從信息傳遞到社群建構：移動互聯時代廣告作品與效果1

□ 文張慶園

學苑

從信息傳遞到社群建構：移動互聯時代廣告作品與效果1

□ 文張慶園

移動互聯時代，各類信息突破了自身原本的物理和社會交往邊界，通過手機等多種多樣的終端全天候、全方位地介入了個體生活及群體互動。個體在嘗試信息錯位體驗所帶來的新鮮感的同時，不得不努力尋找適應這種新型數字化生活的新方式，但結果往往不盡人意。技術本身的進步日益加速，加之商業“創新”的力量不斷挖掘技術應用的可能性，信息體驗欲望被不斷創造、不斷激發、不斷替換。個體通過群體來處身社會[1]，信息時空邊界的突破不僅改變了個體的在世狀態，更使得群體開始越來越大規模地“重組”。部分群體被激活（如中老年人過去的班級），部分群體走向衰落（如大中學生當下的班級），部分群體被強化（如工作和業務群體），部分群體轉瞬即逝……基于移動互聯平臺，群體有著與過往全然不同的生命周期和運行規律。

個體生活和群體互動已然被無往不利的信息裹挾甚至主導，其中既有個體解放的欣喜，也有意義流逝的憂思，不過對廣告來說，這顯然是個巨大的機會。廣告信息終于獲得了技術可能性和社會合法性，能夠“隨大流”任意游走于人們生活世界的各個角落。由此，移動互聯時代的廣告作品徹底突破了以往平面、影視、戶外等基于媒體形態的表現限制，變得更加注重時空上的綜合創新和呈現，以便適應人們信息跨界流動的生活狀態。除此之外，基于大數據技術，移動互聯時代的廣告作品還越來越趨向個性定制的信息設計和更多回合的交互體驗。更魔幻的技術帶來更高的期待和想象，各方對廣告作品的效果期待，也從單純的信息傳遞、觀念說服、刺激購買向更迂回的復雜互動、更長久的品牌忠誠等方向轉變。

一、廣告效果的歷史困境

廣告活動通過一系列的作品呈現指向效果實現。關于廣告效果，主要有兩種理論觀點：一種認為廣告效果是廣告對消費者購買行為的影響，因而廣告效果測量應考察廣告投放前后消費者購買行為的變化或產品銷量的變化；另一種觀點認為廣告對消費者的影響包括認知、情感和意向等許多方面，消費者的各種反應都能體現廣告效果[2]。因此，廣告并不直接導致預期的行動，而是在宣傳（讓目標受眾知道一些新東西）、關連（將品牌和一些概念聯系起來）或勸導（創造或改變受眾的某種態度）方面的作用更大[3]。

第一種觀點在霍普金斯（Claude C?Hopkins）時代是“硬道理”。彼時社會信息總量有限，媒介形態較為單一，營銷手段也相對簡單。邊界清晰、形態明確的廣告作品往往是促成產品銷售極為重要的手段之一。通過兌換券的投放和回收數量往往能比較準確地估算出廣告活動在促進銷售方面的顯在效果。“科學的廣告”理念盛行一時且極具操作性。

第二種觀點源自廣告“黃金時代”的探索和“危機時代”的反思[4]。當產品種類和媒介形態日趨豐富甚至過盛，信息總量超越社會總體接受水平，商業模式、營銷體系和競爭狀態變得異常復雜，以廣告作品為核心的廣告活動一方面開始越來越多著力于除購買之外更廣泛的效果，另一方面也在迂回和競爭中逐漸變得低效甚至無力，其效果便開始撲朔迷離起來。

在互聯網普及之前，對廣告效果的考察一直存在測量和指標兩大困境。測量困境如，以回饋量推算曝光、關注度缺乏準確依據，受眾調查費時費力，銷量變化中廣告作用權重不明等。指標困境如，短期“知信行”的變化通過一定努力尚可管窺，但中長期效果由于難以觀測及回報周期過長而常被忽視或無視，品牌增值、品牌忠誠等效果一方面難以把握，另一方面與銷量和業績缺乏直觀或令人信服的相關機制。

