雀巢、家樂氏、桂格領銜20年的早餐谷物“革命”，下一步何去何從？

消費品公司們所面對的，是比以往任何時候都更聰明的消費者，他們不容易被噱頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓這些谷物產品真正出現在中國消費者的餐桌上，雀巢、家樂氏和億滋等大公司們都在做同一件事——在摸索的過程中找到有效的方式跟消費者溝通。

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占據美國大部分家庭餐桌的家樂氏曾在中國失利了兩次，大公司雀巢則在前者進入中國之后忍耐了10年才等來了進攻的機會——可能也只有早餐谷物市場才能讓它們那么受挫了。

以致此后的十幾年間，在推動這個品類以每年兩位數速度持續增長的同時，大公司仍然保持了謹慎和保守的長期市場策略。好在它們并沒有放棄努力。

作為全球最大的早餐谷物生產商，家樂氏已經是第三次進入中國了。“我對中國仍然保有耐心。”家樂氏（Kellogg's）全球CEO John Bryant對記者說。一個坐擁13億消費者的巨大市場，這個說法對大公司有多大誘惑，就會相應帶來多大的挑戰。

攻克早餐市場的一個現實難題在于，中國消費者的選擇太多了。

在中國，類似豆漿油條、湯包湯面、廣式早茶這樣的傳統早餐選擇就已經足夠豐富，麥當勞、肯德基、必勝客等快餐品牌也已經打起了早餐的主意。要讓鐘愛咸味早餐的中國消費者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比讓他們接受喝冷藏鮮奶還要困難。

作為中國早餐谷物市場開拓者的家樂氏，最初并沒有意識到這么難。1993年，它大手筆斥資5000萬美元在廣州經濟技術開發區獨資成立了家樂氏（中國）食品有限公司，并開設了一家以生產谷物類食品為主的工廠。……