淺析農產品O 2O模式

李 陽，袁思夢，馬秀君

（三江學院，南京210012）

淺析農產品O 2O模式

李 陽，袁思夢，馬秀君

（三江學院，南京210012）

隨著移動互聯網的發展，帶來了O 2O模式的快速崛起，O 2O模式已經滲透到了各個行業和領域。農業作為傳統行業，被注入了新的活力。農產品O 2O的出現，給廣大農產品生產者帶來了福音，為消費者送去了便利，讓農產品市場充滿商機。當今我國農產品O 2O發展面臨產品的標準化問題，農產品O 2O關注度和信任度較低，冷鏈物流技術的運用并未普及等問題。應保障售后服務快捷、有效，提供穩定、優質的貨源；降低成本、高效率地運用冷鏈物流技術，加大宣傳力度，提高平臺知名度，統一嚴格管理農產品O 2O平臺，建立獎懲機制。

O 2O；農產品；生鮮

一、農產品O2O模式概述

（一）農產品O2O模式的含義

O2O模式即online tooffline，是利用線上營銷和購買帶動線下經營和消費，讓互聯網成為線下交易的前臺；將O2O模式結合到農產品領域，有助于全面促進農產品經營模式的革新；農產品銷售者通過線上來攬客，消費者可以在線上篩選產品，成交可以在線結算，銷售者提供線下服務，線上線下的有機整合使得農產品銷售很快達到規模化。

（二）O 2O模式在農產品經營中的意義

我國是農業大國，農產品的買賣交易向來都是我國經濟增長的一大支柱。然而傳統農產品銷售模式單一，農產品的價格波動幅度較大。再加上無法控制的天氣狀況，很難做到讓消費者和農戶雙向收益的局面。農產品O2O模式的出現，在一定程度上解決了這些問題。而且隨著各種高新技術的發展，農業生產技術也越來越高。隨著農業生產機械化、農業用地規劃科學合理等技術的普及，讓各種農產品的產量和質量都符合甚至超過市場的需求。農業生產的技術為農產品O2O模式創造了良好的環境，農產品O2O模式也把農產品交易帶進了一個新的時代。

二、農產品O2O模式發展情況

（一）農產品O 2O模式發展現狀

隨著我國互聯網經濟的發展，很多企業也開始了農產品O2O模式的嘗試。例如現有的“農村淘”、“早街網”、“郵樂”等都是以農產品O2O模式為主導的電商平臺。包括“京東商品”也有“生鮮超市”，“淘寶網”也在小規模的嘗試網上銷售農產品，“美團網”等團購網上鮮花、果蔬的團購，也是一次大膽的嘗試。在每個城市的街面上也或多或少的出現了類似于“生鮮超市”、“生鮮配送”、“果蔬批發配送”等字眼。這些無疑都是農產品O2O模式的發展與創新。近些年，政府部門出臺了一系列促進農產品O2O模式發展的政策。2015年的中央一號文件，再次鎖定三農問題，頒布了27條有關“互聯網+農業”領域的國家政策。這也看出，我國政府對于農產品O2O的大力扶持。

表現有農產品O2O平臺

（二）農產品O 2O模式對農戶、消費者的影響

1.農產品O2O模式對農戶的影響

在傳統農產品銷售中，農戶始終扮演著被動的角色。首先，他們希望得到更大的利益，所以盲目趨從于往年的舊信息，去年什么商品價格高就種植或者養殖什么。由此出現的供過于求的局面，壓低了農產品價格，造成巨大損失。其次，自然條件的不確定性造成的暴雨、暴雪、臺風等自然災害，會使得農產品產量銳減，即使市場價格很高，少量的農產品，也無法彌補廣大農戶的損失。再次，現今很多農戶仍然保持著陳舊的銷售模式。這樣很容易出現奸商囤貨，商品積壓，消費者想買也買不到的情況。

農產品O2O模式正是提供給了農戶一個放心銷售商品、獲取實時市場信息的一個交易銷售平臺。與消費者的溝通可以以最快速度獲得第一手的消費需求信息，安全穩定的平臺可以最大程度保障農產品銷售的利益。

2.農產品O2O模式對于消費者的影響

在傳統消費模式下，大多數消費者會選擇去超市、菜市場等地購買農產品。在可以直觀選擇農產品，做出精挑細選的同時，消費者對價格也是相對滿意的，有時還可以討價還價，貨比三家。但是，市場上很難做到多種農產品樣樣齊全，消費者仍然需要耗費時間和精力，才能挑選到自己喜歡的商品。

農產品O2O模式就很好的避免了以上問題。消費者可以在網絡平臺上選購自己的商品，足不出戶，方便快捷。送貨上門的商品也會按照時間要求，按時送貨。同時嚴把質量關，不會缺斤少兩。一旦碰到特殊情況，消費者還可以通過客服來維護自己的權益：一是較之以往，客戶有了投訴和提出意見的渠道。二是交易記錄也可以作為一種憑證，給了客戶維權的依據。三是交易平臺作為客戶堅強的后盾，會時刻解決客戶的問題，維護客戶應有權利。

（三）農產品020模式下的消費者行為

1.對農產品O2O模式的消費嘗試較少

根據調查顯示，在農產品O2O模式的消費嘗試程度中，只有2.6%的進行過網上購買農產品，有34.3%的人會選擇去超市購買農產，有38.9%的人會選擇去農貿市場，還有24.2%的人則通過其他方式購買農產品。由此可見，對于大多數的人來說農產品O2O模式還比較陌生，還需要大力推廣。

