基于品牌戰略的非熱點區旅游發展研究

李志民 揭筱紋

摘要 以涪陵區為例，為了實現涪陵旅游發展的新突破，首先應實施引領品牌戰略，通過大力打造武陵山度假區和“涪州古城”，使之成為帶動涪陵旅游發展的雙翼；其次實施多品牌戰略，充實涪陵的旅游產品，并通過有機整合產生涪陵旅游的形象疊加效應；再次要重視旅游目的地品牌建設，把旅游產品品牌和旅游目的地品牌的建設結合起來，共同促進涪陵旅游發展邁向新臺階。

關鍵詞 品牌戰略；引領品牌；旅游產品；旅游目的地

中圖分類號 F590.8 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）01-0164-03

The Study of Tourism Development in Tourism Undeveloped Region Based on the Brand Strategy—Taking Fuling District in Chongqing for Example

LI Zhimin1，2， JIE Xiaowen2

（1.School of management，Yangtze Normal University，Chongqing 408100；2.Business school，Sichuan University，Chengdu，Sichuan 610064）

Abstract Taking Fuling for example， in order to achieve a new breakthrough in the development of tourism in Fuling， firstly， it should implement the strategy of leading brand through vigorously building Wuling mountain resort and "Fuzhou ancient town"， which should become the dual wings leading tourism development in Fuling. Secondly， it should implement multibrand strategy in order to enrich Fuling tourism products， and form superposition effect of Fuling tourism image through the organic integration. Thirdly， it should attach great importance to establish the tourism destination brand， and combine the construction of the tourism product brand and the tourist destination brand， commonly promote Fuling tourism development towards a new step.

Key words Brand strategy；Leading brand；Tourism product；Tourism destination

隨著社會經濟的發展，旅游成為人們提高生活質量的重要活動之一，旅游需求不斷增強，旅游業也因其綜合效益而成為不少地區著意發展的服務業。事實上，旅游發展不僅是一個產業問題，更是一個地方突出特點、發揮優勢和協調發展的重要標志。然而，對于一些旅游非熱點區來說，旅游發展卻進退維谷[1]。這些地區往往并非缺乏可資開發的旅游資源和有潛力的旅游產品，只是尚未形成有影響力的旅游品牌，因而難以形成蓬勃而穩定的旅游市場。涪陵的旅游發展同樣面臨這個問題，目前還沒有形成具有市場號召力和吸引力的拳頭旅游產品和旅游整體形象，因此實施品牌戰略、突破旅游發展“瓶頸”顯得尤為迫切和重要。筆者先探討品牌塑造對于旅游業發展的重要意義，然后分別從引領品牌戰略、多品牌戰略和旅游目的地品牌戰略幾個方面來闡述涪陵旅游發展的品牌戰略選擇。

1 品牌及品牌戰略

1.1 品牌與旅游

在買方市場中，品牌對于企業和消費者而言都具有著重要的意義。對于企業來說，品牌既是一種資產，也是一種建立資產的手段；對消費者來說，品牌是一種文化象征，有自己的形象、個性及風格[2]。品牌是產品品質信譽的保障，又具有彰顯消費者身份和地位的社會價值。菲利普·科特勒[3]認為品牌可以從屬性、利益、價值、文化、個性和使用者6個方面向消費者提供可資辨別的出售者的信息[3]。品牌的內涵在于除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化[4]。因而真正成熟的品牌是難以復制和模仿的，更容易形成消費者忠誠。在旅游業中，因為旅游產品的生產與消費的不可分割性[5]，游客的購買決策往往是在親歷旅游產品之前做出的，所以旅游產品的品牌效應比一般的商品更為明顯。具體來說，旅游業中的品牌具有如下作用：強化旅游產品的差異化，降低旅游消費者的購買風險，提高旅游產品附加值，有利于旅游企業開展國際化經營等[6]。旅游品牌使美好的游客體驗和品牌形象相互促進，對于建立良好的顧客關系尤為重要。

