從消費者心理順應性析女性化妝品商標漢譯

方葉甜 徐川親 （寧波大學科學技術學院 315000）

從消費者心理順應性析女性化妝品商標漢譯

方葉甜 徐川親 （寧波大學科學技術學院 315000）

化妝品商標作為面向消費者一張名片，能夠引導和刺激消費者。因而國外化妝品若想在我國化妝品消費市場上占有一席之地，就必須有一個好的漢譯名。本文以順應論為理論視角，以消費者的心理和期待為切入口，總結了女性化妝品商標的幾種翻譯方法，即音譯、意譯和零翻譯，希望能夠為女性化妝品企業在商標翻譯上提供一些啟示。

消費者心理；語言順應論；化妝品商標；翻譯

一、引言

伴隨著全球化的發展浪潮，國內外的經濟迅猛發展，從而帶動了國內外的化妝品行業的蓬勃發展。同時，進入21世紀以來，女性地位的不斷提高以及女性在審美方面的不斷提升，使得化妝品行業的需求量不斷增加。中國市場對于世界而言，越來越具開放性。國外化妝品不斷涌入國內，不斷刺激國內的化妝品消費市場。怎樣成功地開拓市場，使自己的商品能夠更好地吸引目標市場的消費者，成為商家越來越關注的問題。化妝品商標的譯名是連接我國化妝品市場消費者和國外化妝品消費市場的橋梁。商品的商標就如同是一個人的名字，是產品形象的代表，質量的象征，同時又是商標知識產權的保證。由于外國化妝品的原商標名稱往往帶有濃郁的外國文化色彩，要想被我國消費者所熟知和喜愛，結合我國的實際因素對化妝品商標進行合適的漢譯十分重要。

二、語言順應論與女性化妝品消費心理

語言順應論是由比利時著名的語言學家、國際語用學會秘書長verschueren創立的一種語言學理論。維索爾倫（verschueren） 認為，語用學是“聯系語言現象在諸種活動形式中的使用，從認知、社會和文化入手對語言現象的綜合性觀照”。中國學者戈玲玲（2001）率先將順應論引入翻譯研究中，從順應論的角度出發探討翻譯標準中的順應性解釋以及順應性對翻譯研究的啟示。她提出在順應論的框架內，翻譯是一個對原語的語境和語言結構之間做出動態的順應過程。宋志平（2004）強調翻譯是一個不斷調整順應、做出適當選擇的過程，并不存在唯一的或者標準的譯文。王建國（2005）指出一切翻譯過程都是動態順應的過程。馬霞（2006）、曹群英（2007）、梅曉娟等（2008）等都從不同的角度闡述了順應論在翻譯中的應用。

消費者心理指的是消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程三者的融合、交匯和統一的表現極其規律。女性作為愛美的主力軍一直在引導著化妝品市場的消費和發展方向。無論從化妝品市場的產品還是從化妝品的購買者來看，女性都占據著絕對的優勢。因此，女性的消費心理對化妝品的銷售起著決定性的作用。

三、心理順應性指導下化妝品商標的漢譯

在消費者心理順應性視角下，女性化妝品商標的翻譯要求選擇消費者樂于接受的語言形式，順應消費者的心理認知，并且避免造成文化沖突。本文將從音譯、意譯和零翻譯三方面來探討女性化妝品商標的漢譯。

（一）音譯

音譯法指的是用發音相似的漢字將外來語翻譯過來，但這種譯音的漢字一般不再保有其原有的意思，只是保留其語音和書寫形式。

1.采用外語的人名音譯

很多化妝品商標都來源于該品牌的創始人的名字。用創始人的名字命名也體現了對其創作和勞動成果的肯定和贊賞。所以對于這一類的化妝品商標，在翻譯上大多會采用直譯的方法來保留其原語的韻律感和語言特征。例如商標紀梵希（Givenchy）來源于其創始人于貝爾?德?紀梵希；伊麗莎白?雅頓（Elizabeth Arden）的公司創始人為伊麗莎白?雅頓；雅詩蘭黛（Estee Lauder）的公司創始人是雅詩蘭黛女士和他的丈夫。

張凌（2007）認為，“音譯商標名稱應該遵從名從主人的原則，即原文如果是日語則應按日語發音，原文如果是法語則按法語發音，其他語言也是如此”。從順應性的角度來看，在化妝品商標中的直譯就是順應了對原商標的文化以及原語的韻律感和語言特征。同時也迎合了部分消費者對外國品牌的偏愛的順應心理，實現了商標漢譯的商標識別的功能和商品的品質保障功能。

