淺談組織文化形象構(gòu)建過程的宣傳意識(shí)

黃玉梅

摘要：組織文化形象作為組織文化的外在表現(xiàn)，絕大部分承擔(dān)著為組織爭(zhēng)取公眾關(guān)注、認(rèn)可和支持的重要職責(zé)，使用恰當(dāng)?shù)男麄魇侄芜M(jìn)行組織文化形象的構(gòu)建成為組織文化設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。企事業(yè)單位為求掌握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，積極創(chuàng)辦對(duì)內(nèi)或?qū)ν獾目铩?bào)紙及網(wǎng)站等宣傳媒介。但由于長(zhǎng)期以來對(duì)新聞報(bào)道與宣傳報(bào)道界定不清晰或宣傳意識(shí)不足，使得企事業(yè)單位的宣傳報(bào)道效果常常不甚理想。從宣傳報(bào)道的立場(chǎng)出發(fā)，提高宣傳意識(shí)，才能使宣傳報(bào)道達(dá)到預(yù)期效果。

關(guān)鍵詞：組織文化 構(gòu)建 宣傳意識(shí)

進(jìn)入信息時(shí)代后，組織文化形象成為組織無形資產(chǎn)的重要形式，組織文化形象作為組織文化的外在表現(xiàn)，絕大部分承擔(dān)著為組織爭(zhēng)取公眾關(guān)注、認(rèn)可和支持的重要職責(zé)，使得組織文化形象的構(gòu)建成為組織文化設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。以企事業(yè)單位組織文化形象構(gòu)建為例，企事業(yè)單位對(duì)自身的宣傳和推廣不再僅僅依賴于如報(bào)紙、電視、雜志、廣播、海報(bào)和各類實(shí)體廣告投放等傳統(tǒng)的社會(huì)媒體媒介。為求掌握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，獲取宣傳工作的全面性和持久性效果，越來越多的企事業(yè)單位投入人力、物力、財(cái)力，創(chuàng)辦單位對(duì)內(nèi)或?qū)ν獾目铩?bào)紙及網(wǎng)站等宣傳媒介。

其中，最常用的宣傳手段是企事業(yè)單位的宣傳報(bào)道——也即被多數(shù)單位及從業(yè)工作人員誤稱的“新聞報(bào)道”。正是由于對(duì)宣傳報(bào)道的這種誤解或宣傳意識(shí)不足，使得企事業(yè)單位在宣傳報(bào)道中事倍功半甚至事與愿違的情況常有發(fā)生。

一、宣傳報(bào)道不等同于新聞報(bào)道

“新聞宣傳”作為一個(gè)常見的搭配用詞經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野，在一些企事業(yè)單位的文宣工作中也常被一概而論。但實(shí)際上，宣傳不等同于新聞。

新聞報(bào)道，1943年陸定一提出權(quán)威觀點(diǎn)：“新聞的定義，就是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。”杰出新聞?dòng)浾叻堕L(zhǎng)江也對(duì)新聞下過定義：“新聞就是廣大群眾欲知應(yīng)知而未知的重要事實(shí)”。從新聞傳播理論角度，新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)真實(shí)準(zhǔn)確、新、貼近，即必須是客觀存在、真實(shí)發(fā)生的事實(shí)，內(nèi)容選取必須客觀，關(guān)鍵信息必須具體確鑿；在時(shí)間上或題材上是“新”的，第一個(gè)吃螃蟹的人才具有“新”的特質(zhì)；必須是貼近受眾需求和關(guān)注點(diǎn)的，受眾不需要的信息就沒有報(bào)道的價(jià)值。中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心教授、博導(dǎo)陳力丹在論文中寫到“新聞傳播的目的是讓對(duì)方知道一些他關(guān)心的事，對(duì)方知道并了解了這些事，新聞傳播的任務(wù)就完成了。”新聞報(bào)道是從受眾立場(chǎng)出發(fā)的一種傳播行為。

宣傳報(bào)道，《中國(guó)大百科全書新聞出版卷》將“宣傳”解釋為“運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為”或者“散布信息、主張、觀念（的手段與措施）”。它的基本職能是傳播一種觀念（理論、方針、政策、倫理道德、立場(chǎng)態(tài)度）。強(qiáng)調(diào)通過被選擇的事實(shí)或信息傳播一定的觀點(diǎn)，通過新穎形式吸引受眾關(guān)注，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)加深受眾印象，通過把握傳播時(shí)機(jī)以求達(dá)到最佳宣傳效果，通過傳播觀點(diǎn)影響受眾的思想和選擇傾向。宣傳報(bào)道是從宣傳者立場(chǎng)出發(fā)的一種傳播行為。

