方力量來確定，所以上市公司在價格營銷的環節可以采用網絡營銷就是以互聯網絡為主要手段進行的，以互聯網為平臺，搜集、查詢產品營銷所需的各相關信息，加以分類、分析和研究，進而了解投資者對本企業有價證券的需求量和價格預期，同時通過網絡傳遞客觀有效的信息給投資者，從而維持上市公司有價證券的價格的穩定或持續上漲。

第三，從渠道營銷的角度分析，目前上市公司渠道營銷的主要渠道是“上市路演”，主要是有價證券發行人和承銷商借助互聯網技術支持面向投資者所舉行的有價證券推介報告活動，路演的目的是促進投資者與有價證券發行人之間的溝通和交流，以保證有價證券的順利發行。但是路演會讓投資者與上市公司真實情況保持一定距離，因為路演展現出體驗營銷中的看、聽、用的效果，但是弱化了投資者真實參與的需求，所以上市公司可以采用體驗營銷，在體驗營銷中突出真實參與和感受企業狀況的環節，也就是增加行為體驗例如定時定期參觀，增加投資者對企業的信任感和購買有價證券的意愿。

第四，從品牌營銷的角度分析，目前上市公司主張的是實體產品和企業的品牌營銷，而資本營銷的品牌營銷重視度不夠，表現為投資者關系管理不完善，沒有完全做到良好的、持續的、動態的和健全的投資者關系管理，所以可以突出社會營銷觀念，在社會營銷環節突出考慮投資者與上市公司和整個社會的長遠利益，更好的宣傳上市公司健康科學的股權文化及保護中小投資者的利益的理念。

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郭雪蓮，講師職稱，單位：云南師范大學文理學院。