二、移動互聯重構廣告效果觀

互聯網尤其是移動互聯網的全面普及顛覆了廣告業的媒介觀、受眾觀、代理模式、表現形態和作用方式[5][6]。在類似的背景和視角下，廣告的效果觀同樣需要進行一次全面的檢視。基于大數據理論和技術的發展，計算廣告學應運而生，這也可能意味著“科學的廣告”得以復興。移動互聯網在人們日常生活的信息交互活動中所占比重正在激增，越來越多的普通人不僅通過移動終端獲取廣告信息，而且還能夠直接通過移動終端完成支付和購買。這無疑縮短、簡化了廣告與購買行為之間數十年來被不斷加長并纏繞的鏈條。

與此同時，通過移動終端和統一賬戶的點擊、閱讀、觀看以及支付、購買等行為，正在用戶的不知不覺中被越來越系統地記錄觀察和分析計算。在這一技術進步拉伸出的意識忽略和監管模糊地帶，各類新型廣告公司能夠或者至少宣稱能夠實時計算出十分精準的到達率、轉化率等一系列重要數據。由此，廣告效果的測量困境似乎已經逐漸撥云見日。更具啟示價值的是，除效果評價外，更多依賴數據的業務將可能成為廣告業未來發展的重點，如以往多被忽略或敷衍的前期調研。

對于數據挖掘和深度分析的理論模型和技術設備，很多互聯網公司基于自身的原始數據占有優勢不斷開疆辟土，開展前沿探索，開拓新業務。而對于當前的廣告業，也在積極投入資金自我發展，或斥資收購融合，亦或與相關機構進行戰略合作。當數據業務總體形成一定規模，隨著數據總量進一步劇增以及監管體系進一步完善，通過行業合作建立統一或有限數量的第三方監測體系應當是大數據背景下廣告業發展的全新領域。

目前而言，基于大數據的效果監測在實踐層面還存在一些不可忽視的現實困境。盡管社交媒體平臺上的廣告擁有個性化推送和互動性這兩大優勢，但是仍然無法避免用戶的廣告回避[7]。此外，在整體市場規模擴張的背后，由于缺乏第三方監測體系，行業數據封閉性問題仍舊存在，少數從業者甚至存在數據作弊行為，廣告主面臨投放不夠精準、傳播效率低、投放成本高等一系列難題。只有改變廣告代理商作為參與者獨占真實投放數據的窘境，打破廣告主、廣告代理、廣告監管者之間的數據隔絕狀態，才能使廣告效果監測及其他數據業務領域的發展越來越規范、完善。目前，已有一些機構和企業自發聯合組織建立了第三方監測平臺，這無疑有利于促進良好行業氛圍的營造。

對于指標困境同樣可以寄希望于大數據采集和處理技術的進一步發展。品牌增值當前仍更多地處于理論甚至想象之中，難以實現有效測度。不過，隨著網絡和數據在個體與社會生存狀態中深層次滲透的不斷持續，更加全面的數據得到持續記錄和積累，輔以更科學、更系統的大數據處理方法持續發展，不僅更全面的效果觀測能夠實現，社會群體甚至社會文化的形成及演變、個體的情感和需求及其變遷，都可能變得直觀且清晰。這將是未來社會計算發展的方向，也是能夠實現的目標。