1.2 品牌戰略

品牌一旦形成，就具有極強的增值力、延伸力和影響力。品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日益突出[7]，實施品牌戰略是提高企業及其產品競爭力的重要途徑。所謂品牌戰略，就是企業為了提高自身的市場競爭力，圍繞產品品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案[8]。品牌戰略重視品牌資產（Brand Equity）的積累，而非自我標榜的賣弄炒作[9]。實施品牌戰略的本質是企業通過恰當的品牌定位，在實現顧客價值的基礎上，塑造具有較高知名度和美譽度的品牌形象，并憑借產品與特定的消費者群體建立穩定的良好關系。在旅游業發展中，品牌戰略作為一種重要的旅游營銷手段，將旅游產品和旅游市場有效連接起來，能夠大大提高旅游產品和旅游目的地的競爭力和影響力。旅游品牌戰略一般分為旅游產品品牌戰略和旅游目的地品牌戰略，二者相互促進。旅游產品品牌戰略一般包括引領品牌戰略、品牌延伸戰略、品牌創新戰略和多品牌戰略等。這些品牌戰略往往相互交織在一起，并以某種戰略為主導，形成組合型品牌戰略。

2 涪陵旅游發展的品牌戰略選擇

重慶市涪陵區歷來以發展工業為主，現在要大力發展旅游業，卻處于有資源缺挖掘、有產品無聲名的境地。面對涪陵旅游發展的“瓶頸”，只有通過大力實施品牌戰略，即旅游產品品牌戰略和旅游目的地品牌戰略雙管齊下，來提高旅游產品質量，增強旅游目的地吸引力，才能有效打破目前的發展困局。在旅游產品品牌戰略中，首當其沖的是實施引領品牌戰略，它也是針對涪陵旅游發展所實施的品牌核心戰略。

2.1 引領品牌戰略

引領品牌戰略也稱為頭牌戰略，是通過重點建設拳頭旅游產品，建立有競爭力和吸引力的旅游品牌，以特有的優勢穩定地占據市場的領先地位，從而帶動所在地旅游業的整體發展。該戰略首先需要準確把握旅游資源特色、優勢和市場特征，然后從多種旅游吸引物中正確地選擇拳頭旅游產品，著力打造具有市場號召力的引領品牌，充分發揮其引領作用。引領品牌戰略能有效發揮品牌效應，具有綱舉目張之功，對于突破波瀾不興、不溫不火的旅游發展局面尤為重要。在目前的涪陵旅游發展中，頭牌戰略無疑是應優先考慮并盡快實施的。涪陵旅游發展需要憑借引領品牌戰略，把涪陵旅游帶向一個嶄新的臺階，使涪陵由旅游過境地變為一個讓游客留得下、待得住、愿重游的旅游勝地。下面結合涪陵旅游發展的實際狀況，分別從涪陵最重要的自然型旅游產品和人文型旅游產品的選擇和發展上來解析引領品牌戰略。

2.1.1

自然型旅游產品的引領品牌。從自然旅游資源方面來看，涪陵的山地休閑旅游資源具有比較優勢，因此山地休閑度假旅游應是開發重點。我國傳統文化中的山水情緣頗深；而在現代樂活（LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability）理念中，回歸親近自然成為人們對抗現代性之“惡”的一種救贖和追求“身體的無痛苦和靈魂的無紛擾”的重要方式[1]。山地景區在對應人們這種逃避-尋求的旅游動機[10-12]方面有著天然的契合度。

在涪陵眾多的山地景區中，武陵山景區應當作為拳頭旅游產品來重點打造，這是由武陵山景區自身的資源優勢、產品特點和區位條件決定的。

首先，武陵山景區的生態環境良好，資源稟賦優異。景區內林海茫茫、花果累累、奇峰異洞、風光旖旎，稱得上“五步一道景，十步一重天”，具有發展成為頂級綜合型景區的潛力。 武陵山景區氣候適宜，每年5—10月的最高氣溫不超過20 ℃，是避暑養生的絕佳之地；雨量充沛，空氣凈透，負氧離子濃度為18萬個/cm3，被譽為重慶最大的肺葉。多姿多彩的武陵山景區贏得了“清涼仙境”“童話王國”的美譽。