企事業(yè)單位的自發(fā)性的報(bào)道，是出于企事業(yè)的立場(chǎng)和利益需要，借用“新聞報(bào)道”的形式，通過對(duì)內(nèi)、對(duì)外的對(duì)單位的正面積極報(bào)道，以達(dá)成提升單位形象、獲得社會(huì)和客戶認(rèn)可、促進(jìn)單位經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目的。而絕不是企事業(yè)單位為了滿足受眾的知情權(quán)和關(guān)注需要，將企業(yè)的正面和負(fù)面信息一并客觀真實(shí)地進(jìn)行報(bào)道。由此可見，企事業(yè)單位的報(bào)道是在以傳播者“說出想說的話和必須說的話，不說不想說的話”的前提下，追求實(shí)現(xiàn)“使受眾更愿意聽傳播者想說的話、接受傳播者想傳播的觀點(diǎn)、選擇傳播者想讓其選擇的方向”的目的的宣傳報(bào)道。

從《中國(guó)大百科全書新聞出版卷》對(duì)“公關(guān)”的定義——“為取得公眾對(duì)某個(gè)單位或個(gè)人的情況、方針與行動(dòng)的了解和支持，而進(jìn)行的輿論調(diào)查、信息溝通、自我宣傳等社會(huì)活動(dòng)。”——來看，我們一定程度上可以將企事業(yè)單位宣傳報(bào)道界定為一種公關(guān)行為，其要求實(shí)現(xiàn)的是公關(guān)目標(biāo)，而非新聞目標(biāo)。

只有理清了最本質(zhì)的區(qū)別，才能使企事業(yè)單位的宣傳工作更好地達(dá)成預(yù)期效果。

二、企事業(yè)報(bào)道是從傳播者立場(chǎng)出發(fā)的宣傳報(bào)道

在界定了企事業(yè)宣傳報(bào)道的本質(zhì)和出發(fā)立場(chǎng)之后，對(duì)于如何進(jìn)行企事業(yè)單位的宣傳報(bào)道，基本上已有跡可循。

企事業(yè)單位宣傳報(bào)道的是從宣傳者立場(chǎng)出發(fā)的傳播行為，更多地體現(xiàn)出一種廣告和公關(guān)的特性。由此決定無論其采用何種寫作手法、架構(gòu)方式，在內(nèi)容上都必須首先遵循宣傳原則。

企事業(yè)單位宣傳報(bào)道在寫作之初就應(yīng)解決三個(gè)問題：Why-要通過報(bào)道達(dá)成什么效果？What-什么內(nèi)容或題材可以被用以報(bào)道？Who-報(bào)道的最主要指向受眾是什么人？

Why，企事業(yè)單位的目的一般在于提升單位形象或重塑單位形象（常見于危機(jī)公關(guān)）、獲得社會(huì)和客戶認(rèn)可、促進(jìn)單位經(jīng)營(yíng)發(fā)展。是出于單位主觀需要的正面積極健康的宣傳。

What，只有能突出單位正面積極形象的事跡或個(gè)人、有利于企業(yè)實(shí)力展示的材料、業(yè)績(jī)進(jìn)步和工作進(jìn)展成果的資料信息、成功處理問題或反思改進(jìn)的“綠色案例”等內(nèi)容或題材才有被作為報(bào)道的價(jià)值，企業(yè)的商業(yè)機(jī)密或不足之處、尚未解決的問題甚至于丑聞絕不能見諸宣傳報(bào)道，無法回避時(shí)則應(yīng)含糊處理。其內(nèi)容和題材的選擇取向明確（此處所指的“綠色案例”是指不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)負(fù)面信息或商業(yè)機(jī)密不恰當(dāng)外泄或引起受眾負(fù)面聯(lián)想的案例）。

Who，報(bào)道的最主要指向受眾是社會(huì)大眾、專業(yè)客戶、合作伙伴、上級(jí)單位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、下屬單位、內(nèi)部人員或特地區(qū)域，宣傳除了必須有的放矢，還必須因地制宜、因人制宜，對(duì)受眾范圍有鮮明的針對(duì)性才能取得預(yù)期效果。

三、企事業(yè)報(bào)道是用新聞報(bào)道表現(xiàn)形式進(jìn)行的宣傳報(bào)道

在解決了以上三個(gè)問題的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)入宣傳報(bào)道寫作的實(shí)操階段（How）。

