淺談政務微信公眾號的內容編輯

馬詩鈺

摘 要：隨著移動互聯網的迅猛發展，微信作為方便快捷的及時通訊工具在眾多網絡媒體平臺中異軍突起，政務微信的數量也隨之增加。然而，現有的眾多政務微信都面臨著不少為問題，本文通過對政務微信的規律，從內容編輯方面入手，多角度分析政務微信的特點，并提出相應對策建議。

關鍵詞：政務微信 新媒體 互聯網

引言：

近幾年來，隨著移動客戶端的迅速發展。微信以一種新型社交互動平臺，逐步被大眾所接受和應用。在“互聯網+”的大背景下，政務微信也成為各地政府繼政務網站、微博之后的新型電子政務平臺。如何定位政務微信平臺并發揮其優勢，如何編輯政務微信使其更好地推動政府職能，成為當前需要思考的問題。

1.現狀分析

伴隨著互聯網時代的迅猛發展，智能手機的普及率也在與日俱增。移動互聯網媒體正在逐漸取代傳統媒體，成為被網民廣泛認可和接納的信息來源新渠道。2016年12月28日，微信團隊在微信公開課上公布了《2016微信數據報告》，數據顯示微信日平均用戶達到了7億多人，與去年同期相比又增長了35%。基于微信龐大的用戶群、強大傳播功能以及高效的互動性，各地各級政府部門紛紛建設各自的政務微信平臺。截止到2016年1月，中國政務微信公眾號已逾10萬，僅2015年，推送內容超過405萬次，推送微信文章達到3000余萬篇，累計閱讀量超過20億次[1]。近幾年來，各企事業單位借助微信的病毒性營銷這一特點進行營銷宣傳，即通過用戶的口碑宣傳，借助微信借助網絡傳播的快捷性，使信息像病毒一樣利用快速復制的方式向數以百萬計的用戶傳播和擴散[2]。在編輯制作政務微信公眾平臺的內容時，既要遵循微信的傳播規律又要符合政府部門的發展需求。政務微信的內容編輯成為一個值得探索與研究的對象。

2.政務微信的內容編輯

根據國務院2013年10月發布的《關于進一步加強政府信息公開回應社會關注提高政府公信力的意見》中提到“各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，尤其是涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。”[3]

政務微信的內容編輯與傳統媒體的政務新聞報道編輯并不一樣，在內容的選擇和把控上應當遵循微信公眾號的傳播特點，從而增進政民溝通，提高政府的公信力，改善政府服務社會的執政能力。

2.1微信公眾號傳播特點。

2.1.1傳播對象的針對性與指向性。

由于微信特殊的添加方式，大多數用戶群體是通過手機通訊錄、QQ、好友等可靠途徑進行添加關注。使得微信相對傳統媒體而言具有較高的信任度和針對性。受眾者對所關注的公眾號內容也有更明確地指向性，對其功能的需求也更強。

2.1.2傳播方式的互動性性。

微信具特有的雙向性和互動性。這就很大的彌補了傳統媒體在信息傳播過程中的單向傳播。受眾者不再是被動的接受信息，而是參與其中，主動獲得所需信息，并可與微信公眾號進行互動，提供新聞線索，反饋意見信息。

2.1.3傳播形式的多元性。

多元化的傳播形式是微信區別于傳統媒體的重要優勢。除了基本的文字、圖片之外，微信還可以具有視頻、音頻等傳播媒介。也就是這些花樣繁多的傳播媒介造就了現如今的微信傳播能力，使其擺脫了傳統的“高高在上”感覺，更加接地氣，拉近了與受眾者之間的距離。

2.2政務微信的內容編輯

2.2.1文字的編輯

微信公眾平臺原則上一天只能推送一次信息（特殊微信公眾平臺除外），可集納1-8條微信內容。區別于其他政務網站的是，政務微信內容發布后不可再做二次修改。因此，編者需要有很強的責任心和敏銳的洞察力，對每一條微信內容進行精心篩選、編輯。