其次，武陵山景區體量較大，旅游產品，尤其是自然資源型旅游產品的規模是決定其影響力和吸引力的重要因素。不管其如何有特色，質量如何好，如果規模擴展不開，不能有效地輻射市場，便不能為廣大旅游消費者所熟悉，要成為知名品牌就力不從心[6]。武陵山景區曠達開闊，面積約667 km2，核心景區海拔高2 000 m，擁有原始森林6.7萬hm2，遍山生長著1 700多種亞熱帶植物，景觀豐富多樣，擁有以云湖垂釣、荷塘映月和南天觀日等武陵“八絕”為代表的核心景點，加上武陵山大裂谷、大木花谷、金山寺、角幫寨等景點，足可產生顯著的規模效應，具備打造成品牌旅游產品和創建為5A級景區的資源條件。

再次，武陵山景區具有休閑度假所需的生境和意境，可以開展多種多樣的休閑度假活動。隨著游客不斷走向成熟，旅游消費漸趨理性，旅游形態在多樣化的同時也要求提檔升級。時下休閑度假旅游以其沉浸式體驗特征和生活狀態的切換功能而日益成為人們出游時偏好選擇的旅游類型。對景區而言，度假旅游具有穩定的客流、較長的旅游時段和可延長的旅游消費鏈等特征。當然，休閑度假旅游景區同樣面臨激烈的市場競爭。

武陵山景區以峽谷、地縫、森林、花海、田園、民俗、宗教等旅游資源為主，在景區開發方向上，武陵山景區應當利用其得天獨厚的條件，以避暑養生、休閑度假、生態觀光和山地體育等為主打類型，適當開發旅游創意附加項目，努力打造成國家級旅游度假區的重要組成部分。另外，在區位上，涪陵武陵山景區與武隆仙女山景區和豐都南天湖相毗鄰，共同隸屬于大仙女山景區。武隆仙女山是擁有世界自然遺產和國家5A級旅游景區雙品牌的景區，在國際旅游市場上有一定的知名度。武陵山景區與其整合發展，可以很好地借勢騰飛，這也符合品牌延伸戰略。現在三景區一體化發展，必定產生“1+2>3”的聚變效應。綜上所述，武陵山景區（度假區）應當成為涪陵自然型旅游產品的引領品牌。

2.1.2

人文型旅游產品的引領品牌。地方文化對于旅游發展是至關重要的。英國著名地理美學家紐拜說過：“風景不是自然物，而是存在于自然和人類生活的交接面上”。這個“交接面”上必定有文化的烙印。人文旅游資源更是文化的載體，倘若剝離蘊涵其中的文化元素，則徒具軀殼而已。反之，即便殘垣斷壁，也讓人發思古幽情。因此，文化既是旅游主體的內在影響因素，也是旅游客體的構成要素。涪陵號稱具有巴文化、易理文化、榨菜文化和水文化四大文化，然而并不是每種文化都可以作為地方文化代表。應當選擇并確立核心文化，這樣旅游才能形成一種向心性[1]。

權衡之下，涪陵文化當以易理文化為核心，方能登大雅之堂。易理文化不僅是一種文化遺產，更重要的是具有當下的經世濟用性和蓬勃的生命力。當今社會可以吸取其精華，融入新的時代精神，在繼承的基礎上發揚光大。涪陵將在其北山坪腳下打造“涪州古城”，盡管現在尚未建成，但由于其占據“程朱理學”發祥地的制高點，定位為中國易理文化朝圣地，具有壟斷性的旅游資源和明確的旅游主題，因而注定了在涪陵旅游格局中擔當另一旅游引領品牌的角色。“涪州古城”的提出充分體現了品牌的發掘和創新，對凸顯和增強涪陵歷史文化內涵、提升涪陵旅游形象和城市形象均具有重大的作用。在具體建設過程中還需處理好以下幾方面的關系。