2.消費者對網絡購物的信任程度不高

數據顯示，大部分消費者對于網絡購物仍然會有一定顧慮。有34%的消費者擔心商品質量以及是否如網上描述相符，有25%的消費者擔心物流是否能如期送達，有20%的客戶擔心售后服務跟不上，網購退換貨麻煩等。由此可見，只有打消消費者的這些疑慮，才能使得農產品O 2O模式發展起來。

圖1 消費者購買農產品渠道圖

圖2 消費者不愿網購農產品的原因圖

三、現有農產品O2O模式面臨的問題

（一）產品的標準化問題

現代的包裝和物流的標準化已經解決得非常不錯了，但是對于農產品而言，沒有固定的模式，也由于農產品具有很強的地域性，結合不同地區的自然環境和生產方式，使得農產品的包裝具有差異化，無法完全滿足消費者的需求。

（二）農產品O 2O關注度較低，信任度較低

近兩年，O2O快速發展，在生活服務等領域發展勢頭良好，但是由于民眾對食品安全，農產品安全問題非常關注，也比較擔心農產品的安全問題，因此農產品O2O信任度總體比較低。對于農產品，消費者往往更習慣于“眼見為實”，在市場超市，能夠親眼看見接觸的農產品，似乎更能讓人安心。

（三）冷鏈物流技術的運用并未普及

在我國，冷鏈物流技術早已發展成熟，但運用成本高這一根本性問題，仍然無法解決。假如無法保障農產品的新鮮，其他的一切服務都是空談。

（四）產品定價及定位問題

商品定價，從始至終都是一個大問題。如何做到擴大企業自身最大利益的同時，又能做給消費者以最大優惠，這本身就是相互矛盾的。對農產品而言，中間環節特別多，從農戶手中購買的農產品價格并不高，但是輾轉到消費者手中時，價格就翻了幾倍。商家在嘗試農產品O2O模式之前，需要好好考慮這兩方面問題。

四、完善農產品O2O模式的建議

（一）保障售后服務快捷、有效

售后服務一直是消費者關注的重點，無論是在實體店還是網絡購物，客戶對于售后的要求都是很高的。然而，現今很多服務業的售后熱線，形同虛設。客戶撥打熱線反應或者投訴問題，客服人員一再推脫責任，有的甚至業務不熟悉，都不知道如何處理。這樣，很大程度上會寒了消費者的心，不僅降低了自己口碑，也減少了很多回頭客。所以，必須要保障售后服務的快捷有效，讓客戶反映的問題能夠及時得到解決，讓客戶的購物體驗達到最高值。讓優質的售后成為交易平臺堅而有力的后盾。

（二）給農戶優惠，獲得穩定、優質的貨源

如何吸引農戶進駐農產品O2O模式交易平臺，將是一個很大的問題。如果不能給農戶以真正的利益，平臺就得不到長期穩定的貨源。所以可以提供給農戶以優惠的買進價格，與其簽訂長期協議，在協議上明確產量以及農產品質量。并適當給與他們補貼，通過技能培訓，出租高效節能的生產設備，提高產量，減輕其勞動強度，這才能讓農戶感受到平臺的誠意。

（三）盡快低成本、高效率地運用冷鏈物流技術

在我國，對食品冷鏈物流理論、冷鏈物流現狀、冷鏈物流技術、冷鏈物流應用等方面的技術研究已經趨于純熟，但還是很難低成本化運用到實際運輸當中。希望能夠得到國家強有力的支持，在將冷鏈物流技術平民化，實用化，讓高大上的科技，走進尋常百姓家。

（四）加大宣傳力度，提高平臺知名度

現在還是有很多消費者特別是中老年人群，很少接觸到網絡購物。他們大多對網絡運用陌生，對網上購物不放心。由此，需要加大宣傳力度，將農產品O2O模式的諸多益處宣傳出去，讓更多人可以了解它的方便快捷、安全高效、可選種類多等特點，由此吸引消費者的首次嘗試和長期駐足。

（五）統一嚴格管理農產品O2O平臺，建立獎懲機制

農產品O2O模式作為互聯網經濟的一部分，不同于傳統經濟，沒有實體店面，不方便監督管理。一旦搭建起交易平臺后，很難在每個交易環節都時時監察，這就需要建立一套嚴格的管理和懲罰機制。首先，要對商品來源進行嚴格把關，在保值保量的同時，給消費者以最大優惠。一旦遇到以次充好、缺斤少兩、虛假發貨等情況，要對商家嚴懲不貸。同時，建立誠信制度，一旦查實存在不誠信行為，廣而告之，將其不良行徑公示。

最后，問卷調查，發現大部分的農戶的文化水平并不是很高，很難對農產品O2O模式的技術進行革新，所以在這種新常態經濟情況下，政府和相關企業應該采取措施幫助農戶充分利用互聯網，利用農產品O2O的模式解決傳統銷售中的問題，為消費者提供質優價廉的農產品。

[1]劉露星，鄭蓉蓉.有機農產品O2O營銷模式創新研究[J].求索，2015(8):46-49.

[2] 王紅蕾.移動電子商務[M].北京：機械工業出版社，2015：15-18.

［責任編輯：譚志遠］

F252

A

1005-913X（2017）05-0023-02

2017-03-09

李 陽(1995-)，男，南京人，本科學生，研究方向：財務管理。