內容選擇多以服務類為主。首先要做好政務微信定位，打造高質量的“專屬微信”。切身從受眾的實際需求出發，以便民利民的信息為主要切入點，依靠受眾的朋友圈信任度傳播政府信息可以達到較好的口碑效應。

內容盡量做到短小精煉。據統計，微信用戶年齡集中于22歲到30歲，占微信用戶總量的76.1%；用戶職業分布中24.2%為企業白領，占第一位。由此可以看出，移動新媒體的受眾群多以年輕人為主，高效率的生活方式使得受眾群體大多只利用30秒到5分鐘的時間進行閱讀，傳統的“長篇社論”在移動新媒體中已經行不通了。

內容的表達盡可能的貼近群眾。“大白話”的表述方式更能使受眾理解和接受。引用網絡熱詞，從一定程度上緩解了傳統媒體給受眾者的一種嚴肅、拘謹感，能更好的拉近內容與受眾之間的距離，吸引讀者的注意力。

標題吸引。讀者是否點開一條新聞微信往往只需要一秒鐘就能決定。因此，編輯制作既抓人眼球又符合新聞事實的標題及配圖是尤為重要的。微信圖文消息的標題最多不超過32個字，這與傳統媒體有所不同。微信的標題制作可多采用富有感情色彩的詞匯以及符號來進行表述，更容易打動讀者。

2.2.2注重編輯方式的多樣性

微信公眾號支持文字、語音、圖片、視頻等內容的群發，因此微信編輯不單一是文字上的編輯，可采用多種編輯方式，大膽創新，突破傳統媒體所固有的編輯模式。

1.采用多種形式的編輯格式。微信公眾平臺的內容編輯與一般新聞的編輯有所不同。微信大量采用的配圖，運用不同色彩及裝飾圖片突出新聞重點。還可插入音樂及視頻，從而渲染整個內容，增加讀者的親切感，使得讀者能能融入其中，消除新聞稿件給讀者帶來的距離感。

2.運用新興網絡技術。H5頁面可以說是近年來較為流行的網頁呈現方式。H5指的是第5代HTML，它區別以往的普通HTML頁面在于，H5不需要添加Flash插件，可在不同系統的移動客戶端運行并產生Flash效果。H5的出現將成為微信公眾平臺編輯新的發展趨勢。改變了傳統媒體單一的編輯模式，提高了受眾者的參與度，促進受眾者分享達到二次傳播的效果。

3.政務微信編輯所存在的不足和建議

3.1政務微信所存在的不足

3.1.1同質化現象嚴重。

政務微信內容多以地方性時政類新聞為主，缺乏原創性內容，定位不準，內容上千篇一律，對受眾的吸引力不夠強。

3.1.2內容的不夠接地氣，缺少交流。

大多政務微信發布的內容和標題，依舊習慣運用傳統媒體的報道內容，多直接復制新聞通稿甚至直接轉載，缺少二次加工。語言風格上應盡可能的做到鮮活、生動。80%的政務微信都在自說自話并沒有做到交流溝通。而是把政務微信作為“微信手機報”定時定點發布新聞資訊，未能實現與受眾之間的真正互動溝通。

3.2對政務微信提出的建議。

政務微信是為受眾提供資訊獲取以及問政溝通的新渠道。能否充分應用好政務微信這個平臺，是政府在現代化媒體時代治理能力的具體體現。綜上所述，對政務微信提出以下建議：（1）做好政務微信的定位，明確發布內容的范圍。（2）豐富政務微信的編輯內容以及發布形式，提高微信發布頻率。（3）提高政務微信與網民之間的互動頻率及水平。（4）打造優質、貼近民心的政務微信內容。（5）加強受眾管理，保持受眾粘性。

參考文獻：

[1]新華網輿情監測分析中心，2015年全國政務新媒體發展情況報告，2015（12）

[2]張爾煦，微信推廣的病毒性營銷分析[J]， 營銷策劃 ，2012（6）

[3]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關注提高政府公信力的意見[EB/OL].（2013—10—15）[2016-09-12].http：//www.gov.cn/zwgk/2013-10/15/content_2506664.htm