第一，新建古城與周圍歷史文化古跡的關系。“涪州古城”以點易洞、北巖題刻、北巖書院、北山道院和北巖寺等為基礎，這些原真性的文化古跡乃新建古城文脈之所在和“出無窮之本”，應當妥善保護，注重挖掘并展示其中所蘊涵的文化元素。新建古城在吸收這些文化元素的同時不應靜態地停留和局限在這些歷史文化上，也要進行合理創新，將古與今、中與外與之相關的文化比較聯系起來。在空間上做出適度的延展，可以通過長江沿線最長健身步道“北山天一健康梯”將北山坪的山上和山下景點通連起來，通過渡船和長江大橋與對岸的白鶴梁水下博物館一脈相連，使得“涪州古城”與周圍景點抱團發展，互為增益，從而助力“涪州古城”這一旅游品牌的塑造。

第二，易理文化與其他多種文化的兼容共存。這其實是“涪州古城”的定位問題。涪州古城以易理文化為核心是由易理文化自身的特點和“涪州古城”的位置決定的。但同樣基于規模上的考慮，僅有易理文化的呈現在體量上未免顯得單薄，體驗的豐富性也有限，很難成為有廣泛吸引力的旅游品牌。因此，“涪州古城”應將涪陵典型的歷史文化盡可能匯集起來。具體來說，除了以點易洞為代表的易理文化之外，還應將以擬建的榨菜文化博物館來展示榨菜文化，以古巴國風格建筑和雕塑群來展示巴文化，以程頤、黃庭堅等講學的鉤深堂和涪陵教育啟蒙地北巖書院代表書院文化，以道教盛地“北山道院”代表道教文化，以佛教盛地“萬福寺”代表佛教文化，以歷代文人墨客題字的北巖題刻代表題刻碑刻文化，以擬建的周煌紀念館代表涪陵名人文化，并將其融入“涪州古城”，產生顯著的集聚效應，使“涪州古城”成為涪陵乃至重慶的文化名片。上述各種文化景觀非生搬臆造，均有本土的地脈文脈淵源。在建造時應注意合理搭配，適度區隔，避免布局無序似大雜燴，造成景觀不協調和格調、氛圍的沖突。

第三，文化產業與旅游業相融共生。“涪州古城”主打文化牌，文化是貫穿古城的靈魂，但文化具有一定的抽象性，文化的有形化就顯得非常重要——通過一系列建筑、雕塑、碑刻、書法和民俗手工藝等多種藝術形式來表現各種文化，充分展現其深刻而豐富的文化內涵，使游客能感知和觸摸到其中的文化真諦。旅游業的發展會促進文化產業的興旺發達，而文化產業則是旅游業中重要的旅游吸引物。“涪州古城”也應發展相匹配的文化產業，特別是加強培植國學和傳統文化教育、演藝業、古玩和藝術品交易市場、影視拍攝基地等文化產業項目，為旅游者提供有靜有動、莊諧相宜的文化體驗，從而提升“涪州古城”的活力和吸引力，使“涪州古城”兼具文化傳承和高品位的文化休閑功能。概言之，只有將“硬件”與“軟件”建設結合起來，“涪州古城”才能打造成高端文化旅游的精品項目，從而擔當涪陵旅游的“金字招牌”，成為長江三峽國際黃金旅游帶的重要節點和區域性旅游目的地的重要支撐。

旅游景區之間存在“形象遮蔽”效應[13]，因此要成為引領旅游品牌，旅游產品必須具有自己的特色和較高的品質。武陵山景區和“涪州古城”順應休閑旅游和文化旅游發展的潮流，屬意為游客帶來美好的體驗和多樣化的旅游價值，具有不可替代的地位和卓然獨特的形象。涪陵旅游的這兩大引領品牌互相輝映，代表著涪陵的旅游形象，如同雙翼必將帶領涪陵旅游振翅高飛。

