基于ECSI模型的乳品企業顧客滿意度測評模型構建

金明華　王爽　孟凡勝

摘要：隨著我國乳制品企業規模的不斷擴大和發展速度持續加快的情況下，乳制品市場的競爭也愈演愈烈。企業充分掌握乳品消費者的需求，提升乳品顧客的滿意度，是乳制品企業當下亟需解決的問題。文章采用ECSI模型為基礎構建乳制品顧客滿意度測評模型及指標體系，對黑龍江省顧客的消費情況進行調查分析，找出影響黑龍江省乳制品顧客滿意度的關鍵因素，并提出了通過感知價值亟須大力改善，服務感知質量有待提升，企業形象需要適當調整，以及產品感知質量的進一步提升黑龍江乳品企業顧客滿意度。

關鍵詞：ECSI模型 顧客滿意度 乳制品企業

改革開放以來，國民生活水平在不斷的提高，人們對食品類別的需求不斷加大，飲食結構逐漸地調整，使得乳制品也進入到每戶家庭中，并且占據了重要的地位。然而，顧客對乳制品的購買不僅關注其價格，自三聚氰胺等乳制品不安全事件之后，乳制品安全等因素也成為人們關注的焦點。因此，企業要對影響乳制品顧客滿意度的主要因素進行重新的梳理，完善顧客滿意管理系統，這樣不僅有利于乳制品企業吸引、開發新顧客，也有助于維護企業原有的老顧客，提升企業整體的顧客忠誠度，確保企業獲的利潤的持續增長以及企業的長久的發展。

將顧客滿意度最初引入到市場營銷領域的是美國學者Gardozo（1965），并提出顧客滿意可以帶動顧客行為。Woodruff（1983）觀點是顧客使用語言來表達自己對產品的看法。Woodside和Daly（1989）認為顧客滿意度是一種購后評價。Zeithaml和Berry（1993）則認為顧客滿意度是顧客購買前期望與購買后實際情況對比的差異。在Gardozo研究成果中還論證了顧客滿意與再次購買存在正相關關系后，美國著名營銷學者Oliver（1981）制定了相異的測量變量，研究顧客滿意度的影響機理。Fomell博士（1989）設計了多種變量構成的計量經濟學模型。在此基礎上，瑞典統計局（1989）創立了瑞典顧客滿意指數SCSB模型；Fornell和Johnson（1996）將顧客感知這一變量進一步細化，提出美國顧客滿意度指數ACSI計量經濟學模型。1998年，歐洲為推進顧客滿意度指數在其11個成員國的實施，建立了歐洲顧客滿意度指數ECSI模型。2000年中國標準化研究院和清華大學在大量數據的研究分析基礎上建立了中國顧客滿意度指數CCSI模型。

一、基于ECSI模型的乳制品企業顧客滿意度測評模型確定

（一）模型構建

就顧客滿意度的研究，學者們已經提出了SCCB、ACSI、ECSI和CCSI等模型。其中ACSI模型是研究顧客滿意度模型中最為經典、應用也最為廣泛，但該模型在1996年之后才提出分別評價企業的產品質量和服務質量。而ECSI模型針對所有行業的測評時都將感知質量分為企業產品質量評價和企業服務的質量評價，同時，ECSI模型還增加了顧客越來越在意的“企業形象”變量。企業在顧客自身印象中有不同的聯想，這會影響顧客的購買行為，ECSI模型增加的“企業形象”變量恰恰符合了當前消費者心理。因為近些年來企業越來越重視消費者投訴和抱怨的處理，很多企業也將這種行為轉變成提升滿意度的一種策略，這樣看來將“顧客抱怨”作為消費者滿意的結構就不太成立，而ECSI模型首先去掉了ACSI模型中“顧客抱怨”這個潛在變量。

經過對國內外顧客滿意度指數測評模型的比較分析，結合我省乳制品企業經營特點和顧客消費心理與行為，本文選擇了ECSI模型作為基礎構建乳制品顧客滿意度的測評模型，見圖l。

