非美化性裝潢設計概述

王可 湖南工藝美術職業學院 視覺傳達設計系

非美化性裝潢設計概述

王可 湖南工藝美術職業學院 視覺傳達設計系

各種信息傳播媒介通常會都利用裝潢設計等手段技法對其表面進行美化性的設計，以增強圖文編排、圖形圖像等視覺表現效果，有利于品牌和視覺形象的傳播推廣。但也有少數商品如煙草等因為其特殊性和敏感性，不宜作直接、正面的美化性裝飾，因此通常采用間接性甚至非美化性的裝潢設計。非美化性裝潢設計是一種警示性的設計表達方式，在煙草等少數領域的應用可以起到更好的傳播作用，但同時也要選擇合適的時機和場合。

非美化性 煙草 裝潢設計 警示性

各種信息傳播媒介通常都會利用裝潢設計等手段技法對其表面進行美化性的設計裝幀，以增強圖文編排、圖形圖像等視覺表現效果，有利于品牌和視覺形象的傳播推廣，例如各種商品包裝、車身廣告、戶外廣告設計、網絡新媒體信息傳播媒介等，無不運用各種技術手段和裝潢設計技巧對商品及企業形象進行合理的推廣，促進傳播效果，令全社會的商品經濟氛圍和藝術文化氛圍更加濃郁。但也有少數商品如煙草等，因為其產品性質的特殊性和敏感性，在包括我國在內的很多國家都不能直接以產品的名義發布廣告，其包裝設計也不能作直接、正面的美化性裝飾、甚至不能出現該種商品被使用狀態時的情形（吸煙）等，因此煙草商品的包裝通常采用間接性的裝潢設計，一般表現為香煙包裝上沒有任何煙草形象，而代之以各種自然風光圖像等；在少量被允許發布的我國煙草企業戶外廣告中也僅能以品牌名稱、企業精神標語等做企業形象廣告，在宣傳企業價值觀的同時并且還須醒目地書寫“吸煙有害健康”字樣以履行官方對此類商品和品牌傳播的限制性規定、表明企業的社會責任感。

也正是出于社會責任感，有的煙草商品包裝甚至采用非美化性的裝潢設計。筆者偶然收集到了幾款歐洲國家生產的香煙包裝，是以潰爛的口腔、咽喉、熏黑的肺部等觸目驚心的圖片作為表面裝潢圖案，將過量、長期吸煙對身體所產生的惡果之情形作為非美化性包裝裝潢設計中的主角。國內不曾見過的這幾款香煙包裝引起了筆者的興趣，出于不愿引起他人產生不適的考量，筆者在此不展示這些包裝圖片，但謹就此對非美化性裝潢設計作出簡要概述。

一、非美化性裝潢設計是一種警示性的設計表達方式

筆者認為，非美化性裝潢設計是一種警示性的設計表達方式。警示性的設計表達方式在公益廣告設計中應用較為廣泛，在如環保、禁毒、倡導和平等主題中，在我國的煙草行業的商品廣告和包裝中，國家規定除了不能出現吸的情景和煙草圖形外，還必須使用“吸煙有害健康”字樣，這也是警示性的設計表達方式。不過上述廣告和商品包裝雖然所采用警示性的方式表達，但裝潢效果卻是盡量美化。正如很多環保、節能主題的系列公益廣告之圖案往往震撼人心、可能有所夸張但不會引人不適。上面所述的歐洲香煙包裝裝潢設計是非美化性的，但肯定也是一種警示性的設計表達，用那些觸目驚心圖片中的狀態震撼地、直觀地向廣大煙民和躍躍欲試的青少年發出了警示：別吸煙、少吸煙！相比于我國在香煙包裝設計上的美觀含蓄，歐洲國家香煙包裝的非美化性裝潢設計的警示意義更為強烈。

二、非美化性裝潢設計在應用于少數領域能起到更好的傳播作用

非美化性裝潢設計應用于煙草等少數領域中其警示意義更為強烈、能起到更好的傳播作用，俗話說“好事不出門、壞事傳千里”，商品包裝和廣告的裝潢設計歷來講究美感，讓人們似乎早已感覺理所當然，在這種大環境情形下，少數非美化性的裝潢設計應用于香煙等少數領域，卻能讓人們更容易記住這樣的裝潢設計及其商品，其警示性意義也由此傳播得更為強烈。據筆者所了解，對這種外觀印有觸目驚心圖片的香煙，歐洲國家煙民在購買后通常都會放入一個專用的匣子，煙民們隨身都自備香煙匣子以避免抽煙時看到煙盒包裝圖片后的尷尬和不適，這種非美化性的香煙包裝裝潢設計，除了警示世人的同時也帶動了其他相關產業商品的銷售。

三、非美化性裝潢設計在設計和傳播過程中應當注意的問題

上文有述，筆者認為在煙草等少數商品領域中，采用非美化性裝潢設計更適合表達、傳播商品性質及其企業的社會責任、價值觀，但在設計和傳播過程中，采用非美化性裝潢設計也應當注意選擇合適的時機和場合。香煙是一種零售的小商品、體積小可隨身攜帶，吸煙是個人選擇的一種生活方式和習慣、無可厚非，因此在小盒香煙包裝裝潢中使用由長期吸煙所釀成之觸目驚心惡果的圖片可謂恰到好處，能有效警示獵奇、尋求刺激的年輕人不可上癮，也可警示煙癮較輕者及早控制自我，盡快戒煙。但那些觸目驚心的圖片卻不宜出現在戶外廣告等場合、即便是公益廣告中也不合適，因為那樣會引起很多人的不適；同時，這種非美化性的香煙包裝裝潢也不宜應用于出口商品上，筆者搜集的香煙包裝是歐洲國家國內銷售的商品包裝、并非出口商品，出口商品則應當展示一個國家友善、美好的一面，美化性的圖文裝潢是更好的載體，非美化性的裝潢設計在使用時應注意時機與場合。

四、結語

使用裝潢設計等手段增強商品廣告、包裝中的圖文編排、圖形圖像等表現效果，似乎總是以美化性的設計方有利于傳播推廣，但也有少數商品如煙草等因為其特殊性和敏感性，不宜作直接、正面的美化性裝飾，通常會采用間接性甚至非美化性的裝潢設計。非美化性裝潢設計是一種警示性的設計表達方式，在煙草等少數領域的應用可以起到更好的傳播作用，但非美化性裝潢設計需要在適當的時機場合下運用。本文簡單論述了這個問題，有不周之處筆者將在今后的學習中進一步探索。

[1]王可.淺析新媒體互動功能對視覺傳播設計的影響與啟示[J].湖南包裝，2016.4.

[2]丁斌.基于用戶體驗的當代包裝設計[J].上海包裝，2016.10.

王可（1977-），男，碩士研究生學歷，講師職稱，湖南工藝美術職業學院視覺傳達設計系，工藝美術師，研究方向：視覺傳達設計，篆刻藝術。