2.2 多品牌戰略

多品牌戰略是通過合理配置資源，針對不同的市場定位，開發多種產品品牌，提高目標市場占有率，擴大企業的市場影響力。對于旅游目的地而言，多品牌戰略將熱點與次熱點旅游產品組合起來，前者帶動后者的發展，后者可以增補前者，從而從整體上充分發掘旅游目的地的旅游潛力，豐富旅游目的地的旅游產品，提高旅游目的地的競爭力。涪陵除了前述的拳頭旅游產品，還擁有其他富有特色的旅游資源和旅游景點，如巴人遺址小田溪、“水下碑林”白鶴梁、三線建設816核洞、御泉河和雨臺山等。目前這些景點得到不同程度的開發，具有打造成旅游品牌的實力，可以獨立成品牌或納入引領品牌中，從而構建涪陵多個旅游品牌。這些品牌之間具有一定的差異性，但又可以通過相互映襯，產生“形象疊加”效應[13]，促進旅游目的地品牌的塑造，進而增添涪陵旅游的魅力。

2.3 旅游目的地品牌

構建旅游目的地品牌是旅游品牌戰略的重要內容之一，其對于提升目的地整體形象和提高目的地內各旅游景點的吸引力具有不可或缺的作用。旅游地品牌必須以旅游產品品牌來充實其品牌形象，沒有豐富的產品品牌形象，旅游地品牌無法具備實際的品牌吸引力[14]。尤其是由拳頭旅游產品形成的引領品牌，自然也是旅游目的地品牌的核心組成元素。旅游目的地品牌有利于將目的地內的各旅游產品有機整合，最大化發揮集聚效應、協同效應和品牌效應（圖1）。

按照前述分析，涪陵打造旅游目的地品牌應當突出易理文化圣地和綠色度假天堂的旅游形象，在兼顧其他景區景點的基礎上加以綜合和提煉，著重抓住“洞”和“山”的意象。不管是作為易理文化標志的點易洞，還是816核軍工洞，以及巴人遺址小田溪，甚或是白鶴梁水下博物館，都是以“洞”的形象存在和展現。而山林是現代人“樂活”的伊甸園，涪陵聚集著武陵山、北山坪、雨臺山、聚云山和大梁山等眾多山林景區，山地旅游是涪陵的優勢旅游類型，因而“山”是涪陵旅游形象中最為重要的一大要素。據此筆者提出“洞里有乾坤，泡山在涪陵”（“乾坤”是雙關語，既有“天地”之意，意指豐富的景觀；又指“乾”“坤”二卦，代指易理文化）作為涪陵旅游地品牌的宣傳標語，以彰顯涪陵旅游最為突出的特色。進一步聯想到“山”和“洞”的歸隱性和藏匿性特點，以及涪陵作為武陵山的門戶，可以打出“隱逸武陵，相忘于鹿林”這一旅游宣傳口號，呼應旅游者逃避（現實）-尋找（自我）的旅游動機。另外，為同時凸顯涪陵擁長江、烏江兩江之利、優美如畫的湖光山色和悠久的歷史文化，還可以用“水墨洞天，山居涪陵”作為涪陵的又一旅游目的地品牌形象，去詮釋和展現涪陵之美。這樣，涪陵就形成了自己的旅游形象系列，建構了地域旅游理念，必將有力地促進涪陵旅游品牌的塑造。

3 結語

品牌戰略是提升旅游產品和旅游目的地形象，打開旅游市場的必由之路。目前涪陵旅游首要的就是確立品牌戰略，使品牌戰略成為加快其發展步伐的推進器。其中引領品牌戰略是涪陵當前旅游發展的發動引擎。武陵山度假區和“涪州古城”分別從自然型旅游產品和人文型旅游產品中脫穎而出，成為涪陵旅游產品的引領品牌，必將帶領涪陵旅游發展實現突破和突圍。這兩大旅游產品在未來將進一步成長為國際化旅游品牌，引領涪陵旅游邁向前所未有的高度，實現從旅游非熱點區向“非去不可”的旅游目的地的華麗嬗變。

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