2.選用有美好意義的詞進行音譯

有些女性化妝品品牌在漢譯過程中選用一些有美好意義的詞來進行對商標的音譯。例如化妝品商標美寶蓮（Maybelline），“寶”體現了把女性的肌膚呵護視為最重要的事情，“蓮”又有純潔美好的寓意，讓人聯想到女性的美好與純潔，與女性對化妝品的心理定位相一致。泊美（Pureamp;Mild）是資生堂旗下的一款為年輕女性設計的護膚產品。“泊”有停泊的意思，寓意把女性的美麗停留下來，“美”體現了女性使用化妝品的最重要的目的。又如法國品牌蘭蔻（Lancome），“蘭”是美好，高潔，俊雅的象征；“蔻”及豆蔻，意思是十三四歲的少女，體現著年輕和美麗。“蘭蔻”兩字既體現了品牌想傳達給消費者的美好的心理想象，又體現了品牌的高端性和奢華感。

（二）意譯

意譯法是以商標間的意義為基礎來進行翻譯的。經過意譯法翻譯的商標名，往往加入了許多精心挑選的字或詞，來形象生動地表達產品的功能和效用，從而給消費者留下深刻的印象，促進產品的消費。意譯不采用原名，也不使用原名的直接漢語意思，而是根據產品的性能和銷售對象進行創造，從而滿足消費者的文化習慣和審美價值的需要。因此意譯法又可以稱作創新意譯法。

法國著名香水品牌“Poison”意譯為“百愛神”，如果采用直譯的方法譯成“毒藥”，那么便沒有了產品本身的魅力和內涵，不利于被消費者所接受和喜愛。采用意譯的方法，更能順應中國消費者對美的心理。又如H2O（水之澳）也是采用了意譯法。“H2O”是一個化學符號，代表著“水”，不難看出這是一款保濕的產品。此外，法國化妝品歐純（BIOCEAN），水之密語（Aquair），飄柔（Rejoice）都是采用了意譯法進行漢譯。

從順應論來看對化妝品商標的意譯，意譯選用的字或詞需要順應消費者對產品的功能和效用的期待心理。“百愛神”的意譯也體現了對中國女性飽受含蓄的價值觀的順應，因此博得了中國女性的親睞。在對化妝品商標的意譯中多采用“柔”，“純”，“皙”，“潤”，“妍”等體現產品功效的詞，使消費者對產品有一個良好的初印象。

（三）零翻譯

有些化妝品商標采用零翻譯的方法，零翻譯包含兩層意思：第一層意思是指原語中的詞匯故意不譯；第二層意思是指不用目的語中現成的詞語來翻譯原語中的詞語。采用這一方法的化妝品商標譯名相對較少，只是對某些簡單容易記憶又有特色的原名才采用這一譯法。采用這一譯法，不僅可以省掉翻譯的費用，還能保持自己產品獨特的風格和異域風情，還能給消費者留下不一樣的印象。

采用零翻譯的化妝品商標中往往包涵字母或數字。例如SK-Ⅱ、VOV、ZA、MAC、DHC、AQUA等。采用零翻譯的方法對化妝品商標進行翻譯也同樣體現了對消費者順應心理的應用。英文商標迎合了部分消費者對國外品牌的崇拜心理，也能使產品顯得更加高端和奢侈，符合高端消費者的順應心理。

四、結語

一個好的化妝品商標能夠給消費者留下深刻的印象，激發消費者的購買欲望，它們簡單易懂又能讓人對產品本身充滿想象和期待，遵循傳統又新穎獨特。化妝品商標預期功能是：產品識別功能、品質保證功能、美學欣賞功能以及廣告功能，為了實現這些功能，在對女性化妝品商標的翻譯中可以在消費者的心理順應性的理論指導下選用靈活的翻譯方法——音譯、意譯以及零翻譯等。同時在翻譯過程中要充分考慮消費者的各種不同的心理順應，迎合消費者的價值觀、審美取向、傳統文化和思維方式，使漢譯更加深入人心。希望本文從消費者的心理順視角探討的女性化妝品商標漢譯能夠給女性化妝品品牌的建立和塑造提供一些啟發，促進化妝品行業的蓬勃發展。

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方葉甜（1995- ），女，浙江省紹興市人，民族：漢 職稱：學生，學歷：寧波大學科學技術學院在讀。研究方向：商務英語，翻譯。單位：寧波大學科學技術學院人文學院商務英語系。徐川親，寧波大學科學技術學院。