三、廣告作品的形態變遷和目標轉換

在全新效果觀的期待和想象下，移動互聯時代雖然也不乏簡單粗暴的廣告作品，但總體上以受眾為中心的共識已經形成，主要表現在兩大方面：

首先，在技術的支持下，基于對受眾數據的分析判斷，廣告作品不會再千篇一律。即使面對同類群體，廣告作品也將可能在信息構成，甚至用詞、曲風、色調等層面“迎合”它面前那位受眾的獨特個性。傳統媒體的運作圍繞媒體價值展開，而基于大數據的精準廣告，實現了媒體價值到消費者價值的徹底轉變，其核心邏輯就是“以消費者為中心”[8]。加之移動終端屏幕小、碎片化使用的特點，只有與用戶所需信息高度相關聯的廣告內容才能引發受眾共鳴，稍有偏差則極易成為用戶終端使用的噪音和障礙，進而可能引起用戶反感、甚至激發逆反心理，給商品或品牌造成不可預知的負面影響。

其次，同樣在技術和多樣化智能終端設備的支持下，廣告作品不會再局限于單一展示，也不會只是二維碼入口式的簡單互動，受眾與廣告作品的卷入式多回合互動已經成為現實。原本在傳統媒介時代，廣告活動的機理是獲取注意力，如今廣告活動的重心是構筑溝通力，包括商品或品牌與消費者間的溝通、消費者與消費者之間的溝通[9]。因此，廣告作品的創作更需注重情景開發和受眾的參與及互動。同時，這種互動中所產生的信息記錄將會匯入品牌相關數據庫成為極富價值但有待開發的重要部分。

以受眾為中心的理念基于一個邏輯，即廣告作品不能無用，更不能影響人們的日常生活，否則就可能被無視或鄙視。廣告界常自詡說，這個世界上本沒有廣告，廣告只是放錯了地方的信息。因此，融入用戶的終端使用情境、廣告內容“去廣告化”的原生廣告近年來風生水起。原生廣告的出現及其所蘊含的移動互聯廣告的趨勢主要體現在以下四點：淡化商業特征、形式設計新穎、基調抓人眼球、訴諸情感需求。在這方面較為常見的例子是，經常在長微博里出現的類似“某類型電影Top10”的評點，在梳理該類型的經典電影之間，往往會插入一些即將上映或正在上映的電影，或該導演其他的電影[10]。原生廣告內容“去廣告化”要求將廣告和諧地融入內容中，這不僅對創作人員的創意思維提出了較高要求，更意味著廣告的目標正在從相對直接變得更加迂回。移動互聯時代的廣告作品在推銷商品的目標之外，還不得不迎合、激發、創造、引領更多、更復雜的現實和情感需求。

四、廣告的社群建構功能

廣告不僅促銷具體產品，而且還培育消費生活方式[11]。從推銷說服轉換為更多元的生活元素，無疑是廣告作品在社會角色層面的一次革命。不過，由于大數據時代終端隨身而行、即時互動的特征，廣告具有更多有待發現的社會功能，例如倡導觀念、激發行動、介入日常生活甚至建構社群。

基于生活場景和移動設備的交互式廣告是大數據時代廣告發展的重要方向。在移動端使用場景中，通過交互行為與用戶溝通，用戶由廣告被動接收者轉變為實時響應的行動者，進而能夠促成品牌與用戶以及用戶之間的便捷、廣泛互動。同時這種用戶實時反饋機制也有利于廣告主積累更有價值的數據，為下一次廣告活動的優化提供參考。

2014年百度與麥當勞曾聯手推出基于地理位置場景的移動廣告，在麥當勞新品甜筒上市的同時，百度地圖基于用戶地理位置進行定制化推送。用戶打開百度地圖使用“附近”、“搜索”功能時，會看到一個漂浮在地圖上的甜筒標示，“0元瘋搶麥當勞甜筒”的活動字樣會出現在屏幕上，點擊“進入活動”頁面后地圖基于用戶實時地理位置告知用戶與最近麥當勞甜品站的距離，并按距離長短分配任務時間，或提示用戶跑到甜品站附近后再開始任務。用戶只要在規定時間內抵達麥當勞門店即可免費享用一個甜筒。這一廣告用線上地圖提供游戲互動、導航及產品回報的方式激發了受眾的現實行動，充分發揮了移動廣告即時交互的特點，很好地調動了用戶的參與熱情。據主辦者統計，10天之內400萬人因為這次活動從室內到了室外，100萬份甜筒發售一空。

