美學思想在平面廣告設計中的體現

周洪波 （巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院 238000）

美學思想在平面廣告設計中的體現

周洪波 （巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院 238000）

現代社會中，平面廣告設計以出色的視覺傳達優勢，在眾多廣告中扮演著重要角色，也向人們傳達著美的理念。平面廣告設計遵循人類基本的審美情趣，故此平面廣告設計中蘊涵著美學思想。美學思想在理論上指導著平面廣告設計，創造出更多蘊含美學思想的平面廣告設計作品。

平面廣告設計；美學思想；視覺傳達

現代社會中，廣告充斥于人們日常生活的方方面面，它帶給人們異常豐富的、形式多樣的各類信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。1作為廣告手段之一的平面廣告設計屬于視覺傳達領域，因此就有視覺直觀性，對人們日常生活的影響尤為突出。雖然平面廣告設計大多數是以商業性為目的，但在其傳播過程中也同時會美化社會環境，豐富人們的文化生活。平面廣告設計是大眾化設計，服務大眾的需求是平面設計的最終目的，所以平面廣告設計遵循人類基本的審美情趣，同時傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。從這一角度來說，平面廣告設計中蘊含美學思想。

作為平面廣告設計，其效果的取得是通過傳播來實現的，從傳播學角度講，是從信源到信宿的傳遞過程，在這一傳播過程中，信息的編碼與譯碼決定著平面廣告設計傳播效果的成敗，編碼是有目的的，正是為了信宿能夠按照編碼時設定的意圖正確譯碼。在這一過程中，信宿可能在個體上各不相同，但存在著追求美的共性，也就是說美學思想的融入讓信源與信宿之間的一致成為了可能。要具體了解平面廣告設計中的美學思想，首先要認識平面廣告設計與美學思想。

一、平面廣告設計及美學思想

（一）平面廣告設計

平面廣告設計是想象力和預見性與實際條件的契合，指在二維空間范圍內把設計師的設想、規劃和問題解決的方法，經過視覺語言符號編碼后傳達出來的大眾審美藝術。

平面廣告設計的主要手段是視覺傳達，早期的平面廣告設計產生于報紙媒介，隨著科學技術的進步，逐步擴大到各個媒介領域，其表現形式也由最初的文字告白式發展成現在的有文字、色彩、圖像、布局以及形象語言融匯組成的極具審美特征的現代化視覺藝術表現形式。這些藝術化的平面廣告設計存在于戶外廣告、POP廣告、交通工具廣告、產品包裝廣告、網絡廣告等豐富多彩的媒介中。步入21世紀，平面廣告設計憑借其視覺傳達的直觀性在諸多廣告領域中地位愈來愈重要，其美學思想也滲透到人們生活的各個方面。

（二）美學思想

美學思想是一種抽象的帶有很強主觀性的對美的思想認識，是人對事物的美的認識能力和審美評價能力的凝聚，融入了個人的思想感情和審美偏好。一般充分體現了時代的審美理想和社會的審美氣質。傳統美學思想是美學思想人物發自內心深處的人文關懷，它注重美學理論與人文意識的高度統一，注重追求個體與社會統一的高層精神品味。2

現代廣告設計伴隨著工業革命成果共享而產生，摒棄傳統宣傳模式，結合當代人們審美特征，誕生了設計美學這一學科，它集中體現了現代人們審美觀念的新趨勢，進一步滿足大眾的物質與精神需求。作為二維空間的平面廣告設計是美學思想向大眾演繹的最佳手段。隨著生活水平的不斷提高，大眾日趨追逐精神需求。蘊含美學思想的平面廣告設計迎合了大眾的審美需求，在社會精神文化建設方面扮演著重要角色。具體美學思想的融入使現代平面廣告設計日益生輝。

二、平面廣告設計中的美學思想

（一）協調一致的人性美

平面廣告設計是為人而設計的，服務于人們的生活需要是平面廣告設計的最終目的。從廣告美學的特征來看，和諧統一的傳達具有較強的思想沖擊，作為平面廣告設計更容易引起人們的視覺反應。在平面廣告設計中，協調一致就是指各個設計元素如色彩、文字、構圖和布局等元素有機結合，形成一致的整體。各部分元素既是獨立的個體，又相互緊密關聯，它們共同形成廣告的藝術之美。這種和諧統一的傳達能讓消費者從表象感知廣告作品協調一致的美感，進而達到心理上的認同，最終產生購買欲望，促成購買行動。正是由于廣告善于借助多種藝術樣式來豐富自己的表現力,它才能通過形象的感染,打動人們的審美情感,給人以審美愉悅,從而引發人們的購買興趣和欲望。3