宣傳的要義在于利用信息的傳播對(duì)受眾造成影響。信息首先必須到達(dá)受眾，或被受眾獲取，進(jìn)而影響才有可能產(chǎn)生。

開業(yè)開工、奠基、慶典、慶功、表彰、簽約、技術(shù)更新、推新項(xiàng)目、贊助活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等企事業(yè)單位重大事件，或日常重要會(huì)議或事項(xiàng)的周期性事務(wù)是企事業(yè)單位宣傳報(bào)道的最重要或最常見的內(nèi)容主題。而行業(yè)內(nèi)或者領(lǐng)域內(nèi)的同質(zhì)性報(bào)道極多，且同一個(gè)單位本身近似甚至相同主題的同質(zhì)性報(bào)道也同樣經(jīng)常反復(fù)。如何在眾多同質(zhì)性報(bào)道中脫穎而出，進(jìn)而給受眾留下良好的深刻印象，這要求宣傳報(bào)道必須具備如新聞報(bào)道一樣的“新、近、真”的特點(diǎn)，才能夠引起受眾興趣，進(jìn)而給受眾留下良好的深刻印象。

在引起受眾興趣方面，新聞報(bào)道的“新、近、真”的寫作要求和表現(xiàn)形式在長(zhǎng)期實(shí)踐中證明了其顯著的效果。

新聞報(bào)道要求新聞內(nèi)容必須是新鮮和異常的真實(shí)信息，關(guān)鍵信息必須具體確鑿，內(nèi)容選取必須兼顧客觀正反兩面，并且貼近受眾的興趣和關(guān)注點(diǎn)。

新聞事件必須真實(shí)，這是新聞報(bào)道與宣傳報(bào)道共同的特性；近，則是貼近受眾的需求、興趣或關(guān)注熱點(diǎn)，這是使信息能夠傳播出去到達(dá)受眾的基本要求；而新，則包括了事件本身的新鮮異常、發(fā)生時(shí)間的新近、事件發(fā)生方式有新意或者報(bào)道的角度新等。而在目的（Why）、內(nèi)容（What）、受眾（Who）已定的情況下，宣傳報(bào)道通常只能在其表現(xiàn)形式上尋求突破，尤其在“新”和“近”上下功夫。

因此，企事業(yè)的宣傳報(bào)道是在新聞報(bào)道“新、近、真”表現(xiàn)形式下，完成具有主觀性、取向性、范圍性特質(zhì)的信息傳播。因此在實(shí)際操作中，企事業(yè)的宣傳報(bào)道也對(duì)新聞報(bào)道的寫作手法多有借鑒，甚至許多企事業(yè)單位有意識(shí)、有組織地使宣傳報(bào)道的寫作手法向新聞報(bào)道看齊。如南方電網(wǎng)屬下企業(yè)的內(nèi)部新聞宣傳機(jī)構(gòu)多數(shù)聘請(qǐng)有社會(huì)新聞媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的記者擔(dān)任企業(yè)內(nèi)刊的編輯、記者或宣傳人員；廣東電網(wǎng)每年舉辦的新聞宣傳工作會(huì)議，常要求新聞行業(yè)的專家教授為企業(yè)通訊員作業(yè)務(wù)培訓(xùn)。其屬下的南方電網(wǎng)報(bào)系，在從企事業(yè)單位宣傳需要出發(fā)的立場(chǎng)前提下，其報(bào)道操作模式及報(bào)道寫作手法與社會(huì)媒體新聞報(bào)道非常接近。

四、企事業(yè)宣傳工作者必須同時(shí)具備新聞寫作技能和宣傳意識(shí)

企事業(yè)宣傳工作者是企業(yè)日常宣傳報(bào)道工作的主要承擔(dān)者。許多優(yōu)秀的宣傳工作者由于報(bào)道內(nèi)容多為本單位、本行業(yè)的事實(shí)，甚至是長(zhǎng)期跟蹤、一線體會(huì)、親身經(jīng)歷的事實(shí)，對(duì)報(bào)道內(nèi)容本身有著一般社會(huì)媒體記者所欠缺的“貼近性”，獲取新聞信息有著快捷、真實(shí)、深度、專業(yè)、準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)，因此更容易挖掘報(bào)道事件的新鮮點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)和其中深意，選好報(bào)道角度和思路，做到了常寫常新，緊跟受眾“脈搏”。

具備良好的新聞寫作技能，確實(shí)能夠使企事業(yè)宣傳報(bào)道在茫茫信息海洋中脫穎而出。因此，不少企事業(yè)單位組建了自己的宣傳工作隊(duì)伍，并有目標(biāo)地進(jìn)行新聞素養(yǎng)和技能的培訓(xùn)培養(yǎng)，如南方電網(wǎng)系統(tǒng)、電建系統(tǒng)、石化系統(tǒng)、白云機(jī)場(chǎng)等等。

然而，涉及企事業(yè)宣傳報(bào)道初衷的宣傳意識(shí)培養(yǎng)卻被不同程度的輕視疏忽。實(shí)際上，因?yàn)閷?duì)宣傳報(bào)道的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清晰、宣傳意識(shí)不強(qiáng)而造成消極后果的宣傳報(bào)道并不少見，由此引發(fā)的問題常見的有商業(yè)機(jī)密不慎泄露、企業(yè)負(fù)面信息不恰當(dāng)披露、問題報(bào)道過于詳細(xì)深刻、只見問題不見解決辦法等等。