（二）測評指標構建

本研究所采用的乳制品顧客滿意度測評指標體系，共分為三級指標：一級指標根據研究目標進行測評，即目標層“乳制品企業顧客滿意度”。二級指標根據構建的乳制品企業顧客滿意度測評模型中的變量進行設置，包含H1企業形象、H2顧客期望、H3產品感知質量、H4服務感知質量、H5感知價值、H6顧客忠誠。三級指標研究主要參考了前人提出的測評指標體系進行研究分析，形成初步測評指標項，但是前人文獻中的指標體系不能完全滿足本文所需要測量的項目，對這部分測量項目，主要采取與相關專家討論，建議刪除哪些重合指標；本文還進行預調查對確定后的指標進行檢驗，主要通過對5名超市管理者和18名超市顧客進行調查，來評估測評指標體系中語句含義的清晰度以及測量題項的重要性，通過對有效問卷進行項目分析、信度檢驗和效度檢驗后，刪除了4個測評指標，最終共形成19個測評指標：HI（x1企業品牌知名度、X2企業參加公益活動積極性、X3公眾評價）；H2（X4對產品或服務總的期望、X5對組織與自己的溝通）；H3（X6質量安全、X7營養價值、X8產品種類、X9包裝設計、X10產品口味）；H4（Xll購買環境、X12購買過程便利性、X13銷售人員服務態度、X14售后服務）；H5（X15價格水平、X16物有所值）；H7（X17價格敏感性、X18再次購買、X19推薦的可能性）。

（三）測評指標權重確定

本文顧客滿意度測評中選用的是T.L.Saaty教授提出的層次分析法AHP。本研究中判斷矩陣是根據高校相關領域教授學者和乳制品企業管理人員進行訪談而確定：1分表示兩指標同等重要，3分表示一指標比另一指標稍微重要，5分表示一指標比另一指標明顯重要，7分表示一指標比另一指標重要得多，9分表示一指標比另一指標極端重要，2、4、6、8表示上述兩標準之間折中標度，1/b表示兩個指標的反比較。

三、結論與建議

基于本次測評研究的數據分析可見，黑龍江省乳制品企業存在如下改進空間。

（一）感知價值亟須大力改善

本次測評研究中，黑龍江省乳制品企業“感知價值”加權滿意度得分均值為3.404（介于3與4之間且小于3.5），分數最低。表明顧客在肯定產品質量的同時，對價格不滿意，其內部的兩個觀測變量值為3.214與3.467，表明顧客對乳制品的價格非常敏感。價格是影響消費者購買行為的重要因素，商品價格與利潤直接相關。黑龍江省乳制品企業可以從產品的價格水平著手來提升客戶滿意度。

（二）服務感知質量有待提升

本次測評研究中，黑龍江省乳制品企業“服務感知質量”加權滿意度得分均值為3.735，處于一般水平（介于3與4之間且大于3.5）。其內部四個觀測變量的滿意度均值均處于一般水平。在服務質量方面，顧客對黑龍江省乳制品企業的評價不是很理想，需要努力改善。在四項三級指標中“銷售人員服務態度”分數最低，企業應對銷售人員進行乳制品相關知識及工作人員素質進行提升，進而提升顧客滿意度。

（三）企業形象需要適當調整

本次測評研究中，黑龍江省乳制品企業“企業形象”加權滿意度得分均值3.649，處于一般水平（介于3與4之間且大于3.5）。三個觀測變量的滿意度均值均處于一般水平，企業公眾評價得分較低，是黑龍江乳業重點改進的方面。積極參與公益性活動的良好形象一旦塑造便會通過口頭傳播滲透到乳制品企業所提供的一切商品和服務之中，并積累為無形資產，幫助企業贏得顧客和市場。在企業品牌知名度方面，黑龍江省乳制品企業的評價很不理想，需要重點提升。

（四）產品感知質量仍有提升空間

本次測評研究中，黑龍江省乳制品企業“產品感知質量”加權滿意度得分均值為4.143（>4），處于較滿意水平，但其內部觀測指標中產品的質量安全滿意度評分最低。當今社會，顧客更加關注乳制品的質量安全，尤其近幾年頻發的乳品安全事件，使得顧客對企業生產加工的產品質量保證能力最為關注。這要求企業關注乳品的營養價值、產品的味道和種類的同時要更加監控乳品的安全問題。在產品感知質量方面，黑龍江省乳制品企業可在保證乳品質量安全的前提下提升營養價值（4.139）和改善產品口味（4.111），以此提升顧客滿意度并促進黑龍江省乳制品企業的發展。