無論是基于趣味還是利益，移動互聯時代的廣告作品成功激發現實行動所展現出的是其強大的社會動員潛質和能力。這意味著，移動互聯時代的品牌通過各種類型的廣告作品不僅能夠在信息參考層面介入日常生活，還能夠給個體一種全身心的虛擬體驗，更能夠給社群互動和運行以及基于社群的社會活動提供更為重要的資源和力量。品牌建構社群成為可能。實際上，有關品牌社群的研究早已出現，認為品牌社群雖然具有傳統社群的一些特征，但同時也強調品牌社群是以品牌為中心建立的一種獨特社群形態[12]。

品牌社群無疑是品牌建構社群的理想結果。然而，在實踐中品牌社群的普及意義卻十分有限。一方面，品牌社群的理論思想在實踐中可能導致一些偏頗的指導觀念。如認為社群是廣告活動中可資利用的一種規律或手段，認為社群必須以系統化的營銷方式、并以品牌為中心重新建構。著力于探索如何通過多元化服務等手段提高和保持品牌社群的黏性[13]。這在根本上是廣告思想中受眾和品牌雙中心主義的一種體現。雙中心主義矮化了個體和群體更廣闊生活世界中其他元素的價值和意義，其表現出來的結果是，要么忽略，要么粗暴地干預了受眾日常生活社群的作用、價值、意義。

另一方面，移動互聯時代被激活的不僅僅只有廣告潛能，社會生活的可能性更是得到了近乎無限的釋放，在藝術、消費、情感、體驗等更為宏大的社會命題面前，絕大多數品牌并不能夠成為個體和群體生活的重點。因此，品牌唯有在思想上舍棄雙中心主義，著眼日常社群及其更廣闊的社會生活圖景，通過持續的廣告活動參與而非操縱受眾的社群建構。當品牌成為日常生活社群建構更為積極、負責、有擔當、有理想的參與主體時，品牌才能夠真正成為社會運行不可或缺的一員、真正實現自身的社會價值。■

（作者系華南理工大學新聞與傳播學院講師，博士，主要從事公共傳播研究。）

[1]張慶園.傳播視野下的集體記憶建構[M].北京：中國社會科學出版社，2016.37.

[2]李晶，昌蕾，吳文濤.廣告效果測評理論與方法[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.6.

[3]巴茨著，趙平等譯.廣告管理（第五版）[M].北京：清華大學出版社，1999.80.

[4]有關廣告的“黃金時代”和“危機時代”的劃分及主要特征.Boutlis P. A theory of postmodern advertising[J]. International Journal of Advertising，2000，19(1)：3-23.

[5]張慶園，師銀霞. 從分工合作到多元融合：移動互聯時代的廣告代理與媒介[J]. 互聯網天地，2016，(4)：1-4.

[6]張慶園.平等對話:移動互聯時代的廣告主與受眾[J].互聯網天地，2017，(3)：46-49.

[7]楊莉明，徐智.社交媒體廣告效果研究綜述：個性化、互動性和廣告回避[J]. 新聞界，2016，(21)：2-10.

[8]倪寧，金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J]. 現代傳播(中國傳媒大學學報)，2014，(2)：99-104.

[9]王菲.“大廣告產業”之變[J].廣告大觀（綜合版），2014，(1)：25-26.

[10]喻國明. 鑲嵌、創意、內容:移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]. 新聞與寫作，2014，(3)：48-52.

[11]舒德森著，陳安全譯.廣告，艱難的說服[M].北京：華夏出版社.2003.114.

[12]Albert M. Muniz, Jr. and Thomas C. O’Guinn: Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001，27 (4)，412-432.

[13]王佳煒，李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯[J].當代傳播，2014，(5)：93-95.

廣東高校哲學社會科學重點實驗室項目《廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室》（2013WSYS0002）。