A企業(yè)的一個(gè)工程屢次發(fā)生安全事故，造成傷亡事件。企業(yè)宣傳人員在撰寫會(huì)議報(bào)道時(shí)，按照新聞報(bào)道的真實(shí)準(zhǔn)確原則，在報(bào)道中明確寫明了工程名稱以及傷亡事件的具體次數(shù)及傷亡情況。報(bào)道隨即登上企業(yè)對(duì)外網(wǎng)站及刊物上。一時(shí)間業(yè)內(nèi)對(duì)于A企業(yè)一個(gè)工程發(fā)生多起傷亡事故的事實(shí)議論紛紛，對(duì)企業(yè)的安全工作和管理能力產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)投標(biāo)情況相當(dāng)不理想。

B企業(yè)在項(xiàng)目中創(chuàng)新性進(jìn)行了工藝改良，在工作效果超越目標(biāo)的同時(shí)節(jié)約了大量成本，企業(yè)將其作為成功案例在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行宣傳。宣傳報(bào)道中為力顯專業(yè)，將工藝改良方法及節(jié)約成本金額皆詳細(xì)交代。項(xiàng)目完成后結(jié)算談判中，甲方拿出企業(yè)的宣傳資料作為證據(jù)，致使該項(xiàng)工作的節(jié)約成本大部分流失。其后的項(xiàng)目承包中，該項(xiàng)工作的費(fèi)用被大幅度壓縮。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也經(jīng)過試驗(yàn)，掌握了該項(xiàng)技術(shù)。

C公司為提升新開發(fā)服務(wù)，組隊(duì)到知名企業(yè)學(xué)習(xí)，并將該行寫成報(bào)道刊登在公司網(wǎng)站上。報(bào)道中提及由于是新發(fā)展服務(wù)，經(jīng)驗(yàn)少、專業(yè)人才少、認(rèn)識(shí)淺等原因，所以在基本流程、大體框架、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)、操作細(xì)節(jié)等方面皆存在不少問題，故而促成此行，學(xué)習(xí)成果將逐步體現(xiàn)到具體工作云云。報(bào)道出現(xiàn)后，許多尋求服務(wù)的客戶因?qū)ζ鋵I(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量信心不足紛紛轉(zhuǎn)投其他公司。

企事業(yè)宣傳工作者要寫好企事業(yè)宣傳報(bào)道，在掌握新聞寫作技能的同時(shí)，還應(yīng)具備宣傳意識(shí)。

一是要清楚認(rèn)識(shí)到宣傳報(bào)道與新聞報(bào)道的本質(zhì)區(qū)別，宣傳報(bào)道是為了影響受眾從而滿足于企事業(yè)單位某種主觀需求的，而非出于受眾的立場(chǎng)和需求。

二是宣傳報(bào)道必須以真實(shí)發(fā)生的客觀事件為內(nèi)容，但在選材和主題確定上有明確取向性，“只求有用不求全面客觀”，應(yīng)該做到“說出想說的話和必須說的話，不說不想說的話”。努力突出對(duì)自身有利的方面，竭力回避和掩蓋不利于自身的方面。

三是宣傳報(bào)道應(yīng)遵循企事業(yè)單位保密要求，而非披露公眾想知而不得知的信息。不該說的話一字不說，不該表的態(tài)一色不露，嚴(yán)防單位機(jī)密和關(guān)鍵信息不恰當(dāng)外泄。

四是宣傳報(bào)道應(yīng)有避諱，不能一味追求詳細(xì)準(zhǔn)確。對(duì)于單位的丑聞、重大失誤等，在不違反法律法規(guī)的前提下，應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要回避不提，在無法回避時(shí)應(yīng)作簡(jiǎn)略或模糊處理。

五是小心處理負(fù)面問題報(bào)道，負(fù)面問題未解決不能宣傳；問題已成功解決應(yīng)謹(jǐn)慎宣傳，少談問題多談辦法，追求正面積極宣傳效果。

六是善于選擇宣傳時(shí)機(jī)，而非一味追求新聞時(shí)效性。尤其是重要信息，應(yīng)選擇對(duì)單位最有利的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳報(bào)道，發(fā)揮宣傳最大效益。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，企事業(yè)單位的宣傳工作愈加專業(yè)化、公關(guān)化、團(tuán)隊(duì)化，宣傳報(bào)道寫作僅為企事業(yè)宣傳報(bào)道工作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而這一特征和趨勢(shì)也同樣存在于公共組織的組織文化形象構(gòu)建宣傳中，面對(duì)信息科技進(jìn)步造成的社會(huì)資訊傳播不斷進(jìn)化，如何與時(shí)俱進(jìn)，還有待我們不斷努力。