在新年期間商場的POP廣告，在設計時喜用紅色或黃色，因為這兩種顏色在中國代表著喜慶和富貴，契合消費者的色彩心理；在圖形選擇時，多喜歡用燈籠、中國結、爆竹、禮物等元素，中國自古就是禮儀之邦，在節日時這些元素最具代表性，容易引起消費者共鳴；在構圖方面多采用對稱與平衡構圖法，這種形態在視覺上有自然、安定、均勻、協調、整齊、典雅、莊重的樸素美感，很符合人們的視覺習慣；文案也傳達出喜慶的氣氛。這些元素整體上的和諧統一共同形成了廣告藝術之美，遵循人類基本的審美情趣，更具人性化色彩。

（二）簡潔高效的時代美

隨著科學技術和生產力的發展，社會經濟迅猛提升，廣告隨著經濟的發展而發展，社會生活的各個方面都有廣告的身影，人們每天接觸到的廣告信息達上千條之多，隨著生活節奏的加快，人們沒有過多的時間和精力去注意廣告。這種時代特征要求平面廣告設計必須具備高效簡潔的美學思想，否則再優秀的廣告設計作品也會因為失去受眾影響到廣告的傳播效果，進而使企業蒙受損失。

簡潔高效的平面廣告是當今平面廣告的設計方向，這種思想在設計中體現在時間和空間兩個方面，時間上表現為適時地重復平面廣告作品，通過接觸頻率的提升彌補消費者注意力的不足。戶外平面媒介在這方面表現得尤為突出，以戶外廣告牌為例，因為受眾在戶外廣告牌下停留的時間較為短暫，所以在設計時力求畫面簡潔，即使是這樣，大多數受眾對廣告內容的記憶也停留在瞬時記憶層面上，很容易遺忘。但隨著人們每天經過廣告牌次數的增加，廣告內容在消費者腦海中的記憶逐步增加，形成腦白金效應，進而產生較好的傳播效果。空間上表現為平面廣告設計在構圖上力求簡潔。想讓受眾記住十個要傳達的元素，不如讓其記住一個核心元素來得直接些。美國人富蘭克林在為力士香皂做報紙廣告時，整個版面全部是空白的，只有中間很小的空間放上力士香皂優美的形狀，下面配以很小的文案。消費者在觀看報紙時以為報社排版錯誤，紛紛打電話向報社咨詢。這樣的廣告既簡潔又富有創意，很容易擴大消費者的注意值，從而產生良好的傳播效果。

現代平面廣告設計主要從廣告的生動性、實用性、優美性、簡潔性等方面努力，力求做到簡潔高效，從而用這種美學思想來達到感染消費者的目的。

（三）構圖和色彩搭配的形式美

色彩與構圖是平面廣告設計中的重要元素。平面廣告的視覺傳達屬性主要通過色彩和構圖與消費者進行視覺和心理溝通。這種形式美的美學思想是平面廣告作品與消費者進行情感溝通的橋梁。如何營造這種形式美從而在視覺上迎合消費者，每一則平面廣告都有不同的設計方法，但在色彩與構圖方面大致有幾種手段。首先了解各種色彩的心理寓意，把握每種色彩給消費者帶來的心理上的感受，然后在設計時根據不同的目的和要求進行色彩搭配，以鮮明生動的色彩刺激消費者的視覺，構圖方面也要富于創造性，以擴大消費者的注意值。情感上的共鳴可以有效實現廣告效果。

（四）回味悠長的創意美

平面廣告設計是建立在商業和大眾基礎之上的，兼具商業價值和藝術價值，而廣告創意正是體現藝術價值的最佳手段，進而實現商業價值。廣告創意是一種復雜的腦力勞動，是策劃人員對廣告所進行的創造性的思維活動和整體構思。4優秀的平面廣告創意給予消費者無限的遐想空間，兼具震撼性和實效性。優秀的創意是平面廣告作品的靈魂，可以讓人一目了然，卻又回味悠長。這方面國外平面廣告表現得較好。例如美國某健身機構為宣傳品牌所做的平面廣告，沒有用大量的文字來說明，也沒有用優惠政策來刺激消費者，而是將其健身器材的平面放在公交車的扶欄上，讓乘客手握扶欄就有舉起杠鈴的感覺，引起了消費者的共鳴。這樣的表現方式既實現了宣傳品牌的商業價值，同時優秀的創意又體現出藝術價值。

作為平面廣告設計，只有融入美學思想于平面廣告作品中，才能真正從美的角度與消費者進行情感溝通，進而達到心理上的共鳴，最終在實現廣告傳播目的的同時，達到美化社會環境，豐富人們的文化生活的境界。

注釋：

1.陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2014.8：3.

2.何迎.我國傳統美學思想在包裝設計上的運用[J].大舞臺，2014（06）：107-108.

3.陳代湘.廣告的美學定位[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），1997（01）：15-18.

4.董麗榮，張燕.現代廣告設計的美學思考[J].華商，2008（18）：163.

周洪波（1983- ），男，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，講師（校內），研究方向：廣告傳播、品牌營